Стратегия ценообразования

       Психология ценовосприятия. Продавец  должен учитывать не только  экономические, но и психологические факторы цены. Многие потребители смотрят на цену как на показатель качества. Для некоторых товаров особенно эффективно установление цены с учетом престижности товара. Во флаконе, продаваемом за 500 рублей, духов может быть всего на 50 рублей, и тем не менее люди готовы заплатить 500 рублей, поскольку эта цена предполагает нечто особое.

       Многие продавцы считают, что  цена должна обязательно выражаться  некруглым числом. Так, цену на  плеер следует назначить не 400 рублей, а 399. тогда для многих потребителей он будет товаром в 300 с лишним рублей, а не в 400 и выше.

       Политика цен фирмы. Следует  проверить, соответствует ли предлагаемая  цена установкам выбранной фирмой  политики цен. Многие предприятия  выработали установки относительно своего желательного ценового образа, предоставления скидок с цены и принятия мер в ответ на ценовую деятельность конкурентов.

       Реакция на цену других участников  рынка. Помимо всего прочего  руководство должно учитывать  реакцию на предполагаемую цену со стороны других участников рыночной деятельности. Как отнесутся к этой цене дистрибьюторы и дилеры? Охотно ли будет  торговый  персонал фирмы продавать товар по данной цене или продавцы будут жаловаться, что она чересчур высока? Как отреагируют на нее конкуренты? Не поднимут ли свои цены поставщики? Не вмешиваются ли государственные органы, чтобы воспринимать торговле товаром по этой цене? [5 с.121]

       Таким образом, любая фирма устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов действующих в окружающей среде. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. ЦЕНОВАЯ  ПОЛИТИКА ФИРМЫ 

      Ценовая политика – это процесс установления и регулирования цен на продукцию предприятия в соответствии с целями и условиями его функционирования на рынке, под воздействием основных факторов [24 c.313].

      Ценовая политика предприятия является важнейшим элементом комплекса маркетинга. Она формируется в тесной увязке с планированием товаров и услуг, выявлением запросов потребителей, организацией сбыта, стимулирование продаж. Цена должна быть установлена таким образом, чтобы с одной стороны, удовлетворяла нужды и потребности покупателей, а с другой – реализовывала, все цели производителя на определенном рынке и обеспечивала ему поступление достаточных доходов. Поэтому формирование ценовой политики фирмы обусловлено тем, что в подавляющем большинстве случаев она самостоятельно устанавливает цену на свой товар. При этом существуют два подхода к рыночному ценообразованию на уровне фирмы: установление индивидуальных цен и установление единых цен [8 с.143].

         Согласно первому подходу цена формируется на договорной основе в результате переговоров между покупателем и продавцом, обеспечивающих согласование интересов сторон. В соответствии со вторым подходом все покупатели приобретают товар по единой, одинаковой цене. Внедрение единых цен для всех потребителей связано обычно с особенностями рынка конкретного товара или с технической сложностью и крупными издержками при дифференциации цен. Единые цены важны там, где фирма предлагает рынку стандартизированный продукт серийного производства. В этой ситуации важно, чтобы массовый потребитель знал цену, мог сравнить ее с ценой конкурирующих товаров и без проблем принимал решение о покупке. Цена была и остается важнейшим критериев принятия потребительских решений. Несмотря на то, что в последнее время получили широкое развитие неценовые факторы конкуренции, тем не менее, цена сохраняет свое значение как традиционный элемент конкурентной политики, оказывает большое влияние на рыночное положение и прибыль фирмы. Вместе с тем ценовая политика многих фирм нередко оказывается недостаточно эффективной или квалифицированной. Наиболее часто встречаются следующие ошибки:

• ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки;
• цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации;
• цена используется без связи с другими элементами маркетинга;
• цены недостаточно структурированы по различным вариантам то 
  вара и сегментам рынка.

      Довольно часто ценовая политика компании заключается в том, чтобы покрыть издержки и получить необходимую прибыль. Некоторые фирмы просто стараются продать свой товар как можно дороже. Фирма обычно предоставляет рынку свой товар на основе выбора определенной комбинации между его ценой и качеством. Так, фирма может предлагать продукт высокого качества по высокой цене, продукт среднего качества — по средней цене и, наконец, продукт низкого качества — по низкой цене. Условием применения этих подходов является наличие потребителей, предъявляющих спрос на различные по качеству и цене продукты. Иногда встречается завышение цен по отношению к полезному эффекту продукции. В условиях развитой конкуренции это может повредить репутации фирмы, но в экономике тех государств, где ценовая конкуренция еще недостаточно развита, это встречается часто.

     Ценовая политика фирмы существенным образом зависит от того, на каком типе рынка продвигается товар (рынок чистой конкуренции, рынок монополистической конкуренции, олигополистический рынок, рынок  чистой монополии), в каждом из которых стоят свои проблемы в области ценообразования.

     Поэтому механизм ценообразования  отличается на различных типах  рынков. В то же время фирмам  необходимо иметь конкретную  методику расчета исходных цен  на свои товары, которая может  состоять из следующих этапов: определение целей ценовой политики, анализ и определение спроса, оценка издержек, изучение предложения и анализа цен конкурентов, выбор метода ценообразования, принятие решения об установлении окончательного уровня цены.

     Определение целей ценовой политики обусловлено тем, что фирма должна, прежде всего, определить, каких целей она хочет достичь посредством продажи данного продукта по соответствующей цене. В большинстве случаев целей несколько, они разнонаправлены, а их выполнение возможно в срочной, среднесрочной или долгосрочной перспективе. Только в исключительных случаях доминирует какая-то одна цель предпринимательской деятельности. В повседневной практике желательно реализовывать с помощью ценовой политики взвешенное реальное соотношение возможно большое количество целей. Примерами часто встречающихся целей функционирования на рынке могут быть:

     Обеспечение выживаемости или  существование фирмы на рынке.  Эта цель становиться основной  в тех случаях, когда на рынке  присутствует много производителей и наблюдается острая конкуренция. Чтобы продолжить производство, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на положительную ответную реакцию потребителей. При этом прибыль на какое-то время перестает играть определяющую роль. До тех пор, пока цена покрывает хотя бы переменные и часть постоянных издержек, производство может продолжаться. Однако такая тактика должна рассматриваться только как краткосрочная на переходный период.

     Максимизация текущей прибыли.  Компании оценивают спрос и  издержки применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальную прибыль и максимальное возмещение затрат. Однако при реализации данной цели фирмы ориентируются только на краткосрочные ожидания прибыли и не учитывают возможные долгосрочные перспективы, основанные на использовании не применявшихся ранее элементов маркетинга, анализе политики конкурен6тов и учете регулирующей роли государства. Характерно, что реализация цели, основанной на максимизации текущей прибыли, может иметь несколько вариантов, к которым относятся, во-первых, стремление фирмы к достижению стабильного высокого уровня прибыли на протяжении ряда лет ; во-вторых, получение стабильного дохода на основе средней нормы прибыли; в-третьих, увеличение цен в связи с ростом инвестиций. При этом реализация политики максимизации текущей прибыли связана с некоторыми проблемами. Так, она предполагает, что функции спроса и издержек заранее известны, хотя в действительности определить их очень сложно. Поскольку текущие финансовые показатели для компании важнее долговременных, то в будущем у нее могут возникать проблемы.

     Максимизация оборота. Цену, стимулирующую  максимизацию оборота, применяют  обычно тогда, когда продукт  производится корпоративно, и в  связи с этим сложно определить оптимальную структуру и роль издержек производства. В такой ситуации достаточно определить лишь функцию спроса. Реализовать эту цель относительно просто через установление в сфере сбыта процента комиссионных от объема реализации. [8 с. 146]

     Максимальное увеличение сбыта. Компании, преследующие эту цель, полагают, что увеличение объема сбыта приведет к снижению издержек на единицу продукции и в конечном счете к увеличению прибыли. Исходя из чувствительности рынка к уровню цены, такие компании устанавливают цену максимально низкой. Подобный подход называют ценовой политикой наступления на рынок. В данном случае фирма снижает цены на свою продукцию до минимально допустимого уровня, повышая тем самым долю своего рынка и добиваясь снижения издержек на единицу товара. В итоге это может привести к дальнейшему снижению цен. Однако политика низких цен может дать положительный результат только при наличии таких условий как, во-первых, очень высокая чувствительность рынка к ценам, во-вторых, возможное снижение издержек производства и обращения в результате расширения объемов производства, в-третьих, опасение конкурентов, и поэтому они не последуют такому примеру.

     Снятие «сливок» вследствие установления  высоких цен. В этом случае  фирма устанавливает максимально возможную цену на каждое новое изделие благодаря существующим преимуществам новинки. Соответственно, в данном случае имеется группа потребителей нового изделия. Когда же объем реализации по максимально возможной цене сокращается, то фирме приходится ее снижать с целью привлечения к приобретению выпускаемой продукции нового слоя потребителей. Реализация данной цели приводит к тому, что в каждом сегменте целевого рынка компания достигает максимально возможный оборот.

     Лидерство в качестве на основе закрепления за компанией имиджа изготовителя высококачественной продукции. На основе такой репутации фирма может устанавливать высокие цены и тем самым компенсировать повышение издержек производства. В данном случае лидерство в качестве обеспечивает как создание высококачественных изделий, так и возможность возмещения дополнительных затрат на выпуск продукции с высокими потребительскими свойствами. [8 с. 147]

     Отсюда можно сделать следующие  выводы. Для того чтобы фирма  могла успешно реализовать намеченные цели ценовой политики, ее руководство должно иметь в виду, что перечисленные выше цели не всегда однозначно коррелируют между собой. Несовпадение вышеизложенных целей означает, что на разных стадиях компания может и должна уделять приоритетное внимание той или иной из них. Поэтому достижение какой-либо цели происходит в разное время и при различающихся друг от друга ценах.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

    Таким образом, в результате проделанной  работы видно, что ценообразование - это сложный процесс, к проблемам которого фирмы подходят по-разному. В мелких фирмах цены часто устанавливаются высшим руководством. В крупных компаниях проблемами ценообразования обычно занимаются управляющие отделений и управляющие по товарным ассортиментам. Но и здесь высшее руководство определяет общие установки и цели политики цен и нередко утверждает цены, предложенные руководителями низших эшелонов. В отраслях деятельности, где факторы ценообразования играют решающую роль (аэрокосмическая промышленность, железные дороги, нефтяные компании), фирмы часто учреждают у себя отделы цен, которые либо сами разрабатывают цены, либо помогают делать это другим подразделением. Среди тех, чье влияние также сказывается на политике цен, управляющие службой сбыта, заведующие производством, управляющие службой финансов, бухгалтеры. Необходимо иметь в виду, что именно издержки производства с добавлением к ним обоснованной величины прибыли определяют минимальный уровень цены товары, делающим его выгодным для производителя. Несмотря на это, все методы ценообразования имеют недостатки, связанные с тем, что, во-первых, менеджеры по продажам занимают пассивную позицию, приспосабливаясь к ценам конкурентов и анализируя возможный объем производства и продаж при складывающихся величине издержек, во-вторых, маркетологам приходиться убеждать потребителей в том, что заданная и запрашиваемая цена соответствует потребительским свойствам данного изделия. В конечном же счете они ориентируются на ту цену, которую покупатель согласен заплатить за товар. Можно подчеркнуть, что ценовая политика предприятия является важнейшим элементом комплекса маркетинга.

  СПИСОК  ЛИТЕРАТУРЫ 

  1. Абрамова Г.П. Маркетинг вопросы и ответы. – М.: Агропромиздат, 1991. – 159 с.

  2. Акулич  И.Л. Основы маркетинга учеб. Пособие  для вузов. – Минск: Вышэйшая шк.., 1998.-236 с.

  3. Багиев  Г.Л. Маркетинг учебник для  вузов под общ. ред. Г.Л. Багиева.  – СПб.: Питер, 2005.-733 с.

  4. Баздникин  А.С. Цены и ценообразование  учеб. Пособие. – М.: Юрайт, 2006. –  332 с.

  5. Басовский  Л.Е. Маркетинг курс лекций. –  М.: ИНФРА-М, 2006. – 218 с.

  6. Годин  А.М. Маркетинг учебник для  вузов. – М.: Дашков и К, 2005. – 714 с.