Сущность брендинга

     Великие компании, создающие великие брэнды давно поняли, что единственным мостиком, связывающим их товары с потребителями, являются эмоции. Эмоции управляют большинством, если не всеми, наших поступков.

     Мифотворческая  функция брэнда.

     Функция любого мифотворчества – не «врать», но и не говорить правду.

     Его дело – заменить то, в чем мы уже  начали сомневаться, чем-либо более  для нас приемлемым. Если мифу верят  безоговорочно, то хорошая реклама  должна убедить купить товар. Реклама  идеально отвечает требованиям мифотворчества, так как при продвижении брэнда на рынок используются различные технологии.

     Учитывая  направленность мифа, его можно рассматривать  как систему знаков. Мифическое слово  и рекламное сообщение создается  из материала, уже обработанного с целью определенной коммуникации, в любых материалах мифа и рекламы предполагается их понимание как знаков. Когда рекламное сообщение имеет скрытое значение, появляется знак, являющийся основной характеристикой рекламного мифа.

     Брэндинг хорошо увязывается с прагматическим восприятием мира. Когда смысл жизни граничит с материальной реализацией человека, достижение успеха в карьере и финансовую обеспеченность: чем больше дорогих вещей или услуг человек использует в своей жизни, тем больше смысла имеет его жизнь. Так и получается, что брэнд играет в современном обществе роль мифа, оказывая огромное влияние на подсознание потребителя.

     Потребители брэндов платят дополнительные деньги не только за реальное качество товара, а за «миф брэнда».

     «Миф  брэнда» выполняет следующие функции для потребителя:

1. определение источника товара (производителя), причем именно на том уровне, на котором, это необходимо владельцу брэнда;
2. «передача ответственности» изготовителю брэнда;
3. снижение объективного риска покупки, что позволяет прекратить поиск товара и, соответственно, уменьшить затраты;
4. «заключение договора» с производителем на продвижение качества изделия;
5. приобретение символического значения брэндового товара, что для большинства дорогих брэндов является практически единственной выгодой для покупателя.

     С брэндом связано несколько понятий, которыми оперируют специалисты. Каждый брэнд обладает определенными атрибутами (Brand Attributes) – функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными брэнду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты могут быть как позитивными, так и негативными. Любой брэнд обладает главной, основной характеристикой, которая определяет его суть (Brand Essence). Все атрибуты брэнда в совокупности составляют индивидуальность брэнда (Brand Identity). Индивидуальность выражает то, что должен означать брэнд и являются неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов брэнда.

     В каждый конкретный момент любой брэнд обладает определенным имиджем (Brand Image) – уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент находятся в умах потребителей.

     На  практике часто встречается то, что  путают два близких понятия –  брэнд и торговую марку. На самом деле брэнд – это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (лого) и звуковых символов компании или товара.

     Понятие брэнда более широкое, поскольку в него также входят:

     - сам товар или услуга со  всеми его характеристиками,

     - набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и  приписываемых им товару (Brand Image)

     - информация о потребителе,

     - обещания каких-либо преимуществ,  данные автором брэнда потребителям.

     Таким образом, мы выяснили, что брэнд – это не просто торговая марка, но явление, включающее в себя гораздо больший спектр понятий. Мы проанализировали, из чего он состоит, его признаки, а также определили цели, функции и понятия, связанные с ним. Исходя из всего вышеизложенного, можно также сделать вывод, что брэнд – это утонченный способ ведения конкурентной борьбы. Соответственно, брэндинг – это долгий и сложный процесс управления брэндом.

     1.2 Западный и восточный подходы к созданию брэнда

 

     Специалисты по брэндингу выделяют два типа брэнда, две культуры брэндинга:

     1) западный (европейский);

     2) восточный (азиатский).

     В этих двух культурах различно все  – взгляды на роль торговых марок, концепции, инструменты управления, причем чаще всего мы даже не осознаем значения этих различий, поскольку  для потребителя в большинстве  случаев это значения не имеет. Рекламные  коммуникации России в своем развитии более тяготеют к западной модели.

     Западный  брэнд.

     В западной модели существуют несколько  видов брэнда.

     Родственные брэнды – названия товаров, в которых есть имя компании-производителя (Wrigley - жевательную резинку Wrigley’s Spearmint, Nestle – Nestle Classic шоколад).

     Как вариант родственных брэндов используется брэнд – “зонтик”. Делается упор на продвижение корпоративного брэнда и закрепление его в сознании потребителя как гарантии качества. В рекламе продукции компании демонстрируется ее логотип. Так поступает, к примеру, Danone (независимо от того, рекламируется йогурт “Волшебный” или творожок Danissimo).

     Индивидуальные  брэнды – самостоятельные названия товаров. Классический пример такого подхода к брэндингу – компания Uniliver. Все виды ее продукции имеют собственные наименования – маргарин Rama, чай Lipton, косметическая линия “Цветы России” и т.д., причем большинство потребителей даже не подозревают, что столь разнообразные товары принадлежат одной компании.

     Основа  этой концепции брендинга – товар и концепция дифференциации продукта, то есть придания ему отличительных особенностей с целью завоевания преимущества перед конкурентами.

     Отличительные особенности продукта могут быть:

     - ощущаемыми;

     - неощущаемыми;

     - воображаемыми.

     Ощущаемые отличия определить наиболее просто. Они визуально очевидны до покупки  – это может быть вес, запах, размер, цвет. Потребитель сам в состоянии  определить разницу между двумя  продуктами. Если товар обладает ощущаемыми различиями, то брэндинг не имеет решающего значения. Если эти различия – в пользу продаваемого товара, то все, что необходимо сделать специалисту по брэнду – это обратить на них внимание потребителя.

     Неощущаемые отличия реально существуют, но не бросаются в глаза. Например, это  может быть разница во вкусе пищевых  продуктов, а может долговечность  бытовой техники. Различия могут  быть неощущаемыми или скрытыми вначале, но они существуют и могут оказать  сильное влияние на желание приобрести тот или иной продукт. Для того, чтобы потребитель оценил неощущаемые достоинства продукта и приобрел товар, он должен либо сам испытать его, либо получить веские доказательства, что эти различия существуют. Именно поэтому широко используется практика «сэмплинга» (“sampling” – раздача бесплатных образцов товара), когда потребитель сам пробует товар, неощущаемые различия превращаются для него в ощущаемые. К неощущаемым различиям также можно отнести гарантию и дополнительные услуги, приобретаемые вместе с товаром. Все эти элементы привносят дополнительную ценность к товару и иногда имеют решающее значение при принятии потребителем решения.

     Воображаемые  отличия между товарами (их следовало  бы назвать привнесенными) – это  различия, созданные искусственно путем  рекламы или других методов продвижения  товара.

     Примеры воображаемых отличий:

     - броская торговая марка;

     - оригинальная упаковка;

     - нестандартный способ распространения;

     - запоминающееся место и способ  продажи;

     - яркая «кричащая» реклама.

     Все это добавляет определенную ценность к товару. Складывается ситуация, что  товар один и тот же, продается  в одних и тех же магазинах, но на нем стоят разные торговые марки и разная цена. Разница в  цене между аналогичными продуктами может составлять до 50%! Такова сила брэнда.

     Восточный брэнд.

     В «азиатской» концепции брэндинга упор делается на продвижение корпоративного брэнда. Основной ценностью для японских компаний является высокий корпоративный имидж, а не имидж отдельных брэндов.

     Сущность  европейской философии брэндинга выражается одним словом – диверсификация (скрытое нападение), азиатского – централизация (единение). Товарные марки используют инструменты уточнения, дифференциации, сегментирования и «нацеливания», корпоративные же торговые марки, напротив – объединения, создания единства. На практике, товарные и корпоративные марки часто используются совместно, перенося ассоциации корпоративной марки на продукт.

     Торговые  марки часто служат в качестве «зонтика», который распределяет ценность основной марки на ряд подчиненных  субмарок Поскольку корпоративный брэнд уже гарантирует качество, запуск подбрэнда стоит не столь дорого. Поэтому, как только товар, а вместе с ним и подбрэнд устаревает либо начинает проигрывать в конкурентной борьбе, его заменяют на новый. При этом в качестве основной прибыли у японских компаний выступает имидж всей корпорации, что позволяет запускать подбрэнды с астрономической быстротой.

     Японская  модель уже практически не существует в чисто виде, впитав в себя западные традиции.

     Основные  схожесть и отличия двух подходов.

     На  Западе брэнды – это долгосрочные инвестиции, и по причине высоких капитальных вложений их запуск долго и тщательно просчитывается. В Японии же подбрэнды выполняют не более чем утилитарную функцию разделения товарных линий.

     На  Западе брэнды живут десятки лет, хотя свойства или состав товара могут неоднократно меняться.

     В Японии жизнь подбрэнда продолжается столько времени, сколько сам товар остается конкурентоспособным.

     Обе системы неизбежно оказывают  влияние друг на друга, черты каждой из них плавно “перетекают” из одной  в другую.

     У каждой из этих систем брэндинга есть свои преимущества и недостатки. Наиболее заметное преимущество западной системы свободно стоящих брэндов – страхование от ошибок. Если на рынок выйдет некачественный товар, это никак не отразится на продаже других брэндов компании, так как в сознании покупателей они между собой никак не связаны.

     С другой стороны, японская система работы с брэндами позволяет компаниям более эффективно бороться с конкурентами, и под прикрытием солидной «крыши» - корпоративного брэнда – быстрее и дешевле выводить на рынок новые товары.

     Итак, можно говорить о том, что не существует четкого разделения двух традиций брэндинга. Механизмы восточной и западной технологий в значительной степени определяют развитие современного брэндинга, включающего в себя лучшие традиции этих направлений.  

     

3. Механизм  управления брэндом

 

     Управление  брэндом (Brand Management) – это процесс управления торговыми марками с целью стратегического увеличения стоимости брэнда. При формировании брэнда компания должна определить, желает ли она сделать свой брэнд лидирующим или предпочитает поставить его «в ряду других». В брэндинге существует принцип, называемый «принципом позиционности» - он заключается в том, что первую компанию, занявшую свою позицию в умах потребителей, уже невозможно лишить этого места. В дальнейшем все действия брэндинга будут сводиться лишь к удержанию этого места в сознании потребителя.

     Если  компания не имеет возможности быть первой, она не должна предпринимать  лобовую атаку на компании, уже  имеющие лидирующие позиции на рынке. Если все же есть желание стать  первой, то сначала необходимо закрепиться  как лидер в другой области, а  потом уже выходить на желаемый рынок.

     Другой  вариант завоевания брэндом лидирующего положения – создать принципиально новый товар (он должен выглядеть «новым» в глазах потребителя) и стать лидером благодаря ему.

     Создание  уникальности брэнда – это нечто большее, чем просто узнавание, чего хотят пользователи. Она также должна отражать «душу» и видение брэнда, предвосхищать то, что потом понравиться потребителям. Этот набор основных характеристик должен оставаться неизменным в течение продолжительного времени, только тогда компания имеет возможность действительно сильный брэнд. Индивидуальность брэнда – это не только и не столько характеристики продукта, сколько ассоциации и символы, связанные с брэндом. Методы продвижения брэнда – должны выбираться именно исходя из индивидуальности брэнда (то есть из того, что владение данным товаром престижно и означает принадлежность к определенному социальному слою).