Автор: Пользователь скрыл имя, 06 Октября 2011 в 01:42, курсовая работа
Целью курсовой работы является изучение концепции брэндинга, как современного стимулятора конкурентоспособности белорусских производителей.
Исходя из поставленной цели работы, можно выделить следующие задачи исследования:
1) изучить экономическую сущность брэнда и брэндинга;
2) рассмотреть методы оценки эффективного и подходы к созданию брэндов;
3) дать характеристику методам управления брэндингом;
4) проанализировать особенности применения концепции брэндинга на белорусском рынке;
5) произвести анализ развития брэндинга в Республике Беларусь.
Введение 3
1. Тенденции развития брэндинга в современном обществе 5
1.1 Брэнд и брэндинг 5
1.2 Западный и восточный подходы к созданию брэнда 11
1.3 Механизм управления брэндом 15
2 Особенности развития белорусского брэндинга 19
2.1 Применения концепции брэндинга на отечественном рынке 19
2.2 Национальный конкурс «БРЭНД ГОДА» как стимулирование развития брэндового пространства в Республикке Беларусь 22
Заключение 32
Список литературы 34
Люди, которые их составляют, стали более профессиональными, или пришли другие – не суть. Подход серьезно изменился, и это заметно. Остается дождаться, что постепенно это проявится на полках и в эфире. Потому что конечная коммуникация по-прежнему сильно отличается от маркетинговых выкладок и оставляет желать лучшего. Но путь верный, и цели достижимы.
Национальный конкурс БРЭНД ГОДА, как уже повелось, задает вопросы, которые не так часто поднимаются при обсуждении проблем конкурентоспособности белорусской экономики. Это вопросы, касающиеся маркетинговой стратегии предприятий и, в частности, стратегии создания, продвижения и укрепления собственных торговых марок. Именно торговая марка — основа сильного и конкурентоспособного брэнда.
Заявленная
изначально миссия конкурса — содействие
развитию стратегических и тактических
компетенций предприятий в
Проблема,
которая заслуживает
Ежегодно для подведения итогов конкурса в потребительских номинациях по заказу Оргкомитета конкурса социологической лабораторией «Новак» проводится национальный опрос. В этом году в опросе приняли участие более 1,5 тысяч человек всех областей Беларуси. В качестве конкурсных были выделены 24 товарные группы. Они определялись на основе экспертных оценок по уровню брэндовой конкуренции в них.
Опрос выявлял «спонтанное знание и предпочтение» брэндов среди потребителей. Это значит, что респондентам предлагались открытые вопросы без предъявления списка. Такой опрос признается как одна из самых достоверных процедур в определении узнаваемых и потребляемых брэндов. Кроме того, в ходе опроса мы ставили задачу определения критериев потребительского выбора. Результаты оказались весьма показательными и интересными.
Роль брэнда в потребительском выборе выросла. Во-первых, в сравнении с 2003 годом отмечается положительная тенденция в предпочтениях брэндовых товаров. В группе потребителей, для которых брэнд является важным, прибыло на 8%. Таким образом, уже более 66% отмечают брэнд в качестве важного критерия выбора покупки. Медленно, но верно, критерии потребительского выбора приближаются к критериям, действующим на рынках со свободной конкуренцией.
Самыми «брэндовыми» товарными группами по-прежнему остаются обувь, продукты питания, бытовая техника, пиво, алкогольные и безалкогольные напитки. При выборе этих товаров более 50% потребителей ориентируется на брэнд. В этих же группах зафиксированы самые высокие уровни знания и потребления брэндов. Эти товарные группы более других отличаются конкуренцией на уровне брэндов. Более того, эта конкуренция обостряется, что, безусловно, на руку потребителю. Всевозможные маркетинговые ухищрения в борьбе за потребителя в виде скидок, многочисленных розыгрышей призов, презентаций и дегустаций, увеличений гарантийных сроков обслуживания и т. д. — приветствуемый результат свободной конкуренции в этих товарных группах.
В
абсолютных рейтингах товаров широкого
потребления самый большой
Как и в 2005 году, можно констатировать, что практически во всех товарных группах первые позиции уверенно занимают отечественные торговые марки. Но все же по ряду позиций выявились «заграничные» лидеры: пиво (Балтика), чипсы (Лэйс, но по пятам идет наша Онега), приправы (Галина Бланка), продукты быстрого приготовления (Ролтон), товары бытовой химии (Ариэль). Группы продуктов быстрого приготовления и бытовой химии для белорусских производителей оказались самыми аутсайдерскими. Здесь пока отечественным производителям не удается предложить ярких имен. В группе продуктов быстрого приготовления единственным достойным соперником из белорусов оказалась Онега, да и та заняла лишь пятую позицию. Виксан, блиставший в прошлом году в группе «бытовая химия», в этом году даже не вспоминался потребителями. Относительно двух названных групп можно прогнозировать появление новых белорусских брэндов. И появление это грозит быть успешным. Дело не хитрое — поле готово для этого, достойных местных конкурентов практически нет (Онега — исключение).
Сюрпризом 2002 года была активизация первого полноценного белорусского брэнда молокопродуктов — Савушкин продукт. В прошлом году мы предсказывали появления таких «выскочек» именно в этой группе товаров. Уж очень сильно давление белорусских молочных брэндов. Савушкин продукт вышел на старт и уверенно занял лидирующую позицию по опросам в своей группе, набрав 20% спонтанного знания.
Не менее приятный сюрприз принес дебют нового брэнда пельменей Ладога. Их старт на рынке за два месяца до национального опроса принес восьмую позицию в рейтингах известности и потребляемости. Весьма ощутимый успех. Даже ссылка на совпадения опросов с телевизионной компанией брэнда не умоляет заслуги разработчиков. Все дело в том, что в прошлом году мы с сожалением констатировали невысокую эффективность маркетинговых коммуникаций новых брэндов. Причина остается и по сей день — в целом низкие рейтинги и доверие к СМИ — основным источникам информации о новых брэндах. Названные Савушкин продукт и Ладога в качестве основного канала продвижения на массовую публику избрали традиционный канал телевизионной рекламы, что незамедлительно принесло свои плоды. Судя по чему, телевизор потенциальные потребители смотрят весьма активно.
В
то же время ряд товарных групп, судя
по итогам национального опроса, не
отличается высоким уровнем
Но самыми забавными оказались данные по этой группе в зависимости от рода деятельности. Так, студенты знают и предпочитают брэнды в компьютерной группе более всех других. Уровень их знания значительно превосходит, например, специалистов науки и культуры (уровни знания студентов — 61,7%, работников науки и культуры — 28,9%. Последние, кстати сказать, наименее всего сведущи в данной товарной группе, что их объединяет с пенсионерами, разнорабочими, работниками сельского хозяйства и др. И это не просто недостаток средств, это, скорее, неинформированность.
Потребительское
поведение жителей Беларуси впитало
психологические установки
Особо следует отметить самые, пожалуй, низкие уровни брэндового сознания белорусов по всем группам услуг (см. диаграмму 3). Возглавляют список аутсайдеров интернетуслуги — 91,7% незнания марок, услуги строительства и ремонта — 86,3%, туристические услуги — 72, 8%, страхование — 56,6%, медицинские услуги — 55,5%, банковские услуги — 40,9%. Неинформированность потребителей свидетельствует о низком уровне развития рынка платных услуг в стране, а так же о несформированном потребительском спросе. Что первично — спрос или предложение — рассуждать бессмысленно.
Интернет услуги — особая категория. Чуть более 8% смогли назвать компании, предоставляющие эти услуги. А пользуются их услугами реально 4,5% населения, судя по итогам показателей предпочтения. В принципе, должен наступить прорыв. Когда? Трудно сказать, но должен обязательно. Все даже знают, что именно его может стимулировать. Единственное, что можно утверждать с полной уверенностью, так это то, что бизнесмены, вкладывающие деньги в интернетбизнес — самые стратегически мыслящие люди в этой стране. Их инвестиции рассчитаны на самый длительный временной период окупаемости. Стоит поучиться рискменеджменту, а заодно и терпимости у этих мужественных людей.
Страховые услуги с низкими уровнями знания и предпочтения переживают не самые легкие времена. Похоже, что в будущем году в этой группе брэндовое сознание будет иметь отрицательную динамику, учитывая ряд последних постановлений, регулирующих этот рынок. Таким образом, сфера страховых услуг приближается к состоянию интернетпровайдерства. Один большой и главный брэнд превосходит преследователей более чем в 10 раз.
Туристические и медицинские услуги пока еще по карману далеко не всем. Среди потребителей с низкими доходами уровни незнания и неопределенности предпочтения в этих группах достигают рекорда интернет услуг — 90%
В
целом, статистические данные свидетельствуют,
что население страны на платные
услуги тратит в 5 раз меньше, чем
на покупку товаров. Так, розничный
товарооборот Беларуси в январе-ноябре
2002 г. составил 10375,4 млрд. рублей. В то
же время объем платных услуг
за тот же период — 2193 млрд. рублей.
Это признак развивающейся
В целом, не так динамично происходит формирование рынка покупателя с его демократическими установками, который постепенно вытесняет старый авторитарный рынок производителя. Но все же данные внушают оптимизм. Вопреки многим барьерам, брэнды как цветы прорастают сквозь асфальт, и потребитель начинает понимать, что кроме традиционных критериев цены и качества, он может ожидать большего от товаропроизводителя. Развитый потребительский рынок предъявляет к товару более зрелые требования — требования к возможности свободного выбора, к самовыражению в товаре, к возможности реализации социальных потребностей в принадлежности, признании, любви, и дружбе. Эти и другие потребности реализует брэнд, а не просто товар. Брэндовый рынок расширяет горизонты выбора, в том числе и личностные горизонты человека. Товарные же измерения, ограничивающие потребителя в узких утилитарных рамках цены — качества, сдерживают развитие так же как известные тезисы «шкварка и чарка» и «лишь бы не было войны».
Пренебрежение
фактором потребительского поведения
может принести множество неожиданностей,
в основном неприятных. Потребительские
предпочтения и схемы поведения
на белорусском рынке уже
Брендинг, без сомнения, одна из большинства популярных и, надо признать, актуальных тем в экономической публицистике. Ей посвящены бесчисленные семинары, выступления, форумы и, конечно же, книги.
Создание
же и поддержание хорошего бренда
можно без преувеличения