Стратегия маркетинга на производственном предприятии

Снижение  цен на промышленные товары не вызывает соответствующего увеличения роста  продаж, как это происходит при  снижении цен на товары потребительского назначения. Более того, низкие цены на промышленные товары вызывают у покупателей сомнение в качестве таких товаров.

На величину спроса определенное влияние оказывают  поставки в установленные сроки  и формы расчета с поставщиками. Спрос на промышленные товары характеризуется  совмещенностью товаров, когда покупка  одного изделия вызывает необходимость  приобретения другого.

«Рынок  спроса промышленных товаров характеризуется  большим количеством покупателей, принимающих решение о покупке  товара. И чем сложнее товар, тем  большее количество участников привлекают для окончательного принятия решения  о покупке.¹²»

В этих случаях  могут создаваться закупочные комитеты с участием технических экспертов  и руководителей предприятия.

«Для  многих видов товаров отсутствует  надежная статистическая информация. Поэтому для определения величины спроса и его прогнозирования  приходится проводить специальные  маркетинговые исследования.¹³»

Более углубленный  анализ спроса направлен на обнаружение  наиболее важных реальных факторов, влияющих на объем продаж, и определение  их относительного влияния; наиболее часто  анализируются такие факторы, как  цены, уровень дохода, структура  потребителей и влияние различных  методов продвижения продукта. При  проведении такого анализа широко используются методы математической статистики.

«Весьма протяженный типологический ряд  маркетинговых стратегий можно  построить на основании многих критериев  классификации. Один из них - это учет сложившихся и потенциальных особенностей спроса, точнее, рыночной конъюнктуры. В таком случае стратегии различаются в отношении целей преобразования сложившихся характеристик и тенденций спроса или целей их эффективного использования.¹⁴» Они принимаются на различные периоды - длительные или, наоборот, коротким.

Если  спрос отсутствует, а потенциальные  покупатели безразличны к предлагаемому  товару (услуге), то применяется стимулирующий маркетинг.

Возможна  ситуация, когда спрос существует лишь в потенциале; тогда, чтобы превратить его в реальный, используется развивающий, или креативный, маркетинг.

Если  сформировался негативный спрос, т.е. налицо ситуация, когда все или  большинство потенциальных покупателей  в выбранных сегментах рынка  отвергают конкретный товар или  услугу независимо от их качества, то применяется  конверсионный маркетинг.

При колебаниях спроса, например, на продукцию сезонного  потребления, либо подверженную иным циклическим  или даже непредсказуемым спадам и всплескам конъюнктуры, популярен  синхромаркетинг.

На зрелых рынках, где спрос может долгое время быть устойчиво сбалансированным, точно соответствовать возможностям и устремлениям производителей и  торговцев товарами, услугами, применяется  поддерживающий маркетинг.

Если  налицо чрезмерный, гипертрофированный спрос, существенно превышающий  возможности производителей и торговцев, и возможен покупательский ажиотаж, серьезные фирмы могут сознательно  пойти на демаркетинг: значительно повысить цены на свою продукцию, практически прекратить рекламные усилия и т.п. (впрочем, если фирма не может быстро увеличить предложение продукции собственными силами, то наилучшим вариантом поведения фирмы, сохраняющим ее реноме и влияние на рынке, признается передача права на производство, сбыт интересующего товара или услуги, в том числе в форме продажи лицензий, ноу-хау и т.п., другим фирмам, включая иностранные).

В отдельных  случаях ряд субъектов рынка  бывает заинтересован свести к нулю уже сформировавшийся иррациональный (по крайней мере, с позиции этих субъектов) спрос. Обычно это делается органами власти и управления на основе действующего законодательства, по инициативе общественных организаций, объединений  потребителей; при этом используются методы противодействующего маркетинга, с дискредитирующей информацией.

В отечественной  литературе по маркетингу сложилось  вполне определенное понятие - «Формирование  Спроса и Стимулирование Сбыта», которое  получило устойчивую и уже довольно распространенную аббревиатуру - ФОССТИС

«В деятельности ФОССТИС авторы предлагают различать  две части: коммуникационную, представляющую собой информирование на постоянной основе реальных и потенциальных  покупателей о товаре, развитии его  потребительных свойств, что и представляет собой совокупность мероприятий  по формированию спроса (ФОС), и коммерческую, направленную на создание системы каких-либо предпочтений в приобретении именно этого товара и побуждение покупателей  к совершению повторных покупок, т.е. собственно стимулирование сбыта (СТИС).¹⁵» Задачами ФОС являются:

-информирование  покупателей о существовании  товара;

-осведомление  о потребностях, которые этим  товаром могут быть удовлетворены;

-предоставление  доказательств относительно качества  товара и его потребительных  свойств;

-снижение, если имеется, барьера недоверия  у потенциальных покупателей  к товару, фирме;

-создание  и расширение категории постоянных  покупателей (приверженцев товара, фирмы).

Решение этих задач достигается посредством  активной рекламной деятельности, организации  выставок, участия в ярмарках и  т.п.

Решение задач СТИС достигается посредством  предоставления покупателям каких-либо льгот, уступок: введение купонов, премий на определенное количество покупок.

Большое значение в стимулировании сбыта  имеет формирование покупательской привязанности к фирме или  ее товару. Она (покупательская привязанность) может иметь несколько уровней  и ее удобно представить в форме  пирамиды (рис. 2.).

 

Рис. 2. Пирамида покупательских привязанностей

 

Из пирамиды покупательских привязанностей следует, что сторонники фирмы или товара (т.е. положительно настроенные контактные аудитории) вряд ли могут появиться  случайно. Как правило, они могут  стать только результатом целенаправленной деятельности фирмы в рамках решения  задач ФОССТИС.

Как же рамках решения задач ФОССТИС добиваться создания групп стойких сторонников  фирмы (товара), как же подняться  на вершину пирамиды покупательских привязанностей?

Во-первых, фирма должна разделить всех своих  реальных и потенциальных покупателей  на сегменты в полном соответствии с пирамидой покупательских привязанностей.

Во-вторых, на каждом сегменте она должна проводить  соответствующую политику (или систему  мероприятий) по ФОССТИС с целью  последовательного продвижения  как можно большего числа покупателей  на ее верхний уровень - в сегмент  стойких сторонников фирмы (товара).

В-третьих, не надо скупиться на затраты по такому продвижению покупателей. Если покупателям в рамках решения  фирмой задач СТИС обещаны какие-либо подарки, призы, сюрпризы, эти обещания неукоснительно следует выполнять.

«Служба маркетинга предприятия, большого или  малого, должна внимательно следить  за колебаниями цен на рынке. При  этом важно предварительно, на основе длительных наблюдений установить, какие  внешние силы действуют на рынке  продаваемого товара, способствуя равновесию рынка или нарушая его. Установление этих сил - важная маркетинговая задача.¹⁶»

Службе  маркетинга необходимо также по установленному перечню сил вести постоянные наблюдения с целью установления тенденций их изменения. Наличие  такой информации позволит службе маркетинга прогнозировать изменение цен, а  следовательно, и корректировать свою ценовую и товарную политику.

Очевидно, что у каждого товара могут  быть особые внешние силы, влияющие на его спрос. Выявление этих сил, сбор информации об их динамике, систематизация этой информации и др. и будут  представлять собой маркетинговую  практику применения основ экономической  теории.

Кроме перечня  внешних сил (со стороны спроса и  предложения), способных вывести  рынок конкретного товара, который  производит и продает фирма, из состояния равновесия и таким образом повлиять на уровень его цены, нужно еще владеть информацией и о степени воздействия самой цены на объемы спроса (объемы продаж) этого товара на рынке.

«Данная информация очень важна, поскольку  незначительное повышение цены, сделанное  без учета этого обстоятельства, может вызвать значительное снижение объема продаж (спроса), что приведет к общему снижению выручки (произведение цены на объем продаж станет меньше), а следовательно, и прибыли. Для  предотвращения таких ошибок можно  использовать методику определения  эластичности спроса по ценам.¹⁷»

Отсюда  можно сделать такой вывод: чем  более агрегирован товар, тем  ниже его эластичность.

Второй  признак эластичности товара по цене - его доля в бюджете потребителя. Чем выше эта доля, тем больше эластичность, и наоборот. Если семья  тратит на какой-то конкретный товар  незначительную часть своего бюджета, то она вряд ли будет менять свои привычки при некотором изменении  цены на него.

От чего же зависит эластичность спроса по ценам и как можно использовать метод определения эластичности в ценообразовании? Это непростые  вопросы, и ответы на них, безусловно, определяют эффективность ведения  бизнеса. Самым первым и наиболее очевидным признаком эластичности или неэластичности спроса является наличие или, наоборот, отсутствие на рынке товаров-заменителей (субститутов) того товара, эластичность которого измеряется.

Таким образом, при формировании спроса следует  учитывать ценовую политику фирмы.

«Ценовая  политика - совокупная система мер, способов, приемов, форм и методов воздействия на покупательский спрос, ориентированная на изучение и прогнозирование состояния рыночной среды, направленная на максимизацию возможностей удовлетворения потребностей потребителей. Ценовая политика реализуется в интересах обеспечения роста доходности организации при систематическом учете издержек производства, уровня полезности и необходимости товара для потребителей, реакции конкурентов на изменение цены и др.¹⁸»

Механизм  формирования цены представляет собой динамичную взаимосвязанную систему совокупных элементов - комплексного многофакторного анализа рыночной среды с выделением особенностей ценообразования, обоснования стратегии и форм ее реализации.

«Ценовая  политика - это искусство определения и управления ценами товаров фирмы в соответствии с ее стратегиями и реальными условиями функционирования на рынке. Ценовая политика реализуется через ценовые стратегии, которые являются инструментами реализации стратегии фирмы на товарном рынке, обеспечивающими достижение поставленных целей в каждой конкретной ситуации.¹⁹»

«Цены на промышленные и потребительские  товары постоянно изменяются под  влиянием различных факторов. Система  цен представлена определенными  блоками: оптовые цены, закупочные цены, розничные цены, цены на строительную продукцию, тарифы на транспорте и связи.²⁰»

Роль  цены на рынках промышленной потребительской  продукции колеблется в зависимости  от характера продукции и ситуации во внешней среде.

Существенным  дополнением к практике ценообразования  является его стимулирование. Стимулирующее  ценообразование основано на использовании  различного рода скидок, зачетов. Покупатели всегда заинтересованы в скидках, они  ими воспринимаются как явный  доход.

При всем многообразии системы скидок для  участников рыночного оборота следует  выделить следующие.

-Скидки  за большой объем закупок - мера по снижению отпускной цены. Как правило, это оптовые скидки, которые формируются с учетом процента снижения номинальной цены.

-Сезонные  скидки предполагают снижение цены, гарантируемое покупателям, если они приобретают товары сезонного спроса вне периода года, для которого эти товары предназначены.

-Скидки  за ускорение оплаты - мера снижения стандартной отпускной цены, которая гарантируется, если оплата осуществляется ранее срока, установленного сторонами.

-Скидки  для постоянных или престижных  покупателей - мера снижения стандартной отпускной цены в случаях, когда товары данной фирмы приобретаются длительное время или осуществляются со стороны престижных клиентов для рекламных целей.

-Зачеты - это скидки с действующих цен, которые учитываются в счет оплаты приобретаемых партий товаров в случаях, когда покупатель принимает активное участие в рекламных кампаниях, либо в целях стимулирования участников рыночного оборота.

-Демпинговые  цены - это цены с минимальной рентабельностью. Как правило, используются в форме «искусственных» скидок для увеличения корпоративного влияния на рынке, стимулирования партнеров и т.п. Но данные цены являются выражением недобросовестной конкуренции и запрещены законодательством многих стран.

Немаловажную  роль в маркетинговой деятельности промышленного предприятия играет стратегия товародвижения, которая  будет подобно рассматриваться  в следующем параграфе курсовой работы.