Стратегия ОАО «Белшина» на внешних рынках

Основными специальными сегментами рынка шин являются горно-обогатительные комбинаты, предприятия добывающей промышленности России, других стран  СНГ, дальнего зарубежья. Перспективным  географическим сегментом рынка  шин является северо-западный регион России (Ленинградская обл., Карелия, Калининградская обл.) и Западная Сибирь (предприятия нефтегазового  комплекса), где активно используются автосамосвалы-тяжеловозы, колесные карьерные  погрузчики и бульдозеры, полноприводные лесовозы, автопоезда-сортиметовозы. Потребность  в шинах на этом сегменте испытывают такие организации и предприятия, как Комитет по лесу, Водоканал, ОАО  «Лесинвест», ЗАО «Ладога-лесотехника», «Тхолисто», «Петросервис», ООО «Ларко»  и «Бор». 

По реализации товарной стратегии следует отметить низкие возможности конкурентной борьбы на основе преимуществ системы распространения  товара и отсутствие возможности  ценовой борьбы с зарубежными (преимущественно - российскими) конкурентами. Это требует  формирования собственной системы  товародвижения и товаросопровождения  продукции, а также применения агрессивных  ценовых стратегий на внутреннем рынке. 

В 2008 году, в соответствии с решением технического совета от 05.09.2006г., Общество планирует к разработке технические проекты новых шин: 

- крупногабаритная  ЦМК шина 29.5R25 мод. Бел-130 с карьерным  рисунком протектора, предназначена  для эксплуатации на карьерных  самосвалах БелАЗ-7528 грузоподъемностью  36 тонн 

- грузовая ЦМК  шина 315/80R22,5 мод. Бел-158 с дорожным  рисунком протектора, предназначена  для грузовых автомобилей МАЗ 

- грузовая ЦМК  шина 245/70R19,5 мод.Бел-168 c дорожным 

рисунком протектора, предназначена для городского автобуса МАЗ 206. 

- легковая шина 185/65R14 мод.Бел-157 с всесезонным рисунком  протектора, предназначена для легковых  автомобилей. 

- сельскохозяйственная  шина 650/65R42 мод.Бел-164, предназначена  для трактора JOHN DEERE CASE, задние колеса. 

- сельскохозяйственная  шина 710/70R42 мод.Бел-165, предназначена  для трактора «Беларус 4520», задние  колеса. 

В рамках техперевооружения  в 2006 году освоено производство радиальных цельнометаллокордных шин (с металлокордом  в каркасе и брекере), предназначенных  для городских автобусов и  карьерных автосамосвалов. Радиальные ЦМК шины используются для автофургонов производства западных компаний «Volvo», «Scania», «Mercedes» и др. 

Сбытовая стратегия 

Стратегия сбыта  на зарубежных рынках ОАО «Белшина»  в настоящее время находится  в активной стадии реализации. Ускоренными  темпами создается сеть дистрибьюторских центров и консигнационнх складов  в странах Восточной Европы, США, Латинской Америке, Австралии, Странах  Персидского залива. 

Агенты и дистрибьюторы  ошибочно рассматриваются как дилеры, хотя ведется подготовка по формированию собственной дилерской сети, в  которой будет соблюдаться основной принцип дилинга - эксклюзивность, то есть обслуживание продукции только с маркой «Белшина». 

Сбытовая стратегия  ОАО «Белшина» должна быть направлена на эксклюзивное распространение продукции  за счет создания пяти типов удобств  в товаропроводящей и товаросопровождающей сетях. Товаропроводящая сеть обеспечивает пространственные, пространственно-временные  и временные удобства. Товаросопровождающая сеть обеспечивает удобства состояния  продукта до- и послепродажные удобства. 

В целом сбыт продукции  комбината можно охарактеризовать как интенсивный (через однотипные каналы - агенты, дистрибьюторы) с ярко выраженной тенденцией к эксклюзивному. 

ОАО «Белшина» активно  применяет директ-маркетинг в  виде прямого выхода на потенциальных  заказчиков, посредников и конечных потребителей. Целесообразно также  через сеть торговых агентов охватить посредников с добавленной стоимостью (ПДС) - предпринимателей на авторынках, шиномонтажные и авторемонтные  мастерские. В целом анализ схемы  ПДС необходим для решения важной в коммерческом отношении задачи - установление размеров потерь от деятельности перепродавцов и исключение «вторичного рынка» шин. 

Отмечается также  тенденция к селективному (активно-избирательному) сбыту, когда ОАО приходится зауживать  ширину товаропроводящей сети в связи  с усилением конкурентной борьбы на основных рынках колесной техники. Решением проблемы является сотрудничество с независимыми дистрибьюторами  конкурирующих и не конкурирующих  марок как на внешнем, так и  на внутреннем рынках , что будет  способствовать популяризации марки  «Белшина» и в конечном итоге  сделает возможным эксклюзивное распространение продукции. 

Сбытовая стратегия  ОАО «Белшина» в 2008 году при продаже  продукции на шинном рынке предусматривает  использование многоканальной сети товародвижения. 

По сравнению с 2006 годом объем поставок шин для  вторичной комплектации белорусской  техники на зарубежных рынках в 2007 году был увеличен в 1,4 раза. На таком же уровне планируется рост этого показателя и в 2008 году. Наибольшими темпами  будут расти объемы поставок в  страны дальнего зарубежья, куда планируется  реализовывать дополнительные объемы грузовых цельнометаллокордных шин. Будут  разрабатываться новые размеры  шин для их отгрузки на внешние  рынки с целью наиболее полного  замещения требуемого ассортимента шин компаний-конкурентов. 

Для реализации своей  продукции на внешнем рынке в 2008 году ОАО «Белшина» разработана  сбытовая стратегия, предусматривающая  исключение посреднических структур из схемы реализации продукции на зарубежные рынки. 

Основными принципами построения сбытовой сети ОАО «Белшина»  на зарубежных рынках являются: 

- осуществление продажи  продукции через собственные  каналы сбыта; 

- делегирование прав  на сбыт продукции по территориальному  принципу (на закрепленной территории); 

- самоокупаемость  собственных торговых организаций; 

- осуществление контроля  за деятельностью собственных  торговых организаций, персональная  оценка их работы; 

- получение максимальной  прибыли от реализации продукции. 

Мероприятия, направленные на реализацию разработанной сбытовой стратегии на зарубежных рынках, включают в себя: 

- осуществление прямых  поставок продукции конечным  потребителям; 

- увеличение объемов  продаж через организации товаропроводящей  сети концерна «Белнефтехим»; 

- открытие 17 собственных  торговых организаций за рубежом. 

В настоящее время  в дальнем зарубежье открыты  и функционируют 2 торговых дома: в  Литве и Сингапуре. В ближайшее  время готовятся к открытию торговые дома в Гане и ЮАР. Страны (регионы) мира, в которых ОАО «Белшина»  планирует открыть собственные  торговые организации, представлены в  таблице: 

Таблица 2.1 

Открытие ОАО «Белшина»  собственных торговых организаций  по регионам мира в 2008 году  

Страна мира 

Количество организаций  

Россия 

7  

Украина 

3  

Казахстан 

2  

Литва 

1  

Сингапур 

1  

Ботсвана 

1  

Гана 

1  

ЮАР 

1  

Итого ИТОГО 

17  
 
 

Ценовая стратегия 

Ценовая стратегия  ОАО «Белшина» на зарубежных рынках строится на принципах конкурентоспособности  и безубыточности. Принцип безубыточности предполагает установление цен на выпускаемую продукцию таким образом, чтобы покрыть издержки предприятия на производство, и реализацию продукции. 

ОАО «Белшина» формирует  свои цены в условиях зарубежных рынков на основе плановой себестоимости, всех видов установленных налогов  и неналоговых платежей в соответствии с налоговым и бюджетным законодательством, прибыли, необходимой для воспроизводства, определяемой с учетом качества и  конъюнктуры зарубежного рынка. 

Вместе с тем, с  целью обеспечения безубыточности производства, приемлемого уровня рентабельности в условиях роста цен на сырье  и материалы, общество планирует  повышение отпускных цен в  пределах прогнозируемых в 2008 году индексов роста цен. При этом принимается  во внимание и ценовая политика конкурентов. 

Для привлечения  денежных средств на ОАО «Белшина»  разработана и действует система  скидок в зависимости от сроков платежа  и объемов закупок. 

Реализация основного  ассортимента шин ОАО «Белшина»  на внешнем рынке осуществляется в условиях жесткой конкуренции  со стороны крупнейших холдинговых  компаний. На российском рынке шинные заводы этой страны предлагают потребителю  шины, имеющие приблизительно одинаковые свойства с белорусскими шинами. На рынках дальнего зарубежья шины белорусского производства (легковые, грузовые и  сельскохозяйственные) относятся к  сегменту «С», в связи с этим большую  конкуренцию ОАО «Белшина» составляют китайские и восточно-европейские  производители. В результате, решающим фактором, влияющим на решение потребителя  шинам какого производителя отдать предпочтение, является цена. Как следствие, привлечение и удержание клиентов внешнего рынка осуществляется приемлемым уровнем цен, установленном на основе сравнительного анализа цен конкурентов. 

В целях поддержания  конкурентоспособности продукции  ОАО «Белшина» отпускные цены устанавливаются на уровне рыночных цен основных конкурентов на аналогичную  по потребительским свойствам продукцию  на данном сегменте рынка. 

Сравнительный анализ цен показывает, что ценовые предложения  конкурентов по некоторым типоразмерам ниже цен, предлагаемых потребителю  Обществом. С целью увеличения поступления  валютных средств, необходимых для  закупок импортного сырья, реализация продукции Общества по отдельным  размерам шин производится на уровне издержек производства или ниже этого  уровня в пределах минимально допустимого  уровня цен, определенного по результатам  маркетинговых исследований рынков сбыта. При этом соблюдается условие  по сохранению общей положительной  рентабельности заключаемых на поставку продукции договоров. 

При существующем порядке  распределения условно-постоянных расходов пропорционально заработной плате, цена на отдельные типоразмеры  шин не покрывает полных затрат на ее производство (грузовые массовые шины, шины для сельскохозяйственной техники). 

На ОАО «Белшина»  принято решение о формировании в 2008 году себестоимости и цены на единицу продукции на основании  распределения условно-постоянных расходов пропорционально маржинальному  доходу. 

Маржинальный доход  на единицу продукции представляет собой разность между ценой продукции  без налогов из выручки и переменными  затратами на ее производство. 

В настоящее время  в целях увеличения объемов продаж на рынке России, Казахстана, Украины  цены дифференцируются в зависимости  от объема закупки. Отдельно устанавливаются  цены для реализации продукции на рынках стран Средней Азии, Закавказья, дальнего зарубежья. При формировании цен учитываются также особенности  рынка сбыта шинной продукции  Украины и Молдовы. Чего нельзя сказать  о рынках стран дальнего зарубежья - для рынков зарубежья нет дифференциации цен в зависимости от объемов  приобретаемой продукции. 

ОАО «Белшина» ведет  работу по изучению передового опыта  формирования ценовой политики, мониторингу  уровня рыночных цен на продукцию  конкурентов. Особое внимание уделяется  определению выгодности для производства и реализации имеющегося ассортимента шин, основанного на получении организацией маржинального дохода от их продажи. Это позволит расширить ассортимент  прибыльных шин для продажи на внешнем рынке и, как следствие, увеличить объем экспортных продаж. 

Рекламно-информационная стратегия 

К большому сожалению  следует сказать, что уровень  рекламно-информационной поддержки  ОАО «Белшина» и его продукции  за рубежом, в частности в дальнем  зарубежье, довольно низкий. Отсюда неосведомленность  потенциального покупателя о самом  факте существования предприятия. В настоящее время, в связи  с созданием ОАО «Белшина»  товаропроводящей сети за рубежом, большие  надежды возлагаются на рекламно-информационную деятельность торговых домов в местах их нахождения, включаю прилегающие  регионы. 

В целях рекламно-информационной поддержки продвижения продукции  ОАО «Белшина» на рынок разрабатываются  методы планирования рекламного бюджета  на предприятии и процедура его  распределения по тем или иным маркетинговым коммуникациям.