Сутність маркетингу та його сучасна концепція

     Маркетингові  дослідження - це систематичний збір і аналіз даних про проблеми, пов'язані з маркетингом товарів і послуг.

     Основні принципи проведення маркетингових  досліджень розроблені Міжнародною  торговельною палатою і Європейським товариством з вивчення суспільної думки і маркетингу. Вони послужили основою «Міжнародного кодексу з практики маркетингових і соціальних досліджень». Не будучи юридичним документом, кодекс уніфікує вимоги, підходи, правила проведення маркетингових досліджень.

     До  основних принципів проведення маркетингових  досліджень відносяться: об'єктивність, точність і старанність.

     Принцип об'єктивності означає необхідність обліку усіх факторів і неприпустимість прийняття певної точки зору до завершення аналізу всієї зібраної інформації.

     Принцип точності означає чіткість постановки задач дослідження, однозначність їхнього розуміння і трактування, а також вибір інструментів дослідження, що забезпечують необхідну вірогідність результатів дослідження.

     Принцип старанності означає детальність планування кожного етапу дослідження, високу якість виконання всіх дослідницьких операцій, що досягається за рахунок високого рівня професіоналізму і відповідальності дослідницького колективу, а також ефективної системи контролю його роботи.

     Учасниками (суб'єктами) маркетингових досліджень є:

     1) дослідник - це будь-яка особа, компанія, група, державний або приватний інститут, відділ, підрозділ і т.д., що прямо або побічно проводять маркетингові дослідження.

     Як  правило, маркетингові дослідження виконуються:

     а)  самою фірмою-ініціатором досліджень;

     б) нейтральною організацією;

     в) діловими фірмами (агентствами) за замовленням інших фірм або державних органів;

2. клієнт - це будь-яка особа, компанія, група, приватна або державна організація, відділ, підрозділ і т.д., що замовляють проведення маркетингових досліджень;
3. інформатор - це будь-яка особа, група або організація, у якої дослідник одержує інформацію з метою здійснення маркетингового дослідження.

     Основними об'єктами (напрямками) маркетингового дослідження є:

1. дослідження ринку (аналіз і прогнозування кон'юнктури ринку);
2. вивчення фірмової структури ринку: конкурентів, посередників, постачальників і споживачів;
3. дослідження товарів;
4. дослідження ціни;
5. дослідження руху товарів і продажів;
6. дослідження системи стимулювання збуту і реклами;
7. дослідження внутрішнього середовища підприємства.

     Залежно від цілей проведення маркетингові дослідження підрозділяються на:

1. фундаментальні (проводяться для з'ясування загальної ринкової ситуації і розробки маркетингової стратегії) і
2. прикладні (є основою прийняття конкретних управлінських рішень).

     Залежно від ролі в системі маркетингу виділяють такі дослідження:

     1. Описові маркетингові дослідження забезпечують споживача, організаційні ринки і маркетингове середовище минулими і поточними даними.

     2. Діагностичні дослідження дозволяють з'ясувати причини проблем, які виникли у фірми, знайти правильні підходи до їх вирішення.

3. Прогнозуючі дослідження спрямовані на пошук нових можливостей фірми на ринку і на прогнозування результатів щодо прийнятих маркетингових рішеннях.
4. Розвідувальні дослідження проводяться, коли про об'єкт дослідження немає досить чітких уявлень і дослідник не в змозі висунути яку-небудь гіпотезу.
5. Інноваційні дослідження спрямовані на пошук нових способів діяльності і найбільш ефективної організації маркетингу.

     Процес  проведення маркетингового дослідження

     Процес  проведення маркетингового дослідження  в загальному випадку складається  з 5 основних етапів (мал. 3.2).

     Процес  маркетингового дослідження.

     І етап. Виявлення проблем і формулювання цілей дослідження.

     Правильно виявлена проблема і точно сформульована ціль маркетингового дослідження є запорукою його успішного проведення.

     На  першому етапі маркетингового дослідження  залучаються фахівці фірми. При цьому на практиці, як правило, можливі дві ситуації:

• керівництво фірми самостійно визначає конкретну проблему і ставить перед дослідницькою групою мету і задачі маркетингового дослідження. Діяльність дослідницької групи зводиться до уточнення формулювання мети і задач дослідження, а також до визначення змісту і форми представлення його результатів;
• у керівництва фірми відсутнє ясне уявлення про мету і задачі дослідження і воно обмежується невизначеною постановкою проблеми.

     У цьому випадку дослідницька група має провести попереднє (розвідницьке) дослідження, спрямоване на конкретизацію проблеми і формулювання на її основі цілей і задач маркетингового дослідження.

     II етап. Добір джерел, збір і аналіз вторинної маркетингової інформації - кабінетні дослідження.

     Вторинна  маркетингова інформація - уже наявна інформація, зібрана для інших цілей.

     Вторинна  маркетингова інформація підрозділяється  на внутрішню і зовнішню.

     Систематизація  вторинної інформації робиться, як правило, після завершення її збору  з внутрішніх і зовнішніх джерел і спрямована на полегшення процесу її наступного аналізу.

     Аналіз  вторинної інформації включає оцінку її повноти, вірогідності і несуперечності для рішення поставлених перед  дослідниками задач.

     Позитивна оцінка зазначених характеристик вторинної інформації дозволяє приступити до її інтерпретації, формулювання висновків і розробки рекомендацій, спрямованих на досягнення мети і рішення задач маркетингового дослідження. У цьому випадку після завершення даного етапу дослідження йде перехід до завершального його етапу, тобто до представлення отриманих результатів. У випадку ж незадовільної оцінки зазначених вище характеристик вторинної інформації (недостатньої повноти, вірогідності або її суперечливості) визначається потреба в додатковій первинній інформації, тобто створюється передумова для переходу до наступного (третього) етапу дослідження.

     III етап. Планування й організація збору первинної інформації - польові дослідження.

     Первинні  дані - це інформація, зібрана вперше для якої-небудь конкретної мети.

     При розробці плану збору первинних  даних варто враховувати такі питання як: методи дослідження, способи  комунікації, план складання вибірки  й інструменти дослідження.

     Методи  дослідження - спостереження, експеримент, імітація, опитування, панельний метод.

     Способи комунікації - анкета, телефон, пошта, Інтернет, персональна співбесіда.

     План  складання вибірки:

• одиниця добору - кого необхідно опитувати;
• розмір вибірки - скільки людей буде охоплено дослідженням;
• структура вибірки - за яким критерієм варто включати людей у вибірку (випадкова або невипадкова вибірка).

     Інструменти дослідження - анкета, автоматичні пристрої (гальванометр, тахістоскоп, аудіометр).

     IV етап. Систематизація й аналіз зібраної інформації.

     Систематизація  первинної інформації полягає в класифікації варіантів відповідей, їхньому кодуванні та представленні в зручній для аналізу формі (найчастіше в табличній).

     Аналіз  інформації полягає в оцінці вже  систематизованої інформації, як правило, з використанням статистичних методів.

     V етап. Представлення отриманих результатів дослідження.

     Як  правило, звіт про результати дослідження  готується в двох

     варіантах: докладному і скороченому.

     Докладний варіант являє собою цілком документований звіт технічного характеру, призначений для фахівців відділу маркетингу фірми.

     Скорочений  варіант звіту призначений для керівників фірми і містить докладний виклад основних результатів дослідження, висновків і вироблених рекомендацій.

     Існують загальні вимоги до змісту звіту про  проведене маркетингове дослідження, які передбачають обов'язкове включення в нього таких питань:

1. Ціль обстеження.
2. Для кого і ким воно було проведено.
3. Загальний опис генеральної сукупності, охопленої обстеженням.
4. Розмір і характер вибірки, а також опис застосовуваних методів зваженого добору.
5. Час проведення обстеження.
6. Використаний метод опитування.
7. Адекватна характеристика осіб, що проводили обстеження, і всіх методів контролю, що застосовувалися.
8. Екземпляр анкети.
9. Фактичні результати.
10. Базові показники, що використовувалися для вирахування відсотків.
11. Географічний розподіл проведених опитувань.

     Джерела вторинної маркетингової інформації

     При проведенні маркетингових досліджень використовують два види інформації: вторинну і первинну.

     Головними джерелами вторинної інформації, що застосовують при проведенні так званих кабінетних маркетингових досліджень, є внутрішні і зовнішні джерела.

     Внутрішніми джерелами служать бюджетні звіти, повідомлення торговельного персоналу самої організації, дані маркетингових досліджень, огляди рекламацій споживачів.

     Зовнішніми  джерелами є:

• дані міжнародних організацій, уряду, офіційної статистики;
• періодична преса;
• результати наукових досліджень, проведених спеціалізованими маркетинговими організаціями, зібрані різними іншими організаціями (торговельними палатами, торговельними асоціаціями, асоціаціями споживачів та ін.);
• інформація, отримана з виставок і ярмарків, конференцій і нарад;
• інформація з Інтернету.

     Методи  збору первинної маркетингової  інформації

     Якщо  вторинні дані не дають інформації, достатньої для досягнення цілей дослідження, і необхідно зібрати первинні дані, проводять так називані польові маркетингові дослідження. При цьому використовуються такі методи збору первинної інформації:

• спостереження;
• експеримент;
• імітація;
• опитування;
• панельний метод дослідження.

     Спостереження являє собою метод збору первинної маркетингової інформації про досліджуваний об'єкт шляхом спостереження за обраними групами людей, діями і ситуаціями.

     Спостереження може проводиться як відкрито, так  і приховано. Оскільки поінформованість об'єкта дослідження про перебування його під спостереженням може вплинути на його поведінку й у цьому випадку може розцінюватися як установлення з ним контакту, на практиці, як правило, проводяться сховані спостереження. При цьому як знаряддя дослідження використовуються сховані камери і спеціальні дзеркала.

     До  достоїнств цього методу відносяться: