Стратегия маркетинга на производственном предприятии

1.3 Стратегия товародвижения на предприятии.

 

«Система  товародвижения призвана превратить изделие  как результат мысли и деятельности инженеров, конструкторов, технологов, дизайнеров в товар, т.е. обеспечить передачу (продажу) произведенного тем, кто его будет потреблять. Таким образом, система товародвижения как подфункция сбыта и продаж охватывает значительную сферу деятельности предприятия, начиная со склада готовой продукции и кончая местом продажи произведенных товаров.²¹»

«В первую очередь система товародвижения - это транспортно-экспедиционные операции, т.е. обеспечение доставки товара в  то место, где он нужен, в то время, когда он нужен, в таких количествах, в каких он востребован, и такого качества, которое удовлетворяет  потребителя. Вместе с тем это  более или менее развитая цепочка  коммерческих посредников различной  звенности.²²»

«Товародвижение - это деятельность по планированию, осуществлению и контролю за организацией контактов между продавцами и  покупателями, за физическим перемещением материалов и готовых изделий  от мест их происхождения к местам их использования.²³»

«Каналом  товародвижения называют совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают продать, передать кому-либо право собственности на товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.²⁴»

В каналах  товародвижения реализуются следующие  функции: маркетинговые исследования; стимулирование сбыта (представление  и рекламирование товара); установление контакта с покупателями, общение  с ними; приспособление товара; ценообразование; организация физического товародвижения (складирование, погрузка и разгрузка, транспортировка); принятие риска и  ответственности за функционирование канала.

Наряду  с понятием «товародвижение» (и гораздо  чаще его) используется термин «сбыт».

«При  выборе каналов товародвижения имеют  значение следующие факторы: потребитель, компания, товар, конкуренция. При учете  такого важного фактора, как потребитель, надо знать количество потребителей, их концентрацию, размер средней покупки, количество и характер размещения магазинов, ассортимент товаров. Нужны также  сведения о целях компании, ресурсах, функциях, методах продвижения. О  товаре следует знать его стоимость, продолжительность хранения, частоту  отгрузок, объем, а о конкурентах - их число, концентрацию, ассортимент, виды товародвижения.²⁵»

«Важная особенность планирования товародвижения - правильное определение формы организации  торговли. При этом следует точно  выбрать канал товародвижения - прямой или с участием посредника.²⁶»

Прямая  доставка продукции непосредственно потребителям может иметь преимущество, если количество поставляемого товара достаточно велико, а рынок потребителей сконцентрирован в ограниченном регионе. При этом реализуемая продукция требует специального вида обслуживания или наличия достаточной сети складов на рынках сбыта.

Для большинства  товаров более эффективным является их реализация через посредников – если потребительский рынок не ограничен регионом, а разбросан по всей территории, а поставки осуществляются небольшими партиями и с большей частотой. Выбор каналов распределения является важным этапом работы, однако, поскольку маркетинг предполагает интерпретацию всей деятельности фирмы, необходимо соответствующим образом планировать и организовывать систему продвижения продукции от предприятия-изготовителя к получателю.

Таким образом, различают два типа каналов товародвижения: прямые и косвенные. В случае применения первого канала поставщик сам  выходит на непосредственную связь с розничным предприятием, не прибегая к услугам независимых посредников. Косвенные каналы товародвижения имеют место в случае, когда посреднические операции выполняют независимые торговцы. Производители идут на потерю определенной прибыли в каналах с целью увеличения объема сбыта и прибыли.

В экономической  литературе по маркетингу принято различать  «длину» и «ширину» канала товародвижения. Величину «длины» канала можно определить количеством независимых посредников  между производителями и потребителями. Самый короткий канал образуется тогда, когда производитель выходит  прямо на потребителя. Длинный канал  сбыта образуется, когда производитель  выходит на потребителя через  лестницу посредников той или  иной длины.

«Товародвижение - это деятельность, связанная с планированием и осуществлением мероприятий по изменению статуса товара в экономической сфере и перемещению его в географическом пространстве. Первое представляет собой передачу прав собственности на товар от одного владельца к другому, а второе - транспортировку продукции (груза) от места ее изготовления к месту конечного потребления.²⁷»

«Товародвижение в маркетинге - это система, которая обеспечивает доставку товаров к местам их продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания потребителей.²⁸»

Товародвижение  является мощным инструментом стимулирования спроса. Мерой эффективности системы  товародвижения является отношение  затрат фирмы к ее результатам. Основной результат, который достигается  в системе товародвижения, - уровень  обслуживания потребителей.

Этот  качественный показатель зависит от многих факторов: скорости использования  и доставки заказа; качества поставленной продукции; оказания услуг покупателям  по установке, ремонту и поставке запасных частей. Другие качественные показатели обслуживания - обеспечение различной партионности отгрузки товара по просьбе покупателя, выбор рационального вида транспорта, содержание оптимального уровня запасов и создание нормальных условий хранения и складирования товаров и, наконец, соблюдение необходимого, заранее оговоренного уровня цен на услуги товародвижения.

«Основными  функциями товародвижения являются обработка заказов, складирование, управление запасами и транспортировка.²⁹»

Организация товародвижения включает в себя следующие  этапы: выбор места хранения запасов и системы складирования; определение системы перемещения грузов; введение системы управления запасами; процедура обработки заказов; выбор способов транспортировки продукции.

При эффективной  организации товародвижения каждый из этих этапов планируется как неотъемлемая часть хорошо уравновешенной и логически  построенной общей системы. Все  элементы общей системы взаимосвязаны, поэтому пренебрежение каким-либо из этих элементов способно серьезно нарушить функционирование системы  товародвижения и отрицательно повлиять на престиж фирмы.

Необходимость создания складов для хранения материалов вызвана объективными причинами - прежде всего тем, что циклы производства и потребления товаров не совпадают  по времени.

Одним из сложных вопросов является выбор  места размещения складов. Увеличивая количество складов, можно быстрее  доставлять материалы к потребителям. Однако при этом возрастают затраты  на создание складских сооружений, и наоборот, при сокращении и укрупнении складов возрастают издержки по доставке материалов потребителям. Решение о  количестве пунктов хранения материалов принимается после сравнения  единовременных затрат по созданию складов и годовых издержек обращения, связанных с доставкой материалов потребителям.

Достижение  минимальных издержек товародвижения во многом зависит от способов транспортировки  и видов транспорта, количества промежуточных  звеньев системы движения товаров, расположения и объемов складов, стратегии управления запасами товаров  и т.д. Поэтому при выработке  эффективных систем товародвижения многовариантность предложений  является обязательным условием. Решение  транспортной задачи возможно и с  применением методов линейного  программирования и электронно-вычислительной техники. Выбор видов транспорта зависит от суммарных издержек и  объемов продаж по тому или иному  виду транспорта.

«Продукция  промышленного назначения реализуется  преимущественно путем прямых поставок (поставщик - потребитель), без привлечения  посредников.³⁰»

«Товародвижение (маркетинговая логистика) - это деятельность по планированию, выполнению и контролю физического перемещения материалов, товаров и относящейся к ним информации от места их производства к месту продажи или потребления. В отличие от традиционного товародвижения, которое заключается в продвижении товаров от производителя к потребителю, в современном маркетинге применяется маркетинговая логистика.³¹»

Далее в  курсовой работе будет рассмотрена  стратегия воздействия на потребителя.

1.4 Стратегия воздействия на потребителя на предприятии.

Потребитель является главной целью и смыслом  деятельности фирмы. Потребитель - это  тот, с кем нельзя спорить, чьи  интересы должны быть обязательно учтены и реализованы. Заботясь о потребителе, производитель, посредник или розничный торговец одновременно решают и свои проблемы - получают материальную выгоду.

«Чтобы  удовлетворить всесторонние человеческие потребности, предприниматели должны иметь о них ясное представление, идентифицировать необходимые из них, подобрать методы и средства для  их изучения, направить на рынок  соответствующие товары и услуги.³²»

«На решение  потребителя совершить покупки  большое влияние оказывают факторы  культурного, социального, личностного  и психологического порядка. В большинстве  своем это факторы, не поддающиеся  контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать  в расчет.³³»

На покупательское поведение оказывают влияние  следующие психологические факторы: мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения

Также следует  учитывать то, что важнейшая особенность  покупки товаров промышленного  назначения в том, что они приобретаются  не для личного потребления, а  для того, чтобы делать новые деньги, то ли удовлетворять другие целевые  потребности, например, покупка очистного  оборудования с целью выполнения правовых обязанностей.

Сегодня компании ориентируются на сокращение количества поставщиков и улучшение  качества покупаемых изделий.

Различают четыре типа покупательского поведения:

-высокая  степень вовлеченности в процесс  покупки;

-низкая  степень вовлеченности в процесс  покупки;

-осознание  значительных различий между  марками;

-осознание  незначительных различий между  марками.

В зависимости  от занимаемой позиции определяется специфика, при которой возможна достаточно высокая или, наоборот, низкая вовлеченность покупателя в процесс покупки. При этом позиция покупателя может зависеть от марки. При значительных различиях в марках покупатель будет стремиться найти те товары, которые представляются ему наиболее предпочтительными. При незначительных различиях может ограничиться, например, покупкой более дешевого товара.

Комплексное покупательское поведение представляет собой трехступенчатый процесс:

-сначала  у покупателя формируется убеждение по отношению к товару;

-затем  появляется отношение к нему;

-наконец,  принимается решение о покупке.

При этом процесс трансформации убеждения  в отношение к товару и решение  о покупке зависит как от марки, специфики товара и удовлетворяемой  им потребности, так и рекламной  политики, которая может быть важным фактором стимулирования спроса.

«Передовые  компании практикуют исследования процесса принятия решения о покупке, ориентируя внимание на ряд проблем: когда покупатель впервые познакомился с данным продуктом  или маркой, чем он руководствовался при выборе марки, каковы его убеждения  по отношению к товару (марке), как  они трансформировались в отношение  к нему, основания для принятия решения о покупке, удовлетворенность  покупкой.³⁴»

При исследовании проблемы используются методы:

-опроса  недавних покупателей с целью  получения информации о том,  что их подтолкнуло к приобретению  товара;

-опроса  будущих, потенциальных покупателей,  планирующих купить товар, с  просьбой описать, как они представляют  себе процесс покупки;

-опроса  реальных покупателей, как им  представляется процесс идеальной  покупки.

«В процессе реализации товаров возможны различные  уровни удовлетворения потребностей. В частности, согласно схеме, возможны варианты полного или частичного удовлетворения потребности, не удовлетворения потребности.³⁵»

«Ориентация фирм-изготовителей на удовлетворение потребностей обусловила необходимость  сбора и анализа рыночной информации, как основы для принятия решений  о производстве и сбыте продукции. Такая информация касается спроса на товары и услуги различных уровней, уже имеющихся и потенциально возможных.³⁶»

«Комплекс маркетинга представляет собой совокупность управляемых параметров маркетинговой  деятельности предприятия (организации), манипулируя которыми оно старается  наилучшим образом удовлетворить  потребности целевых рынков. Наиболее обоснованной является концепция «4Р» (продукт - product, цена - price,доведение продукта до потребителя - place, продвижение продукта - promotion)³⁷.»