Стратегия ОАО «Белшина» на внешних рынках

В рамках товарной номенклатуры: 

- стратегия комплементов (потери продажах шин компенсируются  за счет дополняющих товаров,  сопутствующих услуг, обязательных  принадлежностей и т.п.); 

- стратегия субститутов  (потери на продажах шин компенсируются  за счет заказов нестандартизованного  оборудования или на продажах  ТТ- шин за счет заказов ТL-шин); 

- стратегия побочных  продуктов (потери на продажах  шин компенсируются побочными  продуктами производства); 

- стратегия ассортиментных  уровней (цены на различные  модели шин установлены так,  чтобы заказчик делал выбор  в пользу наиболее дорогой  модели); 

С широкой программой скидок: 

- дисконтные скидки (скидки за объем заказа или  размер покупки (оптовая скидка); 

- декортные скидки (скидки за досрочную оплату  заказа); 

- функциональные (скидки  торговым агентам, берущим на  себя отдельные функции по  доставке шин, рекламе и др.). 

Наблюдающийся в  последнее время спад реализации СКГШ производства ОАО «Белшина»  в дальнем зарубежье, обусловлен в первую очередь, резким повышением, а затем периодическим снижением  предприятием цен на данную группу шин. Такие компании как «Michelin», «Bridgestone»  практикуют работу с потребителями  СКГШ на основе заключения годовых  контрактов с фиксацией цены на год, что само по себе привлекает потребителя  надежностью и стабильностью. В случае незапланированного повышения или понижения цены на шины, в частности на данную группу шин, во время действия контракта или перед заключением контракта (когда цена оговорена), представители компании в индивидуальном порядке уведомляют потребителя, выезжая на место нахождения предприятия-потребителя, приводят подробное обоснование повышения цены. В таких вопросах важно установить с потребителем личную связь. На ОАО «Белшина» данная практика отсутствует. 

Рекламно-информационная стратегия 

По части рекламы  следует обратить внимание на низкую рекламную поддержку продукции  ОАО «Белшина», в частности за пределами Республики Беларусь. Почти  не проводится имиджевая реклама  предприятия. Не используется реклама  на телевидении. 

В связи с низкой рекламой продукции ОАО «Белшина»  на зарубежных рынках, у многих потенциальных  потребителей не имеется информации относительно факта существования  ОАО «Белшина», и как следствие, относительно возможности приобретения СКГШ и других шин белорусского производства. В целях информирования конечных потребителей о возможности и  способах приобретения СКГШ ОАО «Белшина», в МИД Республики Беларусь было направлено письмо с просьбой информировать  потенциальных потребителей продукции  ОАО «Белшина» через загранучреждения Республики Беларусь. Имеется договоренность с РУПП «БелАЗ» о получении  контактных данных конечных потребителей продукции данного предприятия, для дальнейших переговоров с  данными потребителями о поставке СКГШ производства ОАО «Белшина». 

Рекламно-информационная стратегия нуждается в налаживании  и постоянном совершенствовании  в плане совмещения традиционных, проталкивающих, притягивающих, интерактивных  и симбиозных средств. 

В настоящее время  разработка оперативных планов рекламных  кампаний не сопровождается построением  структуры коммуникационной сети и  ее регулярным анализом в ходе реализации планов. Планирование рекламного бюджета  на предприятии отсутствует, что  обусловливает и отсутствие медиа-планирования. 

ОАО «Белшина» в  качестве основной формы продвижения  своей продукции на рынок использует рекламу. Основными видами рекламы, которые будут использованы обществом  в 2007 году для продвижения продукции, являются: 

реклама в прессе, специализированных журналах, каталогах  и бизнес- справочниках, издаваемых в Республике Беларусь, России и  других странах СНГ; 

издание каталогов  продукции ОАО «Белшина», учитывающих  изменения выпускаемого ассортимента; 

наружная реклама  в виде плакатов, рекламных щитов, надписей на транспорте; 

размещение информации об обществе и его продукции на сайте ОАО «Белшина» в сети Интернет, постоянное обновление содержащейся на нем информации; 

реклама продукции  на телевидении Республики Беларусь и России; 

реклама продукции  на радиоканалах Республики Беларусь. 

В целях продвижения  шин на внешний рынок ОАО «Белшина»  принимает постоянное участие в  организуемых за рубежом выставках  и ярмарках. В 2007 году эта работа будет активно продолжаться. В  первую очередь продукция общества будет представляться на специализированных выставках, проводимых в странах  целевого рынка. 

3.2 Рекомендации по  совершенствованию системы планирования  и реализации маркетинговых стратегий  ОАО «Белшина» на внешних рынках 

Для успешной реализации целей предприятия на внешних  рынках необходима грамотно построенная  система планирования и реализации маркетинговых стратегий, учитывающая  сильные и слабые стороны рынка  конкретного региона или страны. 

В настоящее время  маркетинговые стратегии ОАО  «Белшина» на внешних рынках имеют  существенные недостатки. 

Далее приведены  рекомендации по совершенствованию  системы планирования и реализации маркетинговых стратегий ОАО  «Белшина» на внешних рынках. 

Товарная стратегия 

При планировании товарного  ассортимента следует учесть различия во вкусах белорусских и зарубежных потребителей. Например, многие модели легковых шин, пользующиеся в Беларуси большим спросом, не всегда находят  своего потребителя за рубежом, например, европейский потребитель привык к большим скоростям и наша продукция не соответствует скоростным показателям данных стран. Кроме  того, при производстве шин в европейских  странах используются новейшие технологии, которые делают шину практически  бесшумной, а шины, производимые в  Беларуси по традиционным технологиям, могут оказаться невостребованными  из-за стандартных шумовых показателей. 

Следующим пунктом  при реализации товарной политики является разработка дизайна соответствующего требованиям и вкусам иностранного потребителя. Если дизайн некоторых  моделей грузовых шин соответствует  современным европейским стандартам, то дизайн большинства легковых шин, выпускаемых ОАО «Белшина» рассчитан  в основном на требования предприятий  первичной комплектации России и  ориентирован на автомобили B и C класса, где внешний вид не имеет большого значения. Такие шины, по части дизайна  и рисунка протектора, далеко позади ультранизких шин импортного производства. Кроме того, упаковка должна иметь  современный дизайн, быть практичной и привлекать внимание. Для того чтобы производить продукцию, ориентированную  на зарубежные рынки необходимо реорганизации  производства, но для разработки, модернизации и модификации шин отвечающей всем вышеперечисленным требованиям  требуются дополнительные средства и новые технологии, которыми ОАО  «Белшина» на данный момент не располагает. Но идущий вперед прогресс и вслед  за ним рынок, с каждым днем предъявляют  все новые, более жесткие требования к качеству и конкурентоспособности  продукции. Для выхода на новые зарубежные рынки и закрепления на уже  освоенных необходимо создать на ОАО «Белшина» линии, рассчитанные на производство шин с улучшенными  характеристиками по всем основным показателям (для зарубежных рынков), а также  заменить или модернизировать старое оборудование (для рынков стран СНГ, России). 

Необходимо наращивать объем производства новых перспективных  размеров сельскохозяйственных шин, прежде всего 18,4-24, 360/70Р24, 420/70 R24, 30,5Р32, 28LР26, 20/60-22,5, 530/70Р36, 18,4Р38, 18,4Р34 и других и поставок их на экспорт в дальнее зарубежье, а также шин для строительно-дорожной и погрузочно-разгрузочной техники, прежде всего с посадочным диаметром 25”: 17,5-25, 20,5-25, 26,5-25 и 14,5-20. 

В настоящее время  сохраняется спрос на шины для  карьерной техники с повышенными  нагрузочно-скоростными показателями и сроком службы. Поэтому ОАО «Белшина»  продолжает работу по освоению новой  технологии производства цельнометаллокордных шин радиальной конструкции для  карьерной техники, обладающих повышенными  показателями экономичности топливных  ресурсов, скоростными параметрами, экологическим свойством долговечности  и надежности . 

Необходимо освоить  производство следующих размеров: 36.00R51 мод. Бел-120; 33.00R51 Бел-102; 27.00R49; 24.00R35 Бел-122; 21.00R35 Бел-112 для комплектации шинами карьерных самосвалов производства «БелАЗ» и эксплуатационных нужд ресурсодобывающих предприятий  России для автомобилей большой  и особо большой грузоподъемности, в том числе зарубежного производства - «Камацу» и «Катерпиллер». 

Такая технология производства ЦМК шин включает в себя наиболее прогрессивные методы изготовления шин, предусматривает повышение  уровня механизации и автоматизацию  производственных процессов. Кроме  того, технология изготовления радиальных цельнометаллокордных шин предполагает экономию сырьевых, топливно-энергетических ресурсов. Расход топлива уменьшится на 5-7 %. Дефицитный анидный корд заменится  на более доступный металлокорд. По своим техническим характеристикам  новые шины будут конкурентоспособными не только в Республике Беларусь, но в странах СНГ и дальнем  зарубежье. 

Необходимо переводить производство всего ассортимента шин  на использование пропитанных текстильных  кордов. В результате снизятся выбросы  вредных веществ, что будет способствовать улучшению экологической обстановки. 

Необходимо сказать  о шинах для дорожно-строительной техники. 

Критическая ситуация в прибалтийском регионе, а также  в Европе сложилась с шинами для  автокранов зарубежного производства грузоподъемностью более 35 тонн: «Liebher», «Crove», «Faun», «Krupp». Цена, например, в  Европе шины размера 16.00-25 (445/95R25) на данный момент составляет 5000 евро. По прогнозам  потребителей данной продукции в 2009 году цена данной шины составит 7000 евро. Стандартные требования к данной шине - давление 7-9 атмосфер, скорость 80 км/ч. Количество данной техники в  Европе - около 4500 ед. Также имеется  дефицит в отношении шины 14.00-25 (385/95R25) для автокранов грузоподъемностью  до 35 тонн. Данные шины производят компании «Michelin» и «Bridgestone» (радиальные), «Сontinental» (диагональные). Конструкторский отдел  ОАО «Белшина», после проведенных  маркетинговых исследований специалистами  отдела маркетинга, начал разработку данных размеров шин. При своевременном  введении данного продукта на шинный рынок ОАО «Белшина» может  занять эту нишу рынка и укрепить на ней свои позиции. Причем не следует  забывать про фактор конкуренции - на данный момент не все шинные компании сориентировались в данной ситуации, но первые шаги по созданию этих шин  предприняты китайскими производителями  и компанией «Nokian Tyres». 

Наиболее востребованными  СКГШ на данное время являются шины с посадочным диаметром 57 дюймов. Мировые  производители карьерных самосвалов особо большой грузоподъемности руководствуясь заказами горнодобывающих предприятий производят все больше техники, комплектующейся шинами такой размерности. 

Дефицит в шине 40.00R57 в настоящее время составляет 7000 штук. 50/90R57 2500 штук, 46/90R57 3000 штук, 37.00R57 - 3040. 

Готовится предложение  в Управление проектирования и конструирования  шин ОАО «Белшина» о рассмотрении возможности постановки данных шин  на производство. 

Сбытовая стратегия 

Рекомендации по совершенствованию сбытовой стратегии  ОАО «Белшина» на внешних рынках уместно провести на основе анализа  сбытовых стратегий ведущих шинных производителей. 

«Michelin», «Bridgestone», «Goodyear»  имеют развитую дилерскую сеть. СКГШ, которые не идут на первичную комплектацию, согласно договора покупают дилеры (размер дилерской скидки на СКГШ у компании «Michelin» составляет 28%). Дилер, который  отвечает за конкретный регион (Европа, Азия и т.д.) имеет сеть субдилеров, которые строят свои отношения с  дилером на договорной основе. Помимо реализации продукции сам дилер  осуществляет снабжение субдилеров товарной продукцией, устанавливает  процент наценки и контролирует чистоплотность их действий. В ведении  дилера находится региональный склад  продукции (помимо СКГШ на складе также  располагаются запасы других групп  шин). Если проводить аналогию с ОАО  «Белшина» региональный склад можно  отождествить с торговым домом. 

Такая организация  товаропроводящей сети позволяет охватить весь регион и ни один потенциальный (и уже существующий) потребитель  не остается без внимания. 

В обязанности дилера входит также отслеживание рыночной ситуации, проведение маркетинговых  исследований в своем регионе. В  свою очередь такие же обязанности  имеет и субдилер. Весь поступающий  объем оперативной рыночной информации дилер (у каждого крупного регионального  дилера имеется отдел маркетинга) обрабатывает и передает филиалу  компании того региона, к которому он прикреплен. Таким образом, ежемесячно в головную компанию из всех ее филиалов стекается оперативная информация о состоянии рынка (в частности  рынка СКГШ), потребностях, конкурентах, потребителях и т.п. Это очень  положительно сказывается на эффективности  продаж продукции компании. 

Применительно к  ОАО «Белшина» модель такой стратегии  оправдала бы себя при четкой организации  работы и взаимодействия торговых домов  и непосредственно ОАО «Белшина».