Сутність маркетингу та його сучасна концепція

     Сутність маркетингу та його сучасна концепція 

     “Я  не бажаю винаходити те, що не

     зможу продати. “

     Том Едісон 

     План  лекції 

1.Причини зародження  та історія розвитку маркетингу.

2.Сутність маркетингу.

3.Функції, принципи та завдання маркетингу.

4.Сучасні концепції розвитку маркетингу.

5.Спеціфічні  риси маркетингу в Україні.

6.Система засобів  маркетингу.

     Причини зародження та історія  розвитку маркетингу

 

     Що  є запорукою успіху будь-якої фірми  на ринку? – Вміння знайти і задовільнити потреби споживачів. Такий підхід до діяльності фірми відображує сутність маркетингу .

     Саме  слово „маркетинг” з’явилося  у Сполучених Штатах Америки в  процесі пошуку місцевими фермерами  ринку збуту для своєї продукції. Йшлося про оволодіння ринком – Market Getting. Пізніше з цих двох слів утворилось одне - маркетинг.

     Хронологія  розвитку маркетингу свідчить про те, що його перші елементи (ціна, збут, реклама) з’явилися ще в середині ХV11 сторіччя. В цей час одним  з членів сім’ї Міцуї в Токіо  був відкритий магазин, прообраз сучасного универмагу.

     Початок XX ст. характеризується зміною у співвідношенні ринкового попиту і пропозиції. З  цього часу пропозиція постійно випереджає попит, що стимулювало розвиток теорії і практики маркетингу в сучасному  розумінні цього слова. З ім’ям  с.Макорміка пов’язують створення основних інструментів маркетингу ( організація сервісної політики, принципи визначення цін, дослідження та аналіз ринку). А запрпонована Д.Макарті модель „чотирьох Р” – товар (product), ціна (prise ), збут(plase ), просування (promotion ) – знаменує початок теоритичних досліджень у сфері маркетингу.

     У кінці 20-х — на початку 30-х років  велика депресія, яка охопила світову  економіку, стала каталізатором  процесу формування маркетингу і прискорила прийняття його на озброєння на підприємствах. Бурхливий розвиток маркетингу припадає на 50-60 ті роки ХХ сторіччя. Сьогодні за принципами маркетингу організовано управління більшістю фірм світу.

     Як  академічна дисципліна маркетинг вперше виник у США. Маркетинг як ринкова  теорія у своїх перших проявах бере початки в 1902 році, коли в провідних університетах США (Гарвардський, Пенсільванський, ) започатковано курс лекцій з раціональної організації товароруху.

     З 1911 року провідні компанії, такі як "Кертіс паблішинг Ко", започаткували  служби маркетингу.

     "Стихійним  маркетологом" прозвано Томаса  Едісона, тому що він уміло  адсорбував ідеї і доводив  їх до потреб ринку.

     1926 р. - створення наукової організації  викладачів маркетингу.

     1937 р. - започаткування Американської  асоціації маркетингу.

     1997 р. - засновано Українську асоціацію маркетингу.

     Про маркетинг може йтись лише за умови  існування самого ринку. Першим типом  ринку, що сформувався в розвинених країнах світу, став ринок продавця – тобто такий ринок, на якому більше влади мають виробники, і більш активними діячами ринку вимушені бути покупці. Ознакою цього є дефіцит товару.

     Зі  зростанням пропозиції над попитом  сформувався інший тип ринку  – ринок покупця, на якому більше влади мають споживачі, і активнішими діячами ринку вимушені бути продавці. І саме ринок покупця вимагає активного впровадження в практику провідної ідеї маркетингу: запорукою досягнення мети фірми є визначення незадоволених потреб споживачів і забезпечення бажаної задоволеності їх більш ефективними й продуктивними, ніж конкуренти, методами.

     Одже, виникнення і розвиток маркетингу як теорії та підприємницької практики зумовлені розвитком економічних  відносин між суб'єктами господарської  діяльності і зростанням продуктивності праці, яке стало наслідком науково-технічного прогресу, широкого застосування машин та обладнання, спеціалізації і розподілу праці. Все це спричинило різке зростання кількості товарів, перенасичення ринку, виникнення проблем із збутом продукції.

     Сутність  маркетингу

     Визначимо, що таке маркетинг в його сучасному  розумінні? Маркетинг має сьогодні настільке велике значення, що досить важко уявити, що єдине і чітко сформульоване визначення його сутності насправді відсутнє. В літературі з маркетингу налічується понад 2000 його визначень. Наведемо деякі з них:

• Маркетинг – процес створення й реалізації товарів з метою задоволення потреб споживачів.
• Маркетинг – діяльність фірми з позиції споживача.
• Маркетинг – соціальний і управлінський процес задоволення потреб споживачів шляхом створення товарів, споживчих цінностей (здатність товару задовольняти потребу споживача) та обміну ними.
• Маркетинг – діяльність людей для задоволення потреб за допомогою обміну.
• Маркетинг – управлінський процес планування та втілення задуму, ціноутворення, розповсюдження й просування ідей, товарів, послуг від виробника до споживача з метою задоволення потреб усіх суб’єктів ринку.
• Маркетинг — це теорія і практика прийняття управлінських рішень відносно продуктово-ринкової стратегії організації на основі дослідження факторів зовнішнього маркетингового середовища з метою якомога повнішого задоволення потреб споживачів і реалізації інтересів виробника.
• Маркетинг являє-собою процес планування і здійснення концепції ціноутворення, просування і розподілу ідей, товарів та послуг для проведення обміну, який задовольнить мету окремих людей і підприємств.

     (Офіційне  визначення Американської маркетингової  асоціації)

• Маркетинг охоплює всі аспекти діяльності бізнесу — від створення продукту до його післяпродажного сервісного обслуговування.

     Можна визначити три підходи до визначення суті маркетингу:

     -маркетинг  як самостійний вид підприємницької  діяльності;

     -маркетинг  як функція управління;

     -маркетинг  як сучасне бачення філософії  бізнесу.

     Яка ж сфера застосування маркетингу? Маркетинг здійснюється там, де відбувається обмін, започаткований на передачі товарів або послуг, де в наявності попит і де обмін є вигідним для обох сторін. Маркетинг робить це можливим, так як торгівельники прислуховуються до своїх ринків сбуту, розуміють їх, реагують на них і виробляють товари або послуги, що задовільняють попит таким чином, щоб гарантувати виконання запитів, і в той же час дозволяють торгівельнику отримати прибуток, який би був достатнім для того, щоб варто було займатися цією справою.

     Маркетинг як філософія підприємницької діяльності оперує низкою понять:

     Нестаток – відчуття людиною браку чогось; нестаток немає предметної форми. Наприклад, відчуття людиною почуття голоду, спраги, холоду тощо.

     Потреба – це нестаток, який має предметну форму й залежить від культурного рівня людини. У двох різних людей однаковий нестаток може матеріалізуватися в різні потреби. Згідно з ієрархією потреб Маслоу товар може задовольняти різні потреби. Так, для однієї людини автомобіль задовольняє первинну потребу (потребу в безпеці, захищеності), а для іншої людини він задовольняє вторинну потребу (потребу поваги, самореалізації). Завдання ж виробника зрозуміти, яку потребу намагається задовольнити споживач його товаром. Саме тоді можливо буде надати товарові таких рис і властивостей, які спроможні задовольнити певну потребу споживача.

     Попит – це потреба, підтверджена матеріально. І саме споживач, який становить платоспроможний попит, може розглядатися виробником як потенційний покупець.

     Види маркетингу залежно від стану попиту  

 

     Товар – це все, що призначено для задоволення певної потреби споживача й запропоновано на ринку для продажу.

     Обмін – акт отримання будь-чого бажаного за будь-що інше.

     Функції, принципи та завдання маркетингу

     Для глибшого розуміння сутності маркетингу слід розглянути функції та принципи здійснення маркетингової діяльності, визначити основні стратегічні та тактичні завдання.

     Функції маркетингу:

1. вивчення зовнішнього середовища з метою виявлення попиту на товар;
2. вивчення споживача як головної дійової особи для виробника;
3. планування маркетингової діяльності;
4. розробка маркетингової товарної політики;
5. розробка маркетингової цінової політики;
6. розробка маркетингової політики розподілу;
7. розробка маркетингової політики комунікації – функція постійного нагадування ринку про товари та фірму;
8. забезпечення соціальної відповідальності;
9. управління маркетинговою діяльністю.

     Принципи  маркетингу:

1. постійний пошук і максимальна повага до споживача, орієнтованість на його потреби й вимоги, що передбачають пропонування ринку не товарів та послуг, а способів розв’язання проблем споживачів;
2. гнучкість у досягненні поставленої мети шляхом адаптації до вимог ринку з одночасним спрямованим впливом на нього;
3. комплексний підхід до розробки маркетингових планів, який передбачає використання не окремих маркетингових заходів, а комплексу маркетингу, поєднання окремих елементів якого дозволяє досягти визначеної мети;
4. спрямованість на довгострокову перспективу розвитку фірми.

     Стратегічні та тактичні завдання маркетингу:

     Основні стратегічні завдання:

• визначення стратегії поведінки фірми на ринку;
• вибір і освоєння цільових ринків;
• створення нових товарів, збутових і комунікаційних маркетингових систем.

     Основні тактичні завдання:

• виявлення існуючих і потенційних бажань споживачів та попиту на товар і на цій основі обґрунтування доцільності їх виробництва;
• організація НДДКР з урахуванням вимог ринку для створення нової продукції, її модифікації, узгодження її споживчих властивостей з потребами ринку;
• планування й координація виробничої, збутової й фінансової діяльності ринку з урахуванням умов ринку;
• організація та вдосконалення системи й методів збуту продукції;
• реалізація маркетингової політики ціноутворення;
• здійснення заходів щодо маркетингових комунікацій;
• аналіз маркетингової діяльності.

     Сучасні концепції розвитку маркетингу

     Концепція маркетингу – це система поглядів, які визначають орієнтацію підприємницької  діяльності на певних етапах її розвитку.

     Існують п’ять альтернативних концепцій, на основі яких фірма може здійснювати свою маркетингову діяльність:

     Концепція вдосконалення виробництва – орієнтована на споживачів, які надають перевагу дешевим і доступним для придбання товарам. За допомогою високої ефективності виробництва є змога мати помірні витрати й пропонувати споживачам товари за низькими цінами. Дана концепція доцільна в наступних випадках:

• коли існує дефіцит товару на ринку;
• коли попит можливо збільшити, зменшивши ціну;
• коли існує можливість зменшення витрат шляхом збільшення обсягів виробництва товару.

     Концепція вдосконалення товару – передбачає постійне й всебічне підвищення якості товару й розрахована на споживачів, які готові платити високу ціну за високу якість товару.

     Концепція інтенсифікації збутових зусиль – передбачає, що споживачі не купуватимуть товари фірми в достатній кількості, якщо вона не докладе додаткових зусиль у сфері стимулювання збуту (філософія збуту).

     Концепція маркетингу – запорукою досягнення мети фірми є визначення потреб цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності їх більш ефективними й продуктивними, ніж конкуренти, методами (задоволення потреби споживача + прибуток фірми).

     Концепція соціально-етичного маркетингу – передбачає, що засобом досягнення мети фірми є визначення незадоволених потреб цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності їх продуктивніше, ніж конкуренти, з одночасним збереженням або зміцненням добробуту споживача та суспільства в цілому (задоволення потреби споживача + прибуток фірми + інтереси суспільства).