Стратегия маркетинга на производственном предприятии

Упомянутые  составляющие комплекса маркетинга во многом зависят от принятого фирмой конкретного позиционирования товара. Вкратце рассмотрим основные составляющие комплекса маркетинга на предприятиях отраслей промышленности.

Предпринимательская деятельность предприятия может  быть эффективной в том случае, когда производимые им товар или  услуга находят спрос на рынке, удовлетворяя определенные потребности покупателей.

Произведенный товар обладает определенными качественными  характеристиками, определяющими его  целевое назначение и полезные свойства, благодаря которым он приобретается.

«Потребительские  свойства товара, с точки зрения маркетолога, должны быть привлекательными и узнаваемыми на рынке среди  других аналогичных товаров. Товар  должен быть удобен для транспортировки, иметь соответствующую цену и  гарантии сервисного обслуживания. Он обеспечивается разработкой соответствующего бренда, марки или имени, благодаря чему покупатель быстро может идентифицировать нужный ему товар. Решение задачи в основном определяется товарной политикой, которая является одной из маркетинговых функций.³⁸»

«В системе  маркетинга товар рассматривается  как совокупность полезных свойств, наиболее полно удовлетворяющих  потребности целевой группы потребителей. Товаром может выступать материальное благо (изделие, предмет) или вид  деятельности (услуга) и пр.³⁹»

«Товар  является ключевым фактором в комплексе  маркетинга как средство удовлетворения нужд и потребностей конкретного  человека или сообщества людей. Выявление  реальных потребностей в товаре и  удовлетворение человеческих нужд - это  стержень товарной политики.⁴⁰»

Основными элементами этого комплексного понятия  являются:

-ассортиментная  политика, то есть установление  оптимальной номенклатуры изготовляемых  изделий посредством модернизации  выпускаемых товаров, создания  новых товаров и запуска их  в производство, исключения из  производственной программы «неперспективных»  с маркетинговой точки зрения  товаров и т. п.;

-создание  необходимой упаковки и нанесение  маркировки на товарах;

-установление  целесообразности и выявление  возможности использования товарных  знаков;

-удлинение  жизненного цикла товара за  счет поддержания его конкурентоспособности  и нахождения «открытых окон»  на рынке для товаров фирмы;

-организация  сервисного обслуживания.

«Разработка, и успешная реализация товарной политики требуют соблюдения следующих условий: наличия на фирме стратегии производственно-сбытовой деятельности с определением миссии фирмы, ее основных целей и задач; хорошего знания рынка, в первую очередь характера его требований, и, наконец, ясного представления о своих возможностях как в настоящее время, так и в перспективе.⁴¹»

«Товарная политика - это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль предприятию.⁴²»

Товарная  политика аккумулирует в едином комплексе  маркетинговое управление жизненным  циклом товара, его потребительской  ценностью, марочной стратегией, разработкой  «новинки».

Качество  товара как мера его полезности отражает совокупные характеристики, способные удовлетворять потребности общества.

Потребительская ценность товара определяется тем, насколько  он благодаря своим свойствам  удовлетворяет конкретным нуждам человека.

В большинстве  случаев критерии выбора при совершении покупок предприятиями можно  разделить на категории в зависимости  от того, какие действия и их результаты предполагает использование данных товаров:

-помощь  компании в замысле и освоении  товаров, услуг и процессов,  которые принесут дополнительную  ценность внутренним и внешним  покупателям компании, снизят затраты,  улучшат качество и другими  способами окажут компании содействие  в повышении производительности  ее покупателей и укреплении  ее позиций среди конкурентов;

-производство  товаров последовательно высокого  качества и готовность предоставить  гарантию этого качества, например, статистическое управление технологическим процессом и принятие, а также согласованность со стандартами ISO 9000;

-обеспечение  того, что товары соответствуют  ожиданиям и условиям покупателя;

-предоставление  товаров покупателям тогда, таким  образом и в тех количествах,  которые ему требуются, а также  должным образом снабженных этикеткой,  уложенных, перевязанных и упакованных;

-соответствие  технических характеристик изделия  объявленным дополнительным требованиям  по содержанию и обслуживанию, например, гарантия того, что начальная,  пожизненная и цена потребительной  стоимости ниже, чем у конкурентов;

-поддержка  товаров с обслуживанием, позволяющим  наращивать потребительную стоимость  товара через обучение, установку  и уход за товаром со стороны  продавца, обнаружение неисправностей, проводимое при помощи технологии  и отдела обслуживания клиента;

-легкость  ведения дел;

-удовлетворенность  внутренних покупателей;

-открытое  проявление профессионализма, заботы, оперативности и внимания, которые  помогают компании справляться  со сложными или неожиданными  ситуациями.

«Промышленные потребители в сравнении с  индивидуальными находятся в  значительно более жесткой зависимости от макроэкономических, политических, социальных условий внешней среды. Они вынуждены приобретать товары таким образом, чтобы быть в состоянии соответствовать как сегодняшним, так и будущим (с учетом длительности производственного цикла), вероятным экономическим и рыночным условиям. Это не могут не учитывать в своих маркетинговых стратегиях и их поставщики.⁴³»

Многие  специалисты, занимающиеся маркетингом  промышленных изделий, часто сами создают  и формируют рынок для своих  изделий, а не просто удовлетворяют сложившиеся потребности в этих изделиях. Для этого им нужен тесный контакт и взаимопонимание с партнерами, их доверие и уважение. Индивидуальный потребитель, чтобы выбрать товар, сначала выбирает магазин и сам приходит туда. С промышленными изделиями все не так: работники предприятий-изготовителей часто сами посещают предприятие-клиента и предлагают его работникам свою продукцию. Поэтому у маркетолога промышленных товаров гораздо сильнее выражено и требуется стратегическое предназначение - формирование спроса.

«Одна из перспективных товарных стратегий  промышленного маркетинга базируется на ранее охарактеризованной особенности - разнообразии потребностей производственных потребителей. Акцент делается на внедрении  и расширении практики комплектных поставок.⁴⁴»

Таким образом, предприниматели, не обращающие достаточного внимания на изучение потребностей людей, находятся на низших ступенях лестницы бизнеса, создававшейся на протяжении веков. Вместе с тем наибольшего  успеха достигает бизнес, который  постоянно стремится отыскать более  совершенные способы помощи людям  в разрешении их проблем. Все усилия фирмы должны быть сконцентрированы на привнесении в товар «образа  жизни потребителя», т.е. своего рода «очеловечения товара». Однако, прежде чем направить потоки товаров  и услуг навстречу потребителям, нужна полная ясность в отношении  потребностей людей.

Также следует  отметить, стратегию товаропродвижения.

«Стратегия  товаропродвижения как элемент маркетинговой стратегии предприятия предполагает обоснование и разработку системы мероприятий по укреплению сложившегося отношения потребителей к товарам. Данная стратегия обращена к различным потребителям (акционерам, правительству, персоналу) и т. п. Причем эти мероприятия должны быть специфическими для каждой из этих групп, которые имеют различные цели, знания и потребности.⁴⁵»

В качестве основных функций стратегии продвижения  товаров следует назвать следующие.

-Создание  образа престижности, продуктов,  услуг, низких цен.

-Информирование  о параметрах товаров и услуг.

-Порождение  узнавания новых товаров и  услуг.

-Создание  заинтересованности среди участников  канала сбыта.

-Убеждение  потребителей переходить от одних  товаров и услуг к другим.

-Обоснование  цены товаров и услуг.

-Формирование  благоприятеной информации о  компании, ее товарах и услугах  относительно конкурентов.

«Для  интенсификации продвижения товаров  магазинами важными инструментами  служат снабжение их средствами демонстрации товаров, проведение показательных  продаж, организация бесплатных раздач образцов.⁴⁶»

«Стратегия  продвижения - это комплекс мер на плановой основе по результативному воздействию на покупателя. Главная цель продвижения - создать устойчивый спрос на продукцию организации.⁴⁷»

Стратегия продвижения, как правило, предусматривает: формирование спроса; дизайн системы  продвижения; маркетинговую логистику; формы реализации товара; стимулирование сбыта.

Существует  две основных стратегии продвижения  товара на рынок: стратегия «push» («толкай») и стратегия «pull» («тяни»).

Метод «толкай» предполагает «силовые» способы торговли, навязывание потребителю продукции за счет целенаправленного рекламного воздействия и мероприятий по стимулированию сбыта на посреднические звенья. Таким образом, происходит совершенствование самих способов продвижения и методов торговли. Конечная цель данной стратегии - построение таких взаимоотношений внутри каналов распределения, когда товар по цепочке «выталкивается» на рынок, а процесс продвижения идет непрерывно до достижения товаром конечного потребителя (рис. 3).

 

Рис. 3.. Стратегия продвижения «push» («толкай»)

 

Рис. 4. Стратегия  продвижения «pull» {«тяни»)

Стратегия «тяни» означает активную рекламную и промокампанию, направленную через средства массовой информации на конечного потребителя. Последний, получив рекламное сообщение или дополнительный стимул в виде скидки, купона, специального предложения, спрашивает товар в магазине, подвигая его владельца тем самым к заказу определенного вида продукции. Соответственно выстраивается обратная цепочка: розничный торговец заказывает товар у оптовика, а оптовик - у компании-производителя (рис. 4).

 

 

 

Глава 2. Управление маркетинговой стратегией ОАО «Хитон»

2.1 Характеристика деятельности ОАО  «Хитон»

Компания  «Хитон» - один из лидеров бизнеса в области бытовой химии и лакокрасочной продукции, объемов производства и реализации продукции. На предприятии много времени и средств направлено на реализацию социальных программ. Более 20 лет «Хитон» производит лакокрасочную продукцию и товары бытовой химии.

Форма собственности: частная собственность. Организационно – правовая форма: открытое акционерное  общество.

«Акционерным  обществом – признаётся общество, уставный капитал которого разделён на определённое число акций. Акционеры, т.е. владельцы акций данного общества, не отвечают по его обязательствам, но несут риск убытков, связанных  с деятельностью общества, в пределах стоимости принадлежащих им акций, т.е. несут ограниченную ответственность.⁴⁸»

Стратегией  компании – является поиск оптимальных путей для того, чтобы предложить потребителям продукцию самого высокого качества. Организация постоянно увеличивает ассортимент предлагаемой продукции и стремиться развивать маркетинговую составляющую бизнеса.

В числе  известных брендов: «Прелесть», «Symphony», «Лира», «Убойная сила», «Garden», «Mebelux», «Тиккурила» и т.д. Благодаря активному развитию этих марок компания традиционно удерживает лидирующие позиции на рынке бытовой химии, а также на рынке лакокрасочной продукции.

Ассортимент компании постоянно совершенствуется и сегодня он насчитывает более 350 наименований продуктов. Высокое  качество продукции неоднократно подтверждено самыми престижными наградами.

Предприятие оснащено самым современным высококачественным оборудованием ведущих европейских  фирм. Производственная мощность составляет 150 млн. аэрозольных упаковок и 15 млн. банок лакокрасочной продукции в год.

«Хитон» один из первых в России вышел на международный уровень производства и контроля качества продукции, имеет сертификат системы качества ISO 9001 и экологический сертификат соответствия требованиям ISO 14001-98.