Стратегия ОАО «Белшина» на внешних рынках

2.2 Стратегия ОАО  «Белшина» на внешних рынках 

Конкуренция среди  производителей шин обостряется  как на внешнем, так и на внутреннем рынках, на сегментах шин для легковых, грузовых и большегрузных автомобилей, автобусов, троллейбусов, подъемно-транспортных и строительно-монтажных машин  и механизмов, тракторов и сельхозтехники. В этих условиях ОАО «Белшина»  должно разрабатывать и реализовывать  оперативные планы деятельности на рынке в соответствии с четко  сформулированной маркетинговой стратегией. 

Стратегической целью  маркетинговой деятельности ОАО  «Белшина» является закрепление  на рынках ближнего и дальнего зарубежья  в качестве крупнейшего производителя  шин широкой номенклатуры как  для предприятий, производящих колесную технику, так и для эксплуатационных нужд. Однако это скорее следует  рассматривать как текущую оперативную  цель маркетинговой стратегии, а  стратегическую поставить в более  агрессивной формулировке - наступательный охват рынков шинопроизводящего  оборудования, шинных изделий, дополняющих  товаров, обязательных принадлежностей  и сопутствующих услуг. При этом приоритетное значение отдается завоеванию и удержанию рынков в дальнем  и ближнем зарубежье. Известно, что  конкурентов на шинном рынке с  каждым годом становится все больше, и качество предлагаемой потребителю  продукции постоянно повышается. Связано это главным образом  с возрастающим производством автомобильной  техники и повышением требований к качеству шинной продукции. При  этом непрерывно увеличивается фактический  автопарк планеты. На 01.01.2008г. в мире насчитывалось более миллиарда  автомобилей разных классов и  назначения. В таких условиях жесткой  конкуренции завоевать новые  рынки и удержать старые - задача чрезвычайно сложная. Сегодня в  мире насчитывается более 1000 шинных компаний, большая часть которых  приходится на зарубежные рынки. Грамотно подобранная маркетинговая стратегия  на внешних рынках - залог, если не процветания, то хотя бы выживания, доведения показателей  работы предприятия до сбалансированного  уровня, позволяющего предприятию нормально  функционировать. 

Для достижения этой цели планы маркетинговой стратегии  на зарубежных рынках необходимо направить  на: 

разработку новых  видов продукции и сопутствующих  услуг; 

формирование мощной сбытовой системы, включающей товаропроводящую и товаросопровождающую сети; 

рекламно-информационную поддержку продвижения на рынок; 

реализацию гибких ценовых стратегий. 

Маркетинговая стратегия  ОАО «Белшина», включающая эти составляющие, нуждается в существенном укреплении. 

Координацией и  разработкой маркетинговых стратегий  на ОАО «Белшина» занимаются три  подразделения - управление внешнеэкономической  деятельности, управление реализации продукции и недавно созданное  управление маркетинга. Управление внешнеэкономической  деятельности занимается сбытом в дальнее  зарубежье. Управление реализации продукции - сбытом в СНГ, включая Беларусь. Учитывая, что объемы продаж в дальнем  зарубежье (в стоимостном выражении  составляют 11,2%), а также стратегические цели ОАО «Белшина» на внешнем  рынке, такое деление по географическим сегментам следует признать целесообразным. Сложившееся в управлении внешнеэкономической  деятельности региональное разделение труда также целесообразно. Восемь специалистов этого подразделения  выполняют маркетинговые функции  по семи основным сегментам дальнего зарубежья: Западная Европа, Восточная  Европа, Ближний Восток, Южная Америка, Африка, США, Австралия. 

Такое деление обязанностей повышает ответственность сотрудников  за результаты продаж в закрепленных за ними регионах. Однако универсализм специалистов по различным маркетинговым  функциям (исследование рынка, продвижение  по каналам сбыта и маркетинговым  коммуникациям, контроль платежей и  др.) может снижать эффективность  отдельных сбытовых или рекламных  мероприятий. 

Разделение труда  в управлении реализации продукции  способствует потоварной специализации  сотрудников. Учитывая, что ОАО «Белшина»  выпускает более 200 типоразмеров и  моделей шин, можно предположить трудоемкость работ сбытовиков, отвечающих за ту или иную товарную группу. В  управлении хорошо отлажены процедуры  изучения рынка и поиска клиентов, прямого и пробного маркетинга, почтовой рассылки рекламных материалов и  заключения договоров. Однако опять  же это требует от специалистов универсальных  знаний и навыков, не способствует росту  профессионального мастерства и  эффективности маркетинговых мероприятий. 

Создание отдела маркетинговых исследований с функциональным разделением труда без структурных  изменений в управлениях внешнеэкономической  деятельности и реализации продукции - стратегически верное решение, требующее  однако обеспечения постоянного  и оперативного взаимодействия между  сотрудниками всех трех подразделений. Закрепление маркетологов, интернет-инженеров, рекламистов, полиграфистов и промоутеров  из отдела маркетинга за конкретными  работниками управлений ВЭД и  реализации усилит ответственность  исполнителей за результаты работы на внешнем и внутреннем рынках. 

Функциональное разделение труда может быть усилено, если будет  поставлена стратегическое цель - расширение ассортимента побочных продуктов производства, обязательных принадлежностей и  сопутствующих услуг (в этом случае необходимо усилить и формировать  планирование товарной номенклатуры ОАО  «Белшина») и создание положительного имиджа марки «Белшина» или «Зубр» (интенсифицировать товаросопровождение  продукции и рекламно-информационную поддержку продвижения на рынке). 

Планирование товарной номенклатуры должно опираться на систему  сбора и обработки маркетинговой  информации. Управление маркетинга располагает  необходимыми ресурсами (интернет, бизнес-карты, справочники, каталоги). Однако обработка  маркетинговой статистики ведется  различными подразделениями (управление внешнеэкономической деятельности, управление реализацией, управление прогнозирования, управление аналитического контроллинга) и не систематизируется должным  образом. 

Процедуры оценки конкурентоспособности  продукции и поиска идей новых  продуктов, технологий, упаковки осуществляется подразделениями, занимающимися маркетингом, в контакте с техническим отделом. Однако процесс принятия решений  по номенклатуре продукции должен быть более оперативным. Это позволит проводить более агрессивную  стратегию позиционирования на рынках: 

- инновационное прогнозирование,  основанное исключительно лишь  на важных отличительных качествах  товара (повышенный пробег, улучшение  сцепления с дорогой, пониженное  теплообразование, низкое сопротивление  качению радиальных шин по  сравнению с диагональными), 

- экономическое позицирование,  основанное на выборе выгодных  экономических условиях решения  проблемы (сочетание вышесказанных  свойств с уменьшенной массой  радиальной шины позволяет сократить  расход топлива), 

- эксклюзивное позицирование,  основанное на ориентации на  какой-то определенный сегмент  рынка («морозостойкие» и «тропические»  варианты шин). 

В настоящее время  ОАО «Белшина» для выхода на зарубежные рынки опирается на маркетинговую  стратегию состоящую из 4 базовых  стратегий: товарной, сбытовой, ценовой  и рекламно-информационной. 

Товарная стратегия 

С целью завоевания зарубежных рынков на ОАО «Белшина»  в 2008 году запланирована интенсивная  модернизации потребительских качеств  продукции. 

Товарная стратегия  ОАО «Белшина» может быть сформулирована как традиционные и инновационные  решения проблем производства шин  за счет оперативного отслеживания и  реализации технических и маркетинговых  ноу-хау. 

Технические ноу-хау - это оригинальные инновационные  разработки по совершенствованию конструкции  и способа производства шин. Связанные  с этим направления планирования номенклатуры продукции комбината  оперативно уточняются и корректируются в ходе блиц-опросов постоянных клиентов, проводимых сбытовиками. 

Так в ходе технического и маркетингового мониторинга рынков было принято решение об освоении инновации - радиальных цельнометаллокордных шин (с металлокордом в каркасе  и брекере) для карьерных самосвалов, городских автобусов и других видов колесной техники. 

Радиальные шины отличаются от диагональных: 

повышенной безопасностью  в результате отсутствия мгновенной разгерметизацией воздушной полости, 

- меньшим временем  простоев автомобиля в пути  при ремонте шин из-за их  проколов, 

- меньшим нагревом  шин во время движения, пониженным  сопротивлением качению, 

- меньшей массой  шины. 

Радиальное (меридианальное) расположение нитей корда придает  каркасу такой шины эластичность. В отличие от диагональных радиальные шины имеют каркас с меньшим числом слоев корда (включая металлический), мощный брекер (как правило, металлокордный), что обеспечивает их меньшую окружную деформацию при качении и меньшее  проскальзывание протекторов в  контакте с дорожным покрытием. Кроме  того, радиальные шины имеют также  пониженное давление и меньшие потери на качение, большие сроки службы и индекс несущей способности. 

Радиальные шины выпускаются трех типов: 

- с металлокордом  в каркасе и брекере, 

- с нейлоновым  кордом в каркасе и металлокордом  в брекере, 

- с вискозным кордом  в каркасе и брекере. 

Для инновационной  поддержки радиальных шин на ОАО  «Белшина» необходимо отслеживать  ведущиеся в этом направлении  исследования по использованию таких  материалов, как бикроста, бикропласта, изопласта, левизола, гидростеклоизола, ондулина, а также разработки по совершенствованию: 

- эластичности каркаса, 

- стойкости против  солнечного света, тепла, органических  растворителей, минеральных масел,  нефтепродуктов, кислот, озона, 

- конструкции направляющих  ребер и грунтозацепов, 

- высокой ходимости,  надежности, долговечности, 

- системы центральной  накачки шин, 

- разборной конструкции  обода. 

Все большее применение в производстве шин занимает металлокорд, применяемый не только для изготовления каркаса и брекера, но и для  других деталей шины. Металлокорд  в виде тонкого троса, состоящего из стальных латунированных проволок по сравнению с текстильным обладает высокой стойкостью к тепловому старению и обеспечивает повышенную износостойкость протектора. 

Однако этих инновационных  решений недостаточно для стратегически  важного расширения перечня продукции  и выявления возможных видов  сопутствующих услуг. Необходимо сделать  систематическим поиск новых  идей по ассортименту продукции, технологии, упаковке и прочим инновациям. Для  этого в управлении маркетинга должны вестись специальные виды документации, такие как: 

- досье инновационных  разработок (по универсальным шинам,  бескамерным шинам, обычного профиля,  широко- и низкопрофильным шинам), 

- досье продуктов-заменителей,  где фиксируются новшества на  рынке шинных изделий и их  изготовители (по карьерным и  рудничным гладким шинам, шинам  повышенной проходимости, сверхнизкопрофильным  и арочным шинам), 

- досье продуктов-комплементов, где описываются возможные варианты  комплектов с товарами (с автозапчастями  и т.п.) и услугами (восстановление  методом наложения протектора, ремонт  местных повреждений, шиномонтажные  мастерские, автозаправочные станции  и т.п.). 

Маркетинговые ноу-хау - это обладание секретами рынка, благодаря которому предприятие  совершенствует удовлетворение: 

- массового спроса (универсальные маркетинговые ноу-хау), 

- спроса отдельных  сегментов (специальные маркетинговые  ноу-хау), 

- индивидуальных  заказов (эксклюзивные маркетинговые  ноу-хау). 

Массовый маркетинг  ОАО «Белшина» направлен на удовлетворение потребности владельцев легкового  автотранспорта. Как реализацию специальных  маркетинговых ноу-хау следует  рассматривать рыночную деятельность завода сверхкрупногабаритных шин  и комбината в целом на рынках отдельных регионов и государств Ближнего Востока, Латинской Америки, Африки. Специальные маркетинговые ноу-хау - это изготовление нестандартизованного оборудования и партий шин на заказ.