Стратегия ценообразования

         Метод следования за рыночными ценами предусматривает, что каждый продавец устанавливает цены на свои товары, ориентируясь на реально сложившийся уровень рыночных цен, при этом существенно не нарушая этого уровня (не нарушая традиции ценообразования). Метод обычно применяется при установлении цен на товары, дифференциация которых на рынке затруднена (например, цемент, сахар).

         Метод следования за лидером означает, что предприятие определяет свои цены исходя из уровня цен конкурента, занимающего на данном рынке лидирующее положение по масштабам производства и продаж, уровню технологии, степени доверия среди потенциальных покупателей и т.д. Этот метод используется в первую очередь на тех рынках, где продаются однородные товары, спрос на которые характеризуется относительно низкой эластичностью. Продавец может отклонять свою цену от цены лидера, но в определенных пределах, обусловленных различием в качестве товаров. В результате на таком рынке товары реализуются по ценам, находящимся на определенном, как бы согласованном уровне, хотя предприятие и не заключают между собой какого-либо специального соглашения.

         Подобный подход к определению цен привлекает те предприятия, которые в своей деятельности преднамеренно хотят следовать за лидером, избегая «ценовой войны». При этом им даже не приходится принимать собственные ценовые решения, основной задачей является контроль своих издержек. Лидер же рынка находится в преимущественном положении и располагает возможностью устанавливать цены на выгодном для себя уровне с учетом конкурентной ситуации.

         Метод ценообразования на основе привычных цен, которые сохраняются на уровне, давно установившихся и ставшем обычным на довольно широком рыночном пространстве, - применяется в отношении таких товаров, как сок, шоколад, жевательная резинка и т.п. Независимо от рыночной доли предприятия, даже при незначительном росте цен на предлагаемые им товары происходит резкое сокращение продаж, и наоборот, при незначительном снижении цен можно ожидать существенного увеличения сбыта. Как правило, чтобы изменить привычные цены в сторону их повышения, необходимо коренное улучшение качества товара, его упаковки, стиля, дизайна, т.е. повышение привлекательности товара для целевого рынка.

         Престижное ценообразование предполагает установление высоких цен и рассчитано на сегменты рынка, представители которых обращают особое внимание на качество товара и товарную марку, чутко реагируют на фактор престижности товаров, обладающих огромным демонстрационным эффектом (например, драгоценности, меховые изделия, легковые автомобили представительского класса, услуги роскошных ресторанов, гостиниц и т.д.). Если подобные товары будут продаваться по более низким ценам и станут доступными для массового рынка, то они потеряют свою основную ценность и привлекательность для покупателей, в значительной степени рассчитывающих в потреблении на высокий демонстрационный эффект.

         Под престижным ценообразованием понимается также установление цен на товары на более высоком по сравнению с товарами конкурентов уровне посредством использования имиджа товарной марки производителя или продавца.

         Тендерное ценообразование – метод установления цен на основе открытых торгов. В ходе тендерных торгов покупатель объявляет конкурс для продавцов на поставку товара с определением технико-экономическими характеристиками. Объектами торгов в данном случае могут быть государственные и военные заказы, уникальное оборудование и т.д. Тендер представляет собой письменное заявление цены, при определении которой предприятие исходит прежде всего из цен, которые могут назначить конкуренты, а не из уровня собственных издержек. Предлагаемые различными предприятиями цены находятся в запечатанных конвертах, которые вскрываются в присутствии всех заинтересованных сторон (отсюда подобный метод ценообразования носит название «запечатанного конверта»). Торги выигрывает предприятие, которое назначило минимальную цену, обеспечило требуемое качество товара и сроки выполнения заказа.

         Аукционный метод определение цены активно используется на центральных оптовых рынках, товарных рынках, рынках ценных бумаг. Различают:

• повышающий метод ведения аукциона – движение цены от самой низкой до самой высокой;
• понижающий (или голландский) метод – движение цены от высокой к низкой. В этом случае право на заключение сделки купли-продажи на данный товар получает тот покупатель, который первым принимает цену продавца и таким образом соглашается на самый высокий по сравнению с остальными участниками аукциона ее уровень.

         Реализация целей предприятия соответственно ситуации, складывающийся на рынке в определенный период, может потребовать корректировки исходной цены товара, выбора варианта ее изменения. Для этого используются различные ценовые стратегии [8 c.320].

2.2 Основные  факторы, влияющие на установление окончательной цены товара 

     Прежде чем разработать стратегию формирования цены, фирма должна проанализировать все внешние факторы, влияющие на решения.

     Так же как и решения по  товародвижению, решения по ценам в значительной степени зависят от элементов, внешних для фирмы это отличается от решений по продуктам и продвижению, которые в большей степени контролируются фирмой. Иногда внешние элементы существенно влияют на способность фирмы устанавливать цены, в других случаях они оказывают небольшое воздействие.

     Потребители.  Маркетолог должен  понимать взаимоотношения между  ценой и покупками потребителей  и их представлениями. Эта  взаимосвязь объясняется двумя экономическими принципами (законом спроса и ценовой эластичностью спроса) и сегментацией рынков.

     Закон спроса гласит, что потребители  обычно приобретают больше товара  по низкой цене, чем по высокой.  Ценовая эластичность спроса определяет чувствительность покупателей к изменениям в ценах с точки зрения объема товаров, которые они приобретают.

     Эластичность спроса меняется  в зависимости от диапазона  изменения их для одного и  того же товара или услуги. При очень высоких ценах продажа необходимых товаров падает. При очень низких ценах спрос невозможно стимулировать далее, поскольку рынок насыщается, и потребители начинают рассматривать уровень качества как низкий. Вертикальное фиксирование цен имеет место в тех случаях, когда производитель или оптовики могут контролировать розничные цены своих товаров или услуг. [3 с.345]

   В настоящее время розничную торговлю нельзя заставить соблюдать прейскурантные цены, разрабатываемые производителями или оптовиками. В большинстве случаев она свободна в установлении конечных продажных цен., Производители или оптовики могут контролировать розничные цены только посредством использования одного из следующих методов:

      - принадлежность производителю или оптовику розничную магазинов;

       -продажа на условиях консигнации, когда товары 
до своей продажи принадлежат производителю или оптовику, которые несут расходы»  обычно связанные с розничной торговлей, такие, как реклама и продажа;

       - тщательный отбор розничных магазинов, через которые продаются товары или оказываются услуги;

- предложение реальных справочных розничных цен;

- нанесение  заранее цен на товары;

- установление  привычной цены, которая принимается  потребителями.

     Каждый участник каналов товародвижения  стремиться играть важную роль в установлении цены в целях увеличения объема реализации, получения достаточной доли прибыли, создания подходящего образа, обеспечения повторных покупок и достижения специально поставленных целей.

     Чтобы обеспечить согласие участников каналов сбыта с решениями по ценам, производитель должен учитывать четыре фактора: доли прибыли участников каналов, ценовые гарантии, особые соглашения и воздействие повышения цен. Оптовой и розничной торговле требуется стороны или: возможности иметь дело с данным товаром.

   Следует оценивать воздействие роста  цен на поведение участников каналов сбыта. Обычно если производители повышают для них цены, этот рост передается конечным потребителям. Подобная практика затруднена для товаров с традиционной ценой, например конфет или газет, где небольшие повышения в ценах могут брать на себя участники каналов. В любом случае сотрудничество зависит от справедливого распределения издержек и прибыли между участниками каналов сбыта.

   Конкуренция, Еще одним элементом, определяющим степень, контроля фирмы над ценами, является та среда конкуренции, в которой она функционирует.

   Среда, в которой цена контролируется рынком, характеризуется высокой степенью конкуренции, сходством товаров и услуг. Фирмы, пытающиеся установить цены выше, чем существующая конкурентная цена, привлекут немногих потребителей, поскольку спрос на любую конкретную фирму достаточно незначителен и потребители переключаются на конкурентов. Аналогично фирма достигнет немного и при снижении цен, поскольку конкуренты ответят на это тем же.

     Среда, цена в которой контролируется фирмами, характеризуется ограниченной конкуренцией, четко различающимися товарами и услугами, компании могут добиться успеха при высоких ценах, поскольку потребители рассматривают их предложения как уникальные. Дифференциация может основываться на образе товарной марки, параметрах, соответствующем сервисе, ассортименте и 
других факторах. Фирмы, продающие продукцию по сниженным ценам, также могут найти свою нишу в этой среде, привлекая потребителей, заинтересованных в низких, ценах. Выбор цены зависит от стратегии и целевого рынка.

     Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар, а минимальная цена определяется издержками фирмы. Компания стремится назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая норму прибыли.

   Издержки: фирмы бывают двух видов — постоянные и переменные. Постоянные издержки (называемые также «накладные расходы») — это расходы, которые остаются неизменными. Так, фирма должна ежемесячно платить за аренду помещения, теплоснабжение, выплачивать проценты, жалованье служащим и т. д. Постоянные издержки присутствуют всегда, независимо от уровня производства ..

   Переменные  издержки меняются в прямой зависимости от уровня производства. В расчете на единицу продукции эти издержки обычно остаются неизменными. А переменными их называют потому, что их общая сумма меняется в зависимости от числа произведенных единиц товара.

     Валовые издержки представляют собой сумму постоянных и переменных издержек при каждом конкретном уровне производства. Руководство стремится взимать за товар такую цену, которая как минимум покрывала бы все валовые издержки производства. [24 с. 74]

      Анализ щей и товаров конкурентов. Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная — издержками, на установление фирмой диапазона цен влияют цены конкурентов. Необходимо знать не только цены, но и качество товаров конкурентов. Фирмы проводят сравнительные покупки, чтобы сопоставить как цены, так и сами товары. Они могут получить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование, опросить покупателей о ценах и качестве товаров конкурентов.

       Знания о ценах и товарах конкурентов можно использовать в качестве отправной точки для ценообразования. Если товар аналогичен товарам основного конкурента, следует назначить цену, близкую к цене товара конкурента. В противном случае можно потерять сбыт. Если товар ниже по качеству, невозможно запросить за него цену такую же, как у конкурента. Запросить больше, чем конкуренты, можно, если товар выше по качеству.

        Выбор метода ценообразования. Зная кривую спрос, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к выбору цены собственного товара. Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, в худшем случае — переменными издержками, максимальная — наличием уникальных достоинств товара фирмы. Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого фирме и следует придерживаться при назначении цены. Фирмы формируют цены, используя разные методики.

       Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль.. Самый простой способ ценообразования заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Однако когда производится или продается несколько наименований товара, то себестоимость каждого определяется лишь условно.

       Установление окончательной цены. Цель основных подходов к ценообразованию  – сузить диапазон цен, в рамках которого будет выбрана окончательная цена товара. Однако перед назначением окончательно цены фирма должна рассмотреть ряд дополнительных соображений.