Сущность и критерии определения новых товаров

Содержание

Введение………………………………………………………………………...3

Глава 1 Теоретические аспекты к разработке комплекса маркетинга

             по введению нового товара ………………………………………......5

1. Сущность и критерии определения новых товаров……………..5
2. Стратегия разработки новых товаров…………..…………….….7
3. Подход к этапам жизненного цикла товара……………………..14
4. Торговая марка и упаковка товара...……………………………..14
5. Установление цен на новый товар…………………………..……18
6. Каналы распределения товаров………………..…………….……20
7. Коммуникационная политика……………………………………..23

Глава 2. Краткая характеристика предприятия………………………………..26

Глава 3. Анализ внешней среды предприятия…………………………………31

3.1. Анализ общехозяйственной  конъюнктуры……………………….31

3.2. Анализ товарного  рынка…………………………………………...33

3.3. Анализ конкурентов………………………………………………..36

3.4. Анализ товара…….…………………………………………………39

Глава 4. Анализ внутренней среды предприятия……………………………...41

4.1. Анализ производственной  деятельности…………………………41

4.2. Анализ финансовой  деятельности………………………………..42

4.3. Организация маркетинговой деятельности………………………43

4.4. Трудовые ресурсы………………………………………………….45

4.5. SWOT-анализ……………………………………………………….46

Глава 5. Мероприятие по выпуску нового товара…………………………….49

Заключение ……………………………………………………………………..52

Список литературы……………………………………………………………..54

 

 

 

Введение

Маркетинг - система управления предприятием в условиях динамичной и конкурентной среды. Его роль – формирование комплекса мероприятий по созданию и распространению товаров, которые отвечают требованиям клиентов, перспективны в отношении объемов сбыта и уровня продажной цены, то есть способны обеспечить желаемый уровень прибыли предприятию в течение достаточно длительного периода времени.

Хорошая организация  маркетинга является одной из наиболее важных сфер деятельности любого предприятия. Для достижения успеха в бизнесе руководителю любого ранга необходимо знать, что такое маркетинг и как его использовать в бизнесе. Именно маркетинг позволяет предприятию стать конкурентоспособным и преуспевающим на рынке.

В настоящее время широко распространена система «маркетинг-микс» - комплекс маркетинговых мер воздействия на рынок: товарную, ценовую, сбытовую политику формирования каналов товародвижения, стимулирующую политику, включающую разнообразные виды и средства рекламы, сервисную политику и т. д.

Комплекс маркетинга – это товарная, ценовая и сбытовая политика фирмы, которая охватывает весь процесс  производства – начиная с планирования продукта и заканчивая его реализацией. Товарная политика является ядром комплекс маркетинга, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному потребителю.

Решения в комплекс маркетинге касаются производства нового товара, его ассортимента, качественных параметров, его упаковки, марочности, дизайна, сервиса, т.е. определения тех выгод, которые будет приносить товар, благодаря его приобретению. Именно то, что производимый товар находит спрос на рынке, удовлетворяя определенные потребности покупателей, и является основой эффективной предпринимательской деятельности.

Главной целью данной курсовой работы является овладение практическими навыками проведения маркетингового исследования и разработка нового товара ОАО завода ЖБК-1».

В процессе выполнения курсовой работы решаются следующие задачи:

• сбор, систематизация и анализ информации об общехозяйственной конъюнктуре рынка;
• изучение и анализ внешней и внутренней маркетинговой среды предприятия;
• разработка комплекс маркетинга по введению нового товара.

Курсовая работа состоит из пяти глав, одна из которых является теоретической и содержит основные положения по выбранной теме.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Теоретические аспекты к разработке комплекса маркетинга по введению нового товара

1.1. Сущность и критерии определения  новых товаров

Слово «новый» в русском языке многозначно. Это и впервые сделанный, и недавно появившийся, и пришедший на смену прежнему, и просто следующий. Соответственно под «новинкой» понимается и товар другого сорта, и товар, недавно появившийся на рынке, и неизвестный ранее продукт. Такая многозначность понятия — отражение реально существующего многообразия свойств  и характеристик нового товара.

Можно выделить три основных подхода к определению  понятия «новый товар».

1. Исходит из временного критерия: к новым относят любое вновь выпускаемое изделие. Критерий новизны в этом случае — не качественное своеобразие изделия, а время его освоения и производства.
2. Основан на требовании выделения критерия отличия нового товара от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагают использовать принцип порождения и/или удовлетворения товарами ранее неизвестной потребности. Близка к этой точка зрения, согласно которой новым товаром следует считать лишь изделие, удовлетворяющее принципиально новые потребности. Новым товаром называют также любое  прогрессивное изменение, отличающее товар от ранее известных. Эти изменения могут затрагивать сырье, материалы, конструкции, технологии, внешнее оформление и др.
3. Базируется на следующей посылке: надо исходить не из единственного критерия, а из определенной их совокупности, характеризующей те или иные стороны новизны товара. При этом можно выделить, например, четыре уровня  новизны товара:

• изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств;

• частичное изменение потребительских свойств за счет совершенствования основных технических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления;
• принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности;

появление товара, не имеющего аналогов.

Под новым товаром в маркетинговой системе могут пониматься следующие типы товара:

1. Качественно совершенно новый товар, аналогов которому на рынке до его появления не было. Таких товаров по отношению к другим типам новых товаров довольно мало (около 10%), поскольку их разработка весьма затруднена и требует технологических разрывов, качественно новых открытий и изобретений, связанных в основной своей части с развитием фундаментальных исследований и значительными затратами финансовых средств. Примером товаров такого типа могут служить ЭВМ, аппараты факсимильной связи и др.
2. Товар, несущий в себе значительное коренное усовершенствование и допускающий наличие на рынке товаров, по своему назначению способных и до появления данного нового товара удовлетворять аналогичные потребности конечных потребителей (таких товаров на рынке около 20%). Примером новых товаров такого типа могут служить лазерные звуковоспроизводящие диски, дополнившие и заменившие такой традиционный товар, как грампластинки; видеокамеры, заменившие и дополнившие такой традиционный товар, как кинокамеры, и т.д.
3. Товар, уже обращающийся на рынке, но с некоторыми усовершенствованиями, не изменяющими коренным образом его характеристик (этих товаров на рынке большинство — около 70%). Примером таких товаров могут служить видеомагнитофоны с цифровой системой записи, фотоаппараты с автоматической системой определения выдержки и расстояния и др.
4. Товар рыночной новизны, который является старым товаром для прежних рынков, но новым для данного, нового рынка.
5. Товар новой сферы применения.

При этом нужно  отличать новый товар от его модификации, поскольку последняя не является новым товаром, а представляет с ним единый ряд, но с некоторыми отличиями в характеристиках согласно требованиям определенных сегментов рынка и конечных потребителей.

Мотивы для  инноваций бывают внешние и внутренние. Внешние – насыщенность рынка  существующими товарами, развитие НТП, необходимость приспособления к структурным изменениям в промышленности, политика конкурентов, изменения предпочтений потребителей; внутренние – стремление к росту продаж, рыночной доли, улучшению конкурентоспособности, выход на новый рынок.

1.2. Стратегия разработки новых  товаров

С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на существующие ныне товары. Потребитель хочет и ждет новых и усовершенствованных изделий. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров.

Компания  может заполучить новинки двумя  способами. Во-первых, путем приобретения со стороны, т.е. купив целиком какую-то фирму, патент или лицензию на производство чужого товара. И, во-вторых, благодаря собственным усилиям, т.е. создав у себя отдел исследований и разработок.

Остановимся на процессе разработки новых товаров. Под «новинками» мы имеем в виду оригинальные изделия, улучшенные варианты или модификации существующих товаров, а также новые марки-плоды НИОКР фирмы-производителя. Одновременно мы рассмотрим вопрос, считает ли потребитель вновь предложенный ему товар новинкой.

Новаторство может быть делом весьма рискованным. По данным одного из исследований, на рынке товаров широкого потребления терпит неудачу 40% всех предлагаемых новинок, на рынке товаров промышленного назначения – 20%, а на рынке услуг -18%. Особенно тревожен уровень неудач новых товаров широкого потребления.

Почему терпят неудачу новинки? Причин тут несколько. Высокопоставленный руководитель может «протолкнуть» милую своему сердцу идею, несмотря на отрицательные результаты проведенного маркетингового исследования. В другом случае сама идея была хороша, но явно переоценили объем рынка. Может оказаться, что товар в его реальном исполнении сконструирован не так, как надо. А возможно, его неправильно позиционировали на рынке, неудачно рекламировали или назначили на него чересчур высокую цену. В ряде случаев затраты на разработку товара оказываются гораздо выше расчетных, а иногда ответный удар конкурентов оказывается сильнее, чем ожидали.

Таким образом, перед фирмой стоит дилемма: с  одной стороны, разрабатывать новые товары необходимо, а с другой - шансов на успех новинок не так уж много. Ответ частично заключается в том, чтобы целенаправленно сориентировать фирму, организационно приспособив ее к работе с новинками. Кроме того, группы специалистов – создателей новых товаров должны тщательно проработать каждую стадию создания новинок. Основные этапы этого процесса представлены на рис. 1.1.

Рис. 1.1. Основные этапы разработки товара-новинки

 

 

Формирование  идей. Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. Поиски эти должны вестись систематически, а не от случая к случаю. В противном случае фирма может найти десятки идей, но большинство из них не подойдет с точки зрения специфики ее деятельности. В одной из фирм новинка после проведения исследований, стоивших более миллиона долларов, прошла весь путь до стадии окончательного утверждения и была отвергнута высшим руководством, которое решило, что фирме не следует вторгаться в данную сферу деятельности.

Создав четкую стратегию разработки новых товаров, высшее руководство может исключить возникновение подобных ситуаций. Оно должно определить, на какие товары и какие рынки следует обращать основное внимание. Оно должно сформулировать, чего именно стремится достичь фирма с помощью новинок: поступления больших количеств наличности, доминирующего положения в рамках определенной доли рынка или каких-то иных целей. Оно должно ясно заявить, каким образом следует распределять усилия между созданием оригинальных товаров, модификацией существующих товаров и имитацией товаров конкурентов.

Существует  множество прекрасных источников идей для создания новинок. Наиболее логичной стартовой площадкой в поиске таких идей являются потребители. За их нуждами и потребностями можно следить с помощью опросов клиентуры, групповых обсуждений, поступающих писем и жалоб. Другим источником идей являются ученые, поскольку они могут изобрести или отыскать новые материалы или свойства, которые приведут к созданию Оригинальных или усовершенствованных вариантов существующих товаров. Кроме того, фирме необходимо следить за товарами конкурентов, выявляя среди них наиболее привлекательные для покупателей. Еще одним хорошим источником идей служат торговый персонал и дилеры фирмы, находящиеся в повседневном контакте с покупателями. Среди прочих источников идей - изобретатели, патентные поверенные, лаборатории университетов и коммерческие лаборатории, консультанты сферы промышленности, консультанты по проблемам управления, рекламные агентства, фирмы маркетинговых исследований, профессиональные ассоциации и отраслевые издания.

Отбор идей. Цель деятельности по формированию идей заключается в выработке как можно большего их числа. Цель последующих этапов - сократить это число. Первым шагом на этом пути является отбор идей.

При правильной организации работы любая компания может привлечь достаточное количество хороших идей. Компания должна создать для служащих стимулы, чтобы они представляли предложения руководителю по идеям. Эти предложения записываются и каждую неделю представляются на рассмотрение. В большинстве компаний идеи новых товаров должны быть описаны на стандартном бланке и представлены на рассмотрение совета по новым продуктам.