Одно  из условий существования эффективного брэнда – это постоянная его корректировка, уточнения внутри самой компании (компании должны постоянно поддерживать в умах своих сотрудников ощущение значимости брэнда).

     Индивидуальность  брэнда состоит из следующих элементов:

     - высокое качество;

     - надежность;

     - долговечность;

     - соответствующая цена.

     На  самом деле, торговая марка, кроме  всего прочего, вносит ощущение приобретения и использования лучшего. Покупка  брэндового товара дает покупателю возможность самовыражения – перед собой или другими людьми. Успешный, сильный брэнд – это настоящее сокровище, которым владеет фирма!

     Иногда  возникает потребность в определении  «силы» брэнда (Brand Power) – меры способности брэнда доминировать в данной категории продуктов. «Соответствие» брэнда (Brand Relevance) определяет степень соответствия имиджа и характера бренда нуждам и желаниям покупателей. Оценка «силы» и «соответствия» брэнда должна проводиться постоянно, чтобы не снижать эффективность работы с ним.

     Если  компания желает расширить брэнд, то проводится изучение подъемной силы брэнда (Brand Leverage) – это способность брэнда распространяться за счет увеличения количества пользователей, распространения на новые группы продуктов, новые рынки и в новом качестве.

     Приверженность  к брэнду (Brand Loyalty) – это психологический фактор, связанный с восприятием брэнда потребителем. Сила приверженности к брэнду – это выбор данного брэнда при наличии других альтернатив. Один из самых популярных методов изучения брэнда (Brand Awareness) – это степень его известности. Она определяется, как процент целевой аудитории, который может вспомнить данный брэнд.

     Необходимо  подчеркнуть, что механизм управления брэндом – сложный процесс, за созданием которого, претворением в жизнь и внесением корректур складываются титанические усилия огромной группы людей, специалисты самых различных областей. Это целая отрасль, направленная на поддержание торговой марки, ее удержание в умах потребителей и занимание твердых позиций на рынке.

     Таким образом, мы проанализировали понятие  брэнда и брэндинга. Кроме того, были систематизированы сопутствующие этим понятиям термины и рассмотрены этапы процесса создания брэнда.

     Изучив  все аспекты вопроса, можно сделать  выводы и явственно увидеть выгоды, которые сулят создание и поддержание  на должном уровне брэнда, а также грамотный брэндинг. Необходимость деления рынка на сегменты оправдывается ощутимыми результатами продвижения торговой марки, направленной на конкретную аудиторию. Удачное позиционирование брэнда предоставляет ему дополнительное преимущество перед конкурентами. Правильное управление брэндом способствует повышению его популярности, и, как правило, помогает удерживать верхние ступени рынка. 

 

     

     2 Особенности развития  белорусского брэндинга

     2.1 Применения концепции брэндинга на отечественном рынке

 

     В Республике Беларусь, в последнее время, происходит глобальный ускоренный процесс «брэндаризации» отечественной продукции. Белорусским производителям для формирования собственных брэндов требуются большие усилия и средства, чтобы перехватить инициативу у зарубежных конкурентов,

     Использование западных технологий брэндинга предусматривает проведение постоянных исследований покупательских предпочтений, мотивов совершения покупок. Именно специфика покупательского поведения белорусов определяет особенности применения концепции брэндинга на отечественном рыке. Осваивая эту концепцию, необходимо учитывать, что:

1. Общий уровень распознания брэндов у белоруских потребителей не велик, но он постоянно растет, поэтому Белорусь – страна, где можно довольно быстро создать и продвинуть новый брэнд: для «раскрутки» брэнда на Западе нужно 20-50 млн. долларов, в Белоруссии – менее 10 млн.

     2) Вследствие стремительного насыщения  отечественного рынка потребители  не успевают формировать лояльность  к определенной товарной марке  и в связи с постоянным появлением  новых товаров, ранее не известных.

     3). У потребителей наблюдается рост  недоверия к качеству зарубежных  товаров, особенно продовольственных,  и однозначное предпочтение отечественных  марок продуктов питания (за  некоторыми единичными исключениями).

     4). Брэнд в РБ в гораздо большей степени, чем на Западе, воспринимается как символ «аутентичности товара» (отсутствие подозрений в незаконной подделке марки).

     5). Для создания брэнда в РБ  необходимы мощная рекламная компания в средствах массовой информации и активное использование наружной рекламы, хотя в дальнейшем возможности влияния рекламы (в первую очередь телевизионной) будут уменьшаться вследствие роста недоверия к ней потребителей.

     6). В сознании отечественного потребителя  понятие «брэнд» как бы «расколото» между тремя факторами: страна-производитель, привлекательность упаковки и товарная марка, поэтому название марки должно дополняться сведениями о стране-производителе;

     7). Необходимо учитывать национальные традиции и особенности восприятия рекламных обращений белорусскими потребителями и формировать их таким образом, чтобы они стали более приятными, чем рекламные сообщения зарубежных конкурентов, рассчитанные на восприятие населения, привыкшего к специфическому языку рекламы, в частности, для белорусских потребителей важна «персонифицированность» брэнда, т.е. использование известных личностей для его продвижения.

     У качественных белорусских товаров есть перспективы стать брэндами, но существует ряд негативных факторов, которые сдерживают развитие концепции брэндинга на белорусском потребительском рынке:

• Недостаточное развитие маркетинговых умений и навыков, отсутствие на предприятиях принципа «марочного управления» (brand management), скептическое отношение некоторых белорусских руководителей к западным технологиям брэндинга несмотря на то, что они доказали свою жизнеспособность и эффективность на нашем рынке.
• Хроническая нехватка средств на маркетинг, усугубляющаяся тем, что расходы на рекламу и создание брэндов сверх предельной величины, установленной законодательством, увеличивают налогооблагаемую прибыль предприятия. Этот дискриминационный по отношению к белорусским производителям фактор более всего сдерживает продвижение на рынок отечественных брэндов.
• Проблема нехватки управленческих кадров, по отзыву ряда руководителей, приобрела в последнее время фатальный характер.
• Некоторая неопределённость в покупательской ориентации на отдельные товарные марки, связанная с тем, что многие отечественные производители продовольственных товаров продолжают выпускать свою продукцию по единым рецептурам, утвержденным стандартами, под одинаковыми наименованиями, иногда без фирменной упаковки. При этом покупатели отдают предпочтение знакомым названиям, не обращая внимания на их производителей, что затрудняет идентификацию их товарных марок на рынке.

     Исследования  показывают, что исключительно важное значение для формирования брэнда в сознании белоруского потребителя имеет словесный товарный знак, так как он является наиболее сильным и запоминающимся «идентификатором» конкретного товара. По мнению различных экспертов в Белоруссии приверженность к иностранным названиям исчезает, и большинство производителей предпочитает давать русские или белоруские имена своим товарам.

     Опросы  потребителей подтверждают стабильное увеличение популярности отечественных  брэндов, особенно продуктов питания, причем ориентация потребителя на тот или иной брэнд зависит от его социального положения.

     Таким образом, создание брэнда – длительный творческий процесс, предусматривающий разработку идеологии продвижения брэнда, его текстовое и визуальное оформление, упаковку товара, распространение образцов, стимулирование сбыта, рекламу в местах продажи, т.е. весь арсенал маркетинговых средств воздействия на потребителя.

 

     

     2.2 Национальный конкурс  «БРЭНД ГОДА» как  стимулирование развития  брэндового пространства в Республикке Беларусь

 

     В этом году конкурс «Брэнд года» отмечает свой 10-летний юбилей. Накануне заключительных мероприятий очередного конкурса организаторы попросили дать свои оценки и рекомендации конкурсу, а также участникам самого конкурса, представителям Оргкомитета и Международного жюри разных лет и разных стран.

     Как отмечают организаторы «Брэнда года», «мы гордимся ролью конкурса и всех наших участников в развитии профессионального маркетинга и брендинга в Беларуси. Нам очень важны мнения, оценки и рекомендации профессионального бизнес-сообщества».

     Организаторы  попросили представителей ведущих  компаний и агентств ответить на вопрос: как Вы оцениваете место конкурса «Брэнд года» в развитии профессионального маркетинга, брендинга и в целом сообщества маркетологов Республики Беларусь?

     Владимир  Карпович

     Генеральный директор СООО «Мобильные ТелеСистемы» (Минск, Беларусь):

     – Профессиональные компетенции жюри и экспертов конкурса, сложившаяся  процедура и принятые механизмы  оценки брендов, имеющиеся в распоряжении организаторов маркетинговые и  социологические инструменты –  все это помогает руководителю и  менеджеру осознать место и роль его бренда в национальной экономике, в сознании потребителя, его социальную роль, а также яснее увидеть  перспективы выстраивания маркетинговой  политики и политики корпоративной  социальной ответственности (КСО) своей  компании.

     В целом участие в конкурсе «Брэнд года», имеющем уже десятилетнюю историю, – это хорошая школа маркетинга и своего рода периодическая неформальная аттестация субъектов бизнеса, желающих целенаправленно развиваться и претендующих на лидерство.

     Олег  Хусаенов

     Генеральный директор международного автомобильного холдинга «Атлант-М» (Минск, Беларусь):

     – Считаю эту работу очень важной в  области брендинга и бесполезной для маркетинга. По моему мнению, Бренд и Маркетинг – враги. Т.к. задача маркетинга обеспечить НУЖНОЕ количество контактов для сбыта нужного количества товара. Задача бренда – застолбить место в головах всей аудитории, что такой товар есть на рынке. И что его в любой момент можно приобрести, когда такая потребность возникнет. Хорошо, что в Республике Беларусь есть кто-то, кто специализированно занимается брендом.

     Михаил  Дымшиц

     Учредитель  и генеральный директор консалтинговой компании «Дымшиц и партнеры»  ( Москва):

     – Оцениваю двойственно. С одной стороны, любое систематическое обсуждение профессиональных вопросов полезно. С  другой стороны, само по себе фиксирование внимания на внешних проявлениях  брендинга, что определяет формат конкурса, приводит к серьезнейшим искажениям управленческого мышления, переориентации руководителей компаний с эффективности на эффектность.

     Андрей  Длигач

     Генеральный директор, управляющий партнер группы компаний Advanter Group (Киев, Украина):

     – Что отличает «Брэнд Года» в Беларуси – прежде всего то, что конкурс действительно является профессиональным. Профессиональным во всем – в организации, в подготовке участников, в работе жюри. Конкурс каждый год задает высокую планку, которая позволяет не столько оценить развитие маркетинга в Беларуси, сколько показать направление для его усиления.

     Александр Шевелевич

     Председатель  правления холдинга «SMG-Крынь» (Минск, Беларусь):

     – Моя оценка может строиться на двух наблюдениях: за тем, как меняются бренд-пакеты участников конкурса от года к году, и за тем, как меняются белорусские бренды на полках магазинов и в эфире. Если говорить о бренд-пакетах, то за 4 года моего участия в жюри уровень вырос значительно.