Содержание 

Введение 3

1. Тенденции развития брэндинга в современном обществе 5

1.1 Брэнд и брэндинг 5

1.2 Западный и восточный подходы к созданию брэнда 11

1.3 Механизм управления брэндом 15

2 Особенности развития белорусского брэндинга 19

2.1 Применения концепции брэндинга на отечественном рынке 19

2.2 Национальный конкурс «БРЭНД ГОДА» как стимулирование развития брэндового пространства в Республикке Беларусь 22

Заключение 32

Список литературы 34 
 

 

     

     Введение

 

     В нашей высококонкурентной экономике немногие товары способны надолго оставаться на вершине технического совершенства. Приходится давать им некое индивидуализирующее значение, наделять их теми или иными ассоциациями и образами, приписывать им многоуровневую значимость - только так они будут хорошо продаваться и вызывать к себе эффективную привязанность, которая выражается в верности покупателя той или иной марке.

     Современные белорусские предприятия работают в условиях, когда происходит быстрое  развитие и изменение рынков и  усиливается конкуренция с иностранными фирмами, имеющими многолетний опыт работы. В настоящее время отечественным  производителям представился шанс укрепиться на внутренних региональных потребительских  рынках, занять ниши, освободившиеся в  результате снижения активности инофирм  и повышения цен на импортные  товары. Для этого, прежде всего, необходимо анализировать и учитывать факторы, определяющие поведение индивидуальных потребителей и влияющие на их решения  о покупке.

     Среди этих факторов часто преобладают  субъективные, связанные со степенью известности, привлекательности товарных марок и упаковки товаров в  сознании потребителя. Основой успеха на потребительском рынке являются стойкие конкурентные преимущества, заключающиеся в лучших в понимании  потребителя свойствах товара по сравнению с конкурирующими. Поэтому одной из основных задач маркетинга потребительских товаров является создание долгосрочных покупательских предпочтений к определенным товарным маркам и обеспечение высокого уровня их идентификации при совершении покупок

     Решению этой задачи в значительной степени  способствует использование брэндинга – нового для белорусских предприятий подхода, заключающегося в выделении отдельных товарных марок (брэндов) в самостоятельные объекты маркетинга и продвижение их на региональные рынки с помощью создания запоминающихся рекламных объектов. В последние годы наши маркетологи уделяют освоению брэндинга серьезное внимание, т.к. иностранные фирмы активно используют его методы и умело создают конкурентные преимущества своих товарных марок в сознании белорусских потребителей.

     Целью курсовой работы является изучение концепции брэндинга, как современного стимулятора конкурентоспособности белорусских производителей.

     Исходя  из поставленной цели работы, можно  выделить следующие задачи исследования:

     1) изучить экономическую сущность брэнда и брэндинга;

     2) рассмотреть методы оценки эффективного и подходы к созданию брэндов; 

     3) дать характеристику методам управления брэндингом;

     4) проанализировать особенности применения концепции брэндинга на белорусском рынке;

     5) произвести анализ развития брэндинга в Республике Беларусь.

     Объектом  исследования выступают конкурентоспособные белорусские предприятия производящие товары и оказывающие различные виды услуг.

     Предмет исследования – процесс применения концепции брэндинга на отечественном рынке.

     Методами  исследования данной работы являются общенаучные методы исследования, такие как диалектика, анализ и синтез, сравнение, системный подход, специальные способы и приемы бухгалтерского учета и экономического анализа. 

 

     1. Тенденции развития брэндинга в современном обществе

     1.1 Брэнд и брэндинг

 

     Возможно, первое известное человечеству использование  брэнда практиковалось еще во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили на сделанные ими кирпичи тавро, чтобы определить создателя каждого кирпича. Брэндинг активно применялся в Средние века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. В ранней истории Соединенных Штатов марки часто использовались для идентификации скота.

     Однако  настоящий расцвет идеи брэндинга пришелся на вторую половину двадцатого века, так называемого, «Западного мира», и связано это было с появлением на рынке большого количества похожих товаров. Сам термин “branding” происходит от латинского слова “brand” – тавро, клеймо. Как академическая концепция он формируется в 30-е годы ХХ века в США и с тех пор его организационно – функциональное воплощение – марочный принцип управления, заключающийся в выделении отдельных брэндов в самостоятельные объекты маркетинга, стал общепринятым инструментом продвижения товаров на рынок.¹

     Брэнд – это название, слово, выражение, знак, символ, или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца для отличия от конкурентов.

     Брэнд – это сущность, развивающаяся во времени: от марки, как концепции производителя, до воспринятой сознанием потребителя совокупности функциональных и эмоциональных элементов, единых с самим товаром и способом его представления потребителю.

     Брэнд – это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар.

     Соответственно, брэндинг – это процесс создания брэнда и управления им.

     Брэндинг – область системы маркетинговых коммуникаций, занимающаяся разработкой фирменного стиля, его элементов, формирование уникального имиджа фирмы, отличающего его от конкурентов.

     Брэндинг – это система маркетинговых действий, направленная на поддержание долговременного интереса к фирме-производителю и к производимым ею товарам.

     С ростом общего уровня качества производства конкуренция достигла пика и шагнула  за пределы продукта как такового. Нынче потребитель хочет покупать не просто черный хлеб, но хлеб, который приглянется ему чем-то особенным. А это «что-то особенное» практически невозможно создать в продукте. Его надо создавать в отношении человека к продукту. Значит, включать в работу эмпирику – чувства, эмоции: любовь, лояльность, уважение, почитание и т.п. Все то, из чего состоят настоящие брэнды.

     Таким образом, с середины восьмидесятых  годов на Западе вырос спрос на рекламные агентства, которые могли  бы не только разработать хорошую  рекламу и правильно ее разместить в СМИ, а помочь клиенту перевести  свой товар из категории «продукт»  в категорию «брэнд». Требовалась система, отлаженный процесс. Как известно из трудов экономистов-классиков, если в развитом капиталистическом обществе появляется на что-то спрос, то моментально возникает и предложение. Рекламные агентства стали разрабатывать свои системы производства и продвижения брэндов.

     «Branding» не имеет точного эквивалента в русском языке. Любые варианты перевода – “формирование влечения к определенной марке у покупателя”, “обеспечение покупательского предпочтения к марке среди конкурирующих” – не совсем точно отражают его суть. Но наиболее близкий по значению перевод: “образ марки товара (услуги) в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих”.

     С точки зрения тех, кто первый стал употреблять слово “brand” как профессиональный термин – это все, что служит отличительным признаком товара или услуги от конкурентов.

     Если  брэнд известен достаточному числу определенной группы потребителей, и они его предпочитают другим брэндам, то такой брэнд называют “strong brand”, что на русский переводят как сильный или зрелый брэнд. Но это определение применяется к брэндам, позиции, которых на рынке высоки и мало зависят от действий конкурентов.

     Устойчивый  брэнд (strong brand) создается из трех основных частей: собственного брэнда, его маркетинговых программ и вторичных ассоциаций. Их основные элементы и задачи, возлагаемые на каждый элемент, представлены в списке:

1. Имя марки
2. Лого
3. Символ
4. Особенные признаки
5. Упаковка
6. Слоган
7. Запоминаемость
8. Адаптивность
9. Защищенность
10. Цена – восприятие ценности
11. Коммуникация – выбор каналов и форм коммуникации
12. Страна производства
13. Каналы распространения
14. Другие марки

     Взаимодействие  всех элементов брэнда и выполнение ими своих задач способствует достижению основных целей брэндинга.

     Основные  цели брэндинга:

1. Достижения осведомленности о брэнде;
2. Продвижение товара (посредством упаковки, рекламы);
3. Формирование “мифа брэнда” (brand associations).

     В осведомленности о брэнде имеется два измерения: “глубина” (уровни узнавания и припоминания брэнда) и “ширина” (показатели покупок и потребления).

     Миф брэнда состоит из ассоциаций:

     - основных (описывающих товар и внутренне согласованных);

     - благоприятных (описывающих желаемые и реальные преимущества);

     - уникальных (описывающих и дифференцирующих);

     Эти ассоциации подразделяются на впечатления:

     - собственно брэнда (образ брэнда);

     - впечатления, связанные с пользователями брэнда (образ пользователя);

     - впечатления, связанные с ситуацией  использования брэнда (образ пользователя).

     Профессионально выполнив работу, связанную по созданию брэнда, достижению высокого уровня знания (около 80% припоминания), достижению необходимых благоприятных ассоциаций, владелец брэнда получает товар, который характеризуется признаками устойчивого брэнда.

     Признаки  устойчивого брэнда:

1. выраженная лояльность потребителей;
2. малая уязвимость от маркетинговых действий конкурентов и кризисов;
3. более высокая прибыль;
4. эластичный отклик на уменьшение цены (увеличение объема продаж);
5. неэластичный отклик (отсутствие снижения объема продаж на увеличение цены);
6. повышение рентабельности и эффективности маркетинговой коммуникации;
7. дополнительные возможности по продвижению марки.

     Поговорим о Формирование лояльности к брэнду.

     С одной стороны, лояльность – дело сугубо духовное, зачастую к скидкам  и частоте покупок никакого отношения  не имеющее. Покупатель остается, предан любимому товару, даже когда на рынке  присутствуют более дешевые, экономичные  и удобные заменители. Это типичная метафизическая привязанность потребителя  к любимому товару. Налицо типичная лояльность. Можно ли планировать  такую лояльность у потребителя? Скорее всего – нет. Подобное отношение  к продукту создается годами, и состоит из множества компонентов: безупречного качества, улыбки продавца, хорошего гарантийного обслуживания, своевременного оповещения о появлении новинок и пр. Брэнд – гарантирует покупателю качество. Тот, кто один раз попробовал тот или иной бренд, в дальнейшем не раздумывает о целесообразности покупки, понравилось, будет покупать именно его.