Сутність маркетингу та його сучасна концепція

C">

його простота і, отже, відносна дешевизна;

виключення перекручувань, викликаних контактами об'єктів з дослідниками (що, наприклад, не можна повною мірою виключити при опитуванні).

     Основний  недолік цього методу полягає в тому, що він не дозволяє однозначно встановити внутрішні мотиви поведінки об'єктів спостереження і процеси прийняття ними рішень і, отже, вони можуть бути неправильно витлумачені спостерігачами.

     Експеримент являє собою метод збору інформації про поводження досліджуваних об'єктів, що передбачає встановлення дослідниками контролю над усіма факторами, що впливають на функціонування цих об'єктів.

     Метою дослідження, проведеного за допомогою  експерименту, є, як правило, встановлення причинно-наслідкових зв'язків між факторами маркетингу і поводженням досліджуваних об'єктів.

     До  достоїнств цього методу відносяться:

• його об'єктивний характер;
• можливість установлення причинно-наслідкових зв'язків між факторами маркетингу і поводженням досліджуваних об'єктів.

     Недоліки  такого методу полягають:

• у труднощах контролювати усі фактори маркетингу в природних умовах;
• складності відтворення нормального поводження соціально-економічного об'єкта в лабораторних умовах;

     - проведення експерименту сполучене, як правило, з набагато великими витратами, чим спостереження, і особливо при необхідності дослідження декількох факторів маркетингу.

     Імітація  являє собою метод збору даних за допомогою заздалегідь розробленої математичної моделі, що адекватно відтворює поводження об'єкта дослідження.

     Достоїнство цього методу полягає в можливості оперативного аналізу безлічі варіантів маркетингових дій і вибору на цій основі найкращого.

     До  недоліків цього методу відноситься, насамперед складність і трудомісткість створення самої моделі.

     На  практиці створення такої моделі нерідко не представляється можливим. Навіть якщо можливості фірми дозволяють створити таку модель, її розробка передбачає значних витрат, які можуть виправдати себе лише при наявності потреби в регулярному і частому, а також багаторазовому її використанні.

     Опитування. Під опитуванням розуміють метод збору інформації шляхом встановлення контактів з об'єктами дослідження.

     Існують чотири основних види активного опитування при дослідженні ринку:

1. персональне анкетування (або інтерв'ю);
2. телефонні опитування;
3. розсилання анкет поштою;
4. інтерв'ю за допомогою Internet;
5. фокус-група;
6. глибинні інтерв'ю.

     До  достоїнств цього методу відносяться:

• практично необмежена галузь застосування;
• дозволяє одержати дані про поточну і минулу поведінку об'єкта і його намірів у майбутньому;
• дозволяє одержати інформацію про знання, переваги, переконання, ступені задоволеності клієнтів.

     До  недоліків цього методу належать відносно велика трудомісткість і значні витрати на проведення опитувань, а також можливе зниження точності отриманої інформації, обумовлене неправильними або перекрученими відповідями.

     При використанні різних процедур проведення опитування практики звертають особливу увагу на методи фокус-групи і глибинного інтерв'ю.

     Процедура проведення фокус-групи зводиться до обговорення маркетингової проблеми в групі з 5-12 спеціально відібраних людей під керівництвом модератора - фахівця, що задає питання і створює такі умови, щоб кожний з учасників групи міг вільно висловлюватися, а бесіда проходила у потрібному напрямку. Отримана інформація фіксується на аудіо- і відеоплівці. Цей різновид дослідження використовують, коли необхідно визначити, як потенційний споживач сприйме новий товар або нову форму обслуговування.

     При глибинному інтерв'ю після сегментації ринку (методом спостережень) проводиться докладне опитування кількох людей з кожного сегмента. Інтерв'юер повинен у ході вільної розмови з респондентом виділити з його мови ті слова, вирази, емоції, якими потенційний покупець описує даний товар. На думку психологів, пояснення переваг товару його споживачам на їхній же мові є найбільш дохідливим, а отже, ефективність реклами, побудованої на словах респондента, буде максимальною.

     Як  основний інструмент дослідження методом опитування використовується анкета, що представляє собою запитальник, який передбачає фіксацію відповідей.

     Анкета  є гнучким інструментом опитування, тому що для одержання необхідної інформації можуть використовуватися питання, що відрізняються формою, формулюваннями, послідовністю.

     Дослідники  можуть проводити як відкрите, так і сховане опитування.

     При відкритому опитуванні опитуваного повідомляють про мету проведення дослідження. Перевага такого опитування полягає в можливості виключити трактування питань, які не відповідають цілям дослідження. Основним недоліком є прагнення опитуваного в низці випадків уникнути відвертої відповіді і, насамперед, на питання особистого характеру.

     Сховане опитування дозволяє уникнути відзначеного вище недоліку, підвищити ступінь щирості відповідей, але може призвести до небажаних зсувів у відповідях у зв'язку з неправильним трактуванням опитуваним заданого питання.

     Залежно від форми розрізняють два  типи питань: відкриті і закриті.

     Відкриті  питання мають форму, що відкриває для опитуваного повну волю у формулюванні відповіді (наприклад, «Вкажіть важливі для Вас характеристики комп'ютера»).

     Відкриті  питання є кращими при попередніх дослідженнях, спрямованих на з'ясування характеру проблеми. їхній недолік  полягає в тому, що виникають труднощі перед дослідником при аналізі  відповідей через розбіжності відтінків слів і виразів і неможливості їхньої однозначної інтерпретації. Тому на практиці найбільше поширення при проведенні маркетингових досліджень знайшли закриті питання.

     Закриті питання надають опитуваному набір альтернативних відповідей, з яких він повинен вибрати один або декілька (наприклад, «Укажіть дві найбільш важливі для Вас характеристики комп'ютера: швидкодія, об'єм оперативної і постійної пам'яті, роздільна здатність монітора, надійність, вартість). Ці питання можуть вимагати однозначної відповіді («так» або «ні») або надавати множинний вибір.

     Формулювання  питань анкети повинні бути ретельно розроблені і відповідати таким  вимогам:

1. Питання повинне бути ясним і зрозумілим опитуваному і не допускати двозначності. Для цього важливо, щоб слова, включені у формулювання питання, були зрозумілі опитуваному.
2. Питання не повинні містити подвійного заперечення (наприклад, «Чи не вважаєте Ви, що не слід ...»).
3. Інтервали варіантів відповідей (при закритих питаннях) не повинні перетинатися (наприклад, до 20: 21-30; 31-40 і т.д.).
4. Питання не повинні містити слова «часто», «дуже часто», «багато», «мало», «рідко», і т.п., тому що кількісне сприйняття цих понять різними людьми далеко не однозначно.

     Склад і послідовність питань анкети також  не повинна мати вільного характеру і при їхньому визначенні варто керуватися такими вимогами:

1. Варто уникати питань, що носять дозвільний характер.
2. З метою перевірки щирості і стійкості позиції опитуваного в анкеті варто передбачити кілька контрольних питань, що дозволяють виявити можливі протиріччя в його відповідях.
3. Послідовність питань повинна враховувати їхній логічний взаємозв'язок, в основу якої варто покласти принцип «від загального - до частки».
4. Питання, що класифікують опитуваних і спрямовані на з'ясування особистих якостей, знаходяться у самому кінці анкети, тому що при їхній постановці зростає імовірність відмовлення опитуваного продовжувати бесіду.
5. Перші питання анкети повинні бути простими, які не носять особистого характеру, тому що покликані розташувати опитуваного до бесіди і викликати в нього інтерес. Важкі й особисті питання не слід задавати на початку інтерв'ю.
6. Варто уникати питань (без крайньої необхідності) про точний вік, точний доход і точне місце проживання. Варто обмежуватися вказівкою «вилки».
7. Кількість питань в анкеті не повинна бути занадто великою (звичайно намагаються обмежитися 10-15 питаннями), тому що чим більша анкета, тим імовірніше, що вона буде відкинута.

     Після розробки анкети важливо провести її випробування в реальних умовах, тобто провести тестування з її допомогою невеликої кількості людей, які відносяться до тієї ж категорії, що підлягає дослідженню.

     Панельний метод дослідження припускає багаторазове опитування групи покупців або спостереження за розвитком збуту у певній групі підприємств торгівлі через рівні проміжки часу.

     Ознаками  «панелі» вважаються:

     1) постійність предмета, теми дослідження і сукупності об'єктів дослідження (домашніх господарств, підприємств торгівлі й ін.);

     2) чітка періодичність збору даних, його повторення через рівні проміжки часу.

     Розрізняють:

• торговельну панель - панель роздрібної торгівлі, панель оптової торгівлі;
• споживчу панель - індивідів, окремі родини, суб'єктів виробничого споживання;
• спеціальні форми панелі, наприклад, панелі представників певних професій і видів діяльності (лікарів, адвокатів тощо), панелі окремих підприємств і установ (перукарень, будинків відпочинку тощо).

     Метод панельних досліджень належить до числа  складних, потребуючих кваліфікованих виконавців і великих грошових витрат. Як правило, ним займаються спеціалізовані інститути.

     Дослідження маркетингового середовища підприємства

     Дослідження маркетингового середовища підприємства охоплює наступні напрямки:

• дослідження ринку;
• аналіз конкурентного середовища;
• вивчення поведінки споживачів;
• діагностика мікросередовища фірми.

     Комплексне  дослідження ринку припускає  ретельне вивчення економічної кон'юнктури. Кон'юнктурні дослідження зв'язані  з вивченням попиту та пропозиції на ринку й окремих його сегментах, ємності і характеру ринку, рівня цін і цінової еластичності попиту та пропозиції, ступеня й умов ринкової конкуренції.

     У процесі дослідження ринку підприємства визначають такі показники:

     1. Потенціал ринку даного товару:

     2. Фірмовий попит на даний товар фірми:

     3. Еластичність попиту. Даний показник характеризує зміну попиту під впливом ціни, доходу, інтенсивності комерційної пропаганди.

     4. Місткість ринку відображає потенційний обсяг збуту товарів протягом певного часу (наприклад, протягом року).

     5. Фактична частка ринку, що належить даному підприємству.

     6. Обсяг продажу. Аналізові підлягають наступні показники:

• фактичний обсяг продажу, а також його відхилення від планованої реалізації;
• динаміка продажу у попередньому періоді;
• структура продажу по видах товарів, покупцям, територіям;
• прибуток від продажу;
• вплив кількості та структури проданого товару на величин) прибутку.

     7. Дослідження ринкових бар'єрів:

     - відходу з ринку (у зв'язку, наприклад, зі згортанням бізнесу і даної галузі). При цьому оцінюються ймовірні витрати: продаж основних фондів; ліквідація збутової мережі, улагоджування взаємин з партнерами, постачальниками і споживачами;