Сутність маркетингу та його сучасна концепція

     Рис. 1.3. Елементи маркетингу-мікс та їхні складові

     Маркетингове  середовище: склад, характеристика і динаміка 

     План  лекції 

1. Вплив факторів , що складають макросередовище.
2. Мікросередовище і його складові.
3. Діагностика маркетингового середовища.

     Будь-яке  підприємство (фірма) функціонує на ринку  не ізольовано. На її діяльність впливають  законодавчи акти, митні тарифи лоялльність  державних та місцевих органів влади, політична ситуація в країні та за її межами – ці та багато інших зовнішних факторів, які є складовими маркетингового середовища, сприяють розвиткові фірми або гальмують його.

     Маркетингове  середовище — це сокупність об’єктів, що діють за межами фірми і взаємин між ними і фірмою, яка впливає на результати маркетингової діяльності фірми, на досягнення поставленої мети.

     Маркетингове  середовище становлять макросередовище  і мікросередовище:  

     Макросередовище – це фактори, які впливють на фірму  та її мікросередовище і які вона не може контролювати. Воно представлено силами широкого соціального плану, такими як чинники політико-правового, економічного, соціально-демографічного, технологічного і культурного характеру (РЕSТ-фактори).

     На  маркетингову діяльність значно впливає  політичне середовище.

     Політичне середовище — це сукупність законів, державних установ і структур, які впливають і обмежують діяльність компаній та окремих осіб у суспільстві. Великий вплив на діяльність підприємств мають стабільність політичної ситуації та законодавство з регулювання підприємницької діяльності.

     Добре продумане законодавство заохочує конкуренцію і забезпечує сприятливі умови для розвитку ринку товарів та послуг. Тому уряд проводить політику регулювання підприємницької діяльності — розробляє безліч законів і постанов. Цими законами і постановами регулюються також майже всі види маркетингової діяльності.

     Непростою проблемою є розуміння зв'язку суспільної політики з маркетинговою діяльністю. По-перше, занадто багато законів створено на різних рівнях: наприклад, у ЄС комерційні організації підпадають під юрисдикцію Європейського Комітету, діяльність регулює законодавство їхньої держави, а підпорядковані вони місцевим органам управління; у США діють закони на федеральному рівні, на рівні штату і на місцевому рівні і частково перекривають один одного.

     По-друге, нормативне законодавство постійно змінюється — те, що було дозволено торік, тепер може бути заборонено.

     У багатьох розвинутих країнах законодавство, що регулює підприємницьку діяльність, останніми роками постійно доповнювали. Це законодавство появилося з  огляду на низку причин. По-перше, щоб  захистити підприємства один від одного. Хоча бізнес без конкуренції неможливий, кожне підприємство у разі виникнення загрози з боку конкурентів прагне нейтралізувати суперників, використовуючи часом сумнівні методи. Для виявлення несумлінної конкуренції та запобігання їй розроблено ряд законів, а для дотримання цих законів створено антитрестовські та антимонопольні комісії.

     Правова система визначає, наскільки законодавство  обмежує волю конкуренції, як підтримує  роздрібні ціни, як захищає інтереси споживачів та інтереси суспільства загалом від можливих наслідків безвідповідальної підприємницької діяльності.

     В Україні також ухвалено ряд законодавчих актів, що регулюють підприємницьку діяльність.

     Крім  законодавчих актів на державному рівні, правове регулювання підприємницької діяльності здійснюють за допомогою ухвалення декретів Кабінету Міністрів, актів міністерств, нормативних актів органів держадміністрації та місцевого самоврядування.

     Кожне підприємство має не лише систематично вивчати політико-правові фактори, а й вчасно адаптуватися до змін, які вони вносять.

     В Україні для політико-правових факторів характерна нестабільність, практично  роль урядових органів зводиться  до контролю й обмежень, а не до регулювання  і підтримки підприємницької  діяльності.

     Крім  того, об’єднання споживачів, екологічні комітети дедалі активніше впливають на прийняття рішень щодо закриття підприємств, діяльність яких суперечить регіональній або екологічній політиці.

     Економічне  середовище підприємства — поняття  дуже широке, оскільки економічні відносини супроводжують усі напрями підприємницької діяльності. Темпи інфляції та дефляції, рівень зайнятості, стабільність долару США – все це впливає на діяльність фірми: що для однієх організації є загрозою, для іншої дає можливості розвитку. Під час економічного спаду , наприклад, підприємства, що випускають запчастини для автомобілей процвітають, бо у ці часи споживачі переважно ремонтують старі автомобіли, а не купують нові.

     Економічне  середовище також не є в стані  спокою і посилює вплив на діяльність підприємства шляхом своїх динамічних змін, що можуть мати як негативні, так і позитивні наслідки для підприємств, які діють у цьому середовищі. Володіння знаннями і навичками у сфері економічних відносин дозволить підприємству інтерпретувати й аналізувати тенденції в зміні економічного середовища, а також прогнозувати їх.

     Розглянемо  вплив економічного середовища на діяльність підприємства на напрямах, які маємо  взяти до уваги в першу чергу: економічний розвиток, темпи виробництва, рівень зайнятості, рівень життя, інфляція.

     Безробіття  впливає на підприємство передовсім з погляду попиту на товари і послуги: чим вище безробіття, тим нижчий попит і тим більше проблем  з реалізацією товарів. Особливо ця проблема актуальна для підприємств, які виробляють товари масового споживання, для підприємств роздрібної торгівлі. У разі масового безробіття й інтенсивного падіння попиту ця загальноекономічна проблема стає проблемою кожної економічної одиниці.

     Економічна  ситуація визначає купівельну спроможність людей, що взагалі обумовлює місткість ринку споживчих товарів. Купівельна спроможність залежить переважно від чотирьох факторів: рівень накопичень, поточні прибутки, ціни і можливості отримання кредиту.

     Майже всі украйнські підприєства відчули  на собі наслвідки зміни валютного курсу, зміни кредитної політики банків.

     Істотно впливають на діяльність торговельних підприємств соціально-демографічні процеси, хоча вони і змінюються порівняно  повільно. Однак у нинішніх складних економічних умовах ці чинники приводять  до істотних змін у діяльності торговельних підприємств. Так, соціальне забезпечення (пенсії, стипендії, охорона здоров'я і т. ін.), зниження чисельності населення, зміни в статевіковіи структурі, рівень освіти, міграційні процеси впливають на рівень і динаміку попиту, а отже, на результати діяльності торговельних підприємств.

     Соціально-культурне  середовище багато в чому визначає ставлення до підприємництва. Крім того, в одному і тому ж самому соціально-культурному середовищі для визначення поведінки людей  діють різні системи цінностей. Рівень розвитку культури в межах однієї нації звичайно змінюється повільно, але нині кожні кілька років у людей появляються нові ідеї, переваги, бажання, нові моделі поведінки.

     Культурне середовище становлять соціальні інститути  й інші сили, які сприяють формуванню і сприйняттю цінностей, смаків та норм поведінки суспільства. Особистість людини формується в конкретному суспільстві, що визначає її переконання і цінності. У неї складається певний світогляд, він впливає на її ставлення до самого себе і до інших людей. На прийняття маркетингових рішень можуть впливати деякі особливості культурного середовища, які буде розглянуті далі. Маркетологи мають пам'ятати про ці особливості і про те, що їх розрізняють у суспільстві в рамках ринків, на яких підприємство здійснює діяльність.

     Технологічне  середовище, у якому функціонують торговельні підприємства, охоплює  технологічні можливості щодо одержання  товарів відповідної якості, можливості доведення їх до споживача, перспективи  технологічних поліпшень. Технологічне середовище, безсумнівно, має велике значення і його має досліджувати підприємство з погляду обмежень, тенденцій і можливостей. Саме в цьому підприємство може знайти напрями придбання ним своїх конкурентних переваг.

     Науково-технічні досягнення можуть привести не лише до появи нових галузей промисловості, а й до занепаду чи навіть ліквідації тих, що є. Наприклад, поява ксерографії справила негативний вплив на виробництво копіювального паперу, а телебачення завдало непоправної шкоди кіноіндустрії. Зміни в розвитку науки і техніки можуть дати підприємству нові можливості для розширення його діяльності. Більшість великих підприємств створюють великі науково-дослідні відділи, які розробляють нові товари, матеріали, технології для того, щоб вироби підприємства кращали чи, принаймні, відрізнялися від інших.

     Варто враховувати також прихильність до культурних цінностей.

     У кожному суспільстві свої переконання  і цінності, більшість з яких дуже стійкі. Ці переконання формують специфічне ставлення до подій і відповідні норми поведінки. Первинні переконання і взаємини передаються дітям від батьків, їх підтримують школа, церква, система підприємництва й уряд.

     Вторинні  переконання і цінності схильні  до змін більше. Переконання в тому, що людина має одружуватися, є первинним, переконання в тому, що людина має одружуватися в молодому віці, — вторинне. Іноді маркетологи можуть змінити вторинні переконання, змінити ж первинні настанови практично неможливо. Наприклад, маркетологи, які працюють в галузі планування родини, мають наголошувати на тому, що людині краще одружитися пізніше, ніж не вступати в шлюб взагалі.

     Основні культурні цінності суспільства  знаходять вираження у ставленні  людей до самих себе, до оточення, суспільства, природи і всесвіту. Одних людей більше непокоїть задоволення власних бажань, інших — потреби оточення. Одні шукають задоволень, розваг, змін і намагаються втекти від дійсності. Інші намагаються самореалізуватися в релігії, спорті чи зробити кар'єру, або досягти інших життєвих цінностей. Люди розцінюють товари, марки і послуги як засіб самовираження, вони здобувають ті товари і послуги, які підтверджують їхню думку про них самих.

     Ні  політичні, ні демографічні, ні соціальні  зміни не залежать від волі фірм, навіть наймогутніших з них. Саме тому ці фактори отримал назву неконтрольованих. А ось врахувати їх необхідно. Саме у цьому полягає суть аналізу зовнішнього середовища.

     Мікросередовище представлено:

     1) силами, котрі мають безпосереднє  відношення до самої фірми та її можливостей з обслуговування клієнтури, тобто чинниками безпосереднього оточення: споживачами та іншою клієнтурою, постачальниками, маркетинговими посередниками, клієнтами, конкурентами і контактними аудиторіями;