Сутність маркетингу та його сучасна концепція

gn="justify">     - проникнення на ринок. Мається  на увазі потреба в капітальних  вкладеннях, кваліфікованих кадрах, технологіях і засобах реклами, наявність збутової мережі тощо.

     Аналіз  конкурентного середовища.

     Дослідження діяльності конкурентів ставить задачу одержання відповідей на наступні основні питання:

• Яка частка ринку приходиться на конкурентів по видах продукції?
• Яка популярність продукції конкурентів?
• Які основні цілі конкурентів у політиці цін?
• Які види і засоби реклами використовують конкуренти?
• Які умови і терміни постачання продукції?
• У які країни експортується продукція конкурентів та їхня частка експорту в окремих країнах?

     Відомості про конкурентів підприємство може одержати з наступних джерел:

• комерційна періодика;
• рекламні проспекти;
• державна і торгово-промислова статистика;
• торговельні виставки і ярмарки;
• звіти збутового персоналу;
• матеріали конференцій;
• особисті відвідування підприємств-конкурентів;
• лабораторні іспити товарів, що виготовляються конкурентами;

     - опитування споживачів, торговельних посередників.

     Очевидними  конкурентами є:

• по-перше, фірми, які виготовляють вироби, що задовольняють одну і ту ж саму потребу;
• по-друге, фірми, що випускають товари-замінники. Подібне угруповання припускає попередню класифікацію товарного асортименту.

     Вивчення  поведінки споживачів.

     Можна виділити наступні найважливіші напрямки вивчення споживачів:

     - відношення до самої компанії;

• відношення (думка, переваги) до різних аспектів діяльності компанії по окремих елементах комплексу маркетингу (продукти, що випускаються і нові продукти компанії, характеристики модернізованих або знову розроблювальних продуктів, цінова політика, ефективність збутової мережі і діяльності з просування продуктів);
• рівень задоволення запитів споживачів (чекань споживачів);
• наміри і мотивація споживачів;
• ухвалення рішення про покупку, визначення структури закупівельного центру;
• поведінка споживачів при і після покупки;
• мотивація споживачів.

     Діагностика мікросередовища фірми включає такі напрямки слідження:

• оцінка фінансового й економічного становища фірми;
• дослідження виробничої програми підприємства;
• дослідження системи розподілу;
• дослідження засобів стимулювання збуту;
• аналіз сильних і слабких сторін у діяльності підприємства.

 

     Рекомендована література: 

17. Маркетинг - підручник - Л.В. Балабанова, 2004р.
18. Маркетинг – навчальний посібник – Н.О. Бородкіна, 2007р.
19. Маркетинг – навчальний посібник – Ю.Є. Петруня, 2007р.
20. Маркетинг - підручник – С.С. Гаркавенко, 1998р.

 

      Вибір цільових ринків і позиціювання, як маркетинговий інструментарій 

     План  лекції 

1.Вибір цільових  ринків.

2. Позиціювання  товару. 

     Вибір цільових ринків (сегментів)

     Після проведення сегментування необхідно  дати оцінку виділених сегментів, зробити вибір цільових ринкових сегментів і маркетингових стратегій щодо них. Оцінку різних сегментів виконують з урахуванням привабливості їх і можливостей підприємства відносно їхніх сегментів за встановленими критеріями. 

 

     Для оцінки ринкових сегментів розробляють  матрицю, у яку заносять показники  привабливості ринку та ділової активності підприємства .

     Фахівці з маркетингу мають за результатами розробки матриці зробити остаточний вибір цільового ринку на основі експертної оцінки відібраних сегментів. При цьому насамперед враховують, чи збігається розробка цих цільових ринків з довгостроковими завданнями підприємства, позаяк у разі невідповідності їх можуть виникнути перешкоди для досягнення основної мети.

     Крім  того, привабливі сегменти можуть виявитися  невідповідними з екологічного і  політичного погляду.

     Підприємству  потрібно також оцінити свої поточні позиції на обраному ринку.

     Таким чином, остаточному вибору мають  підлягати тільки ті сегменти ринку, в яких підприємство може запропонувати  товари і послуги, що значно перевершують пропозиції конкурентів.

     Після остаточного вибору цільового ринку розробляють відповідну маркетингову стратегію залежно від того, який це ринок — масовий чи сегментований .

     Стратегії маркетингу залежно від міри охоплення  ринку і глибини сегментації

     Стратегія недиференційованого маркетингу. Якщо підприємство виходить на масовий ринок, воно орієнтується на широке коло споживачів і розробляє одну загальну маркетингову програму. Передбачають, що всі ділянки ринку потребують продукції з аналогічними характеристиками.

     У цьому разі розробляють стратегію  недиференційованого маркетингу, яка передбачає ставлення до ринку як до єдиного цілого, політику ж сегментації не застосовують. Підприємство виходить на ринок з одним товаром і ставить перед собою завдання досягти максимуму продажу за допомогою уніфікованого стандартизованого комплексу маркетингу.

     Стратегія концентрованого маркетингу. На сегментованому ринку використовують стратегію концентрованого маркетингу, вона передбачає виділення одного або кількох сегментів і максимальне проникнення на них. Товари підприємства в той або інший спосіб видозмінюють з тим, щоб максимально задовольнити потреби покупців у тих сегментах, у яких сильні сторони підприємства і висока конкурентоспроможність особливо чітко виражені. Задоволення потреб обраних груп здійснюють за допомогою обмеженого числа товарів і комплексу маркетингу, що передбачає концентрацію маркетингових зусиль на обраних сегментах.

     Стратегія диференційованого маркетингу. На ринку з множинною сегментацією застосовують стратегію диференційованого маркетингу. Вона передбачає виділення великої кількості сегментів з обслуговуванням їх великою кількістю різноманітних товарів. Використання такої стратегії пов'язане з великими витратами на маркетингові заходи на торговельну мережу, рекламу і т. ін. Стратегія диференційованого маркетингу орієнтована на задоволення потреб за допомогою спеціально розробленого комплексу маркетингу для кожного сегменту.

     Обираючи  конкретну стратегію охоплення  ринку, необхідно враховувати такі чинники:

• ресурси підприємства (при обмеженості їх — концентрований маркетинг);
• міра однорідності продукції (для одноманітних товарів — апельсини, банани — недиференційований маркетинг; для складних — диференційований або концентрований маркетинг);
• етап життєвого циклу товарів;
• міра однорідності ринку. Якщо у покупців однакові смаки і реакція на маркетингові дії, то застосовують недиференційований маркетинг;
• маркетингові стратегії конкурентів. Якщо конкуренти займаються сегментуванням ринку, не можна застосовувати недиференційований маркетинг, якщо ж конкуренти використовують недиференційований маркетинг, то потрібно застосовувати диференційований або концентрований маркетинг.

     Позиціювання

     Позиціювання  тісно пов'язане із сегментацією ринку, оскільки це дві сторони процесу вибору цільового ринку й ефективного на ньому функціонування.

     Процес  позиціювання подано на схемі

     Позиціювання  — це забезпечення товару бажаного місця на ринку і у свідомості потенційних покупців шляхом використання маркетингу.

     Маркетингові дослідження:

• Дослідження сприйняття з боку потенційних покупців товарів підприємства
• Вивчення позиції товарів підприємства і конкурентних аналогів
• Розробка карти сприйняття товару і конкурентного товару
• Дослідження реакції покупців на позиціювання
• Виявлення переваг споживачів та їхнього рейтингу

     Встановлення мети позиціювання:

• Позиціювання (споживче, конкурентне)
• Репозиціювання
• Перепозиціювання

     Розробка  стратегій позиціювання:

• Наступальна (атакуюча) стратегія
• Оборонна стратегія ("фортеця на острові")

     Розробка  тактики позиціювання:

• Споживче позиціювання
• Позиціювання відносно конкурентних товарів-аналогів
• Конкурентне позиціювання

     Розробка  комплексу маркетингу ("5 Р"):

• Товар
• Ціна
• Розподіл
• Просування
• Персонал

      Оцінка ефективності позиціювання

     Етапи процесу позиціювання 

     Розглянемо  етапи позиціювання. Основою позиціювання є результати маркетингових досліджень, вони, залежно від мети підприємства, визначають їхні напрями і зміст, що, у свою чергу, зумовлює застосування відповідних методів: експертних оцінок, ринкового тестування, опитувань тощо.

     Так, досліджуючи сприйняття товарів підприємства з боку потенційних покупців, доцільно провести ринкове тестування, вивчаючи позиції товарів підприємства відносно конкурентних аналогів — експертні оцінки, для виявлення рейтингу споживчих переваг і реакції покупців на позиціювання — опитування покупців.

     За  результатами маркетингових досліджень розробляють карти сприйняття, що характеризують найкращі комбінації споживчих  переваг для вибору товару.

     Карта-схема  сприйняття — це інструмент позиціювання, що являє собою матрицю, побудовану на основі різних сукупностей параметрів — від двомірної (наприклад, ціна/якість) до багатомірної (використовують метод побудови багатомірних шкал споживчих сприйнять і переваг).

     Нижче подано карту сприйняття гіпотетичних конкурентних товарів на певному цільовому ринку за двома параметрами: ціна і якість. На рисунку радіуси кола пропорційні обсягу збуту, буквами на колах позначено найменування конкурентних товарів. Знак питання показує можливий вибір позиції на ринку.