Стратегия маркетинга на производственном предприятии

 

Аккредитованное негосударственное  образовательное учреждение

высшего профессионального образования 

Московская финансово-юридическая  академия

 

Институт  дистанционного образования

 

Специальность / направление
Дисциплина
Учебный год			семестр

 

 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

по  дисциплине «Стратегический менеджмент» 

  на тему:

Стратегия маркетинга на производственном предприятии.

 

 

 

Выполнил (-а): студент / студентка

(Ф.И.О. студента)

Научный руководитель (тьютор)

(Ф.И.О. тьютора)

(уч. степень, звание)

 

 

 

Москва 2011 г.

 

Оглавление.

Введение………………………..………………………………………………..3

Глава 1. Теоретические  основы стратегии маркетинга на производственном предприятии……………………………………………………………………..5

1.1 Стратегическое  управление маркетингом на предприятии……………..5

1.2 Стратегия  управления спросом на предприятии………………………...8

1.3 Стратегия  товародвижения на предприятии…………………………….17

1.4 Стратегия  воздействия на потребителя на предприятии……………….22

Глава 2. Управление маркетинговой стратегией ОАО «Хитон»…………...32

2.1 Характеристика  деятельности ОАО «Хитон»…………………………...32

2.2 Организационная  структура ОАО «Хитон»……………………………...34

2.3 Маркетинговая  стратегия и цели ОАО «Хитон»…………………………36

Глава 3. Рекомендации по совершенствованию стратегии маркетинга в ОАО «Хитон»…………………………………………………………………………39

3.1 Совершенствование  маркетинговой стратегии ОАО  «Хитон»………...39

Заключение……………………………………………………………………..43

Список литературы………………………………..………………………..…45

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

 

 

На сегодняшний  день, наиболее остро стоят вопросы  по выработке мер и маркетингового управления предприятием. При этом важную роль играет – маркетинговая стратегия. Эта роль заключается в формировании целей, достижение их и решение задач предприятия-производителя по каждому отдельному товару, по каждому отдельному рынку на определенный период. Стратегия формируется в целях осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия.

В современной  России, прочно ставшей на путь рыночной экономики, роль маркетинга многократно  возросла для деятельности и внутри страны, и на внешних рынках. Поэтому  на современном этапе маркетинг  является важной составляющей практической деятельности российских предприятий. В настоящее время в условиях жесткой конкуренции любой организации  важно хорошо разбираться в ситуации на рынке, знать свои сильные и  слабые стороны и уметь разработать  свою маркетинговую стратегию. Только это позволит фирме и ее продукции  быть конкурентоспособными на рынке  соответствующих товаров и услуг, получать достаточную прибыль и  функционировать длительный период. Именно такие задачи сейчас наиболее актуальны для российских предприятий  в связи с переходом к рыночным отношениям, к которым многим фирмам бывает не так то просто приспособиться.

Следовательно, тема моей курсовой работы является актуальной и важной, так как стратегия  маркетинга - это составная часть  всего стратегического управления предприятием, это план его деловой  активности. Таким образом, предприниматели, не уделяющие достаточного внимания маркетинговым стратегиям, находятся  на низших ступенях лестницы бизнеса.

Вместе  с тем наибольшего успеха достигает  бизнес, который постоянно стремится  отыскать более совершенные способы  совершенствования маркетинговой  деятельности организации.

Важность  маркетинговой стратегии обусловлена  тем обстоятельством, что маркетинг  обеспечивает информационные, стратегические и оперативные связи предприятия  с внешней средой. Вследствие чего непосредственное функционирование маркетинга тесно связано с другими подсистемами управления деятельностью предприятия.

Цель курсовой работы заключается в проведении теоретических и практических исследований и изучении формирования стратегии маркетинга на производственном предприятии. Курсовая работа предусматривает решение следующих важнейших задач:

-изучение  теоретических основ управления стратегией маркетинга на производственном предприятии;

-практическое  применение знаний полученных  в процессе изучения особенностей  маркетинговых стратегий на примере  организации;

-управление  маркетинговыми стратегиями в  ОАО «Хитон»;

-разработка  рекомендаций по совершенствованию  маркетинговых стратегий в ОАО  «Хитон».

В курсовой работе объектом исследования является компания ОАО «Хитон». Предметом курсовой работы выступают подходы к управлению и формированию маркетинговых стратегий в организации.

Курсовая  работа исследует теоретические  вопросы и практические аспекты  формирования маркетинговой стратегии  в современных условиях. В курсовой работе затрагивается важная проблема – рекомендации по совершенствованию маркетинговой стратегии в ОАО «Хитон».

 

 

 

 

Глава 1. Теоретические основы стратегии маркетинга на производственном предприятии.

1.1 Стратегическое управление маркетингом  на предприятии.

 

Приступая к изучению  стратегии маркетинга на производственном предприятии первоочередным шагом является определение главных понятий, используемых в данном параграфе – понятиям стратегия и маркетинговая стратегия.

«Стратегия - программа, план, генеральный курс субъекта управления по достижению им стратегических целей в любом  области деятельности.¹»

Реализация  стратегии как эффективное достижение целей является традиционно слабым звеном российских компаний.

«Определение  целей развития организации является этапом управления, который оказывает  колоссальное влияние. Ошибки в определении  целей развития могут обернуться банкротством для организаций. Постановка четких и правильных целей, помогающих перейти от общей формулировки миссии к конкретным планам работы, является основой успеха организации.²» «Стратегия маркетинга рассматривается в зарубежной литературе как одна из ведущих функциональных стратегий развития предприятия. Более того, многие маркетологи часто отожествляют стратегию маркетинга со стратегическим планом развития предприятия.³»

Важность  маркетинговой стратегии обусловлена  тем обстоятельством, что маркетинг  обеспечивает информационные, стратегические и оперативные связи предприятия  с внешней средой. Вследствие чего непосредственное функционирование маркетинга тесно связано с другими подсистемами управления деятельностью предприятия.

«Маркетинговая  стратегия развития предприятия  представляет собой совокупность направлений его деятельности на рынке и принятия решений, ориентирующих отдельные мероприятия маркетинга на возможно более полную реализацию базовой стратегии предприятия.⁴»

Основные  компоненты маркетинговой стратегии  развития предприятия представлены на рис. 1.1.

 

Рис. 1. Основные элементы стратегии маркетинга

 

«Маркетинговая  стратегия бизнеса во многом определяется сферой деятельности, существующим положением компании и ее бизнес-единиц на рынке, а также ее устремлениями. Конкурентная позиция компании и ее стратегические задачи считаются важными факторами  формирования маркетинговой стратегии.⁵»

«Маркетинговая  стратегия - это средства, с помощью которых должна быть достигнута маркетинговая цель. Обычно ее характеризуют целевой рынок и программа его освоения.⁶»

Таким образом, маркетинговую стратегию можно  определить как программу действий, направленных на достижение маркетинговых  целей применительно к выявленной целевой группе потребителей. Она  обеспечивает согласование потребностей клиентов и возможностей компании в  части комплекса маркетинга.

«В маркетинговой  стратегии излагаются действия и  мероприятия, которые предприятие  планирует осуществить при реализации своего товара на рынке.⁷»

В связи  с этим в данном плане освещаются следующие вопросы:

-цели  и стратегия маркетинга предприятия,  т.е. какие товары, на какие  рынки, в какие сроки планируется  поставлять, каковы способы ведения  конкурентной борьбы планируется  использовать, какие новые товары  или услуги разрабатываются к  предложению покупателям, как  учитываются их требования;

-ценообразования,  включающие обоснование цены, разработку  системы скидок, ценовой политики  предприятия в конкурентной борьбе;

-распространения  товаров, предполагающие составление  схемы распространения товаров,  анализ каналов сбыта, выявление  оптимальных партий товаров по размеру, разработка положений при работе с посредниками и др.;

-методов  стимулирования продаж, включающих  разработку фирменного стиля,  привлекательности торгового знака,  этикеток; выбор случаев использования  скидок и рассрочек, организации  лотерей, конкурсов, выплат премий;

-организации  послепродажного обслуживания, предусматривающей  определенный набор услуг, возможностей  ремонта и приобретения запасных  частей;

-проведение  рекламной кампании, при которой  рассматриваются цели рекламы,  использование средств массовой  информации, величина денежных средств  на рекламу;

-формирование  общественного мнения.

В зависимости от прогноза ситуации на рынке и возможностей организации выбирается тип маркетинговой  стратегии и тактики. Особенное  значение для любого предприятия  имеет разработка стратегии управления спросом, этот вопрос будет рассмотрен в следующем параграфе курсовой работы.

1.2 Стратегия управления  спросом на предприятии.

«Одним  из основополагающих законов рыночной экономики является закон спроса и предложения, устанавливающий  взаимосвязи между спросом и  ценой, предложением и ценой и  позволяющий определить цену рыночного  равновесия, то есть равенство спроса и предложения при некоторой  фиксированной цене.⁸»

«Рыночный спрос определяется общим объемом  продаж определенного товара на определенном рынке. На него оказывают влияние  как факторы внешней среды, так  и маркетинговые факторы, представляющие собой совокупность маркетинговых усилий, прилагаемых на рынке конкурирующими фирмами.⁹»

«Максимальная величина рыночного спроса называется емкостью рынка. Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения.¹⁰»

Рынок товаров  промышленного назначения характеризуется  участием в нем предприятий и  организаций, покупающих товары для  последующего их использования в  производстве различных товаров  и услуг. Особенность таких рынков - осуществление на них преимущественно  крупных сделок по приобретению значительных объемов сырья, материалов, комплектующих  изделий для последующего производства товаров и изделий.

Это предопределяет их отличительные особенности от рынков потребительских товаров. Субъектами рынков товаров промышленного назначения обычно являются крупные предприятия, осуществляющие немногочисленные, но крупные сделки с покупателями. Спрос  на этих рынках определяется спросом  на потребительские товары.

«По своему характеру спрос на промышленные товары неэластичен, поскольку колебания  цен на товары промышленного назначения не оказывает заметного влияния  на величину спроса.¹¹»

Величина  спроса на промышленные товары меняется более быстрыми темпами по сравнению  со спросом на потребительские товары под влиянием экономической конъюнктуры  рынка. Поэтому повышение или  понижение цены обычно не вызывает соответствующего роста объема продаж и в основном определяется потребностями  производственного процесса.