Стратегия ценообразования

     Рынки подразделяются по типам конкуренции. Чистая конкуренция – это наблюдаемое явление, характерное для однородного рынка с множеством продавцов и покупателей. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут приобретать товар по рыночной цене. Продавцы не запрашивают обычно и цену ниже рыночной.

     Монополистическая конкуренция  чаще всего наблюдается на  неоднородном рынке с множеством  покупателей и продавцов. Они совершают сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен, что обусловлено способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров, в разных местах и на разных условиях. Реальные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Покупатели видят разницу в предложениях и готовы платить за товары по-разному. Или они не располагают возможностью сравнения из-за необозримости рынка, и продавец может назначать обусловленную этим повышенную цену [5 с.115].

     Олигополистическая конкуренция  характерна для небольшого числа  продавцов на рынке. Эти продавцы  – крупные фирмы – весьма  чувствительны к политике ценообразования  и маркетинговым стратегиям друг  друга. Товары могут быть схожими  и несхожими. Каждый продавец чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов. Например, если какая-то автомобилестроительная фирма снизит свои цены, покупатели быстро переключаться на ее автомобили. Другим производителям придется реагировать либо тоже снижением цен, либо предложение новых моделей или увеличением объема услуг. Ценовая конкуренция при олигополии недопустима. При олигополии фирма не может добиться положительного результата за счет снижения или повышения цен. Если она повысит цены, конкуренты могут не последовать ее примеру. И тогда придется снижать цены либо рисковать потерей клиентуры.

     Чистая монополия – эта ситуация, когда на рынке всего один  продавец. Это может быть государственная  организация, например почтовое  ведомство, частная регулируемая или нерегулируемая монополия, например «Интел» период выхода на рынок с процессором «Пентиум». [5 с.117]

     В каждым отдельном случае  ценообразование складывается по-разному.  Государственная монополия может  с помощью политики цен преследовать самые разные цели. Можно установить цену ниже себестоимости, если товар жизненно важен для покупателей, которые не в состоянии приобретать его за полную стоимость, либо назначить цену с расчетом на покрытие издержек или получение прибыли. А может быть и так, что цена назначается очень высокой в целях сокращения потребления.

     В случае регулируемой монополии  государство разрешает компании  устанавливать расценки, обеспечивающие  получение «справедливой нормы  прибыли», которая даст возможность  поддерживать и развивать производство.

     В случае нерегулируемой монополии  фирма может установить любую  цену, которую только выдержит  рынок. И тем не менее по  ряду причин фирмы не всегда  запрашивают максимально возможную  цену. Тут и боязнь введения  государственного регулирования, и нежелание привлекать конкурентов, и стремление проникнуть – благодаря невысоким ценам – на всю глубину рынка.

     За исключением случаев работы  на рынках чистой конкуренции,  фирмам необходимо иметь упорядоченную  методику ценообразования [13 с.26].

2. ПРОЦЕСС  УСТАНОВЛЕНИЯ ЦЕНЫ НА НОВЫЙ ТОВАР

2.1 Методы  ценообразования 

        Метод ценообразования представляет собой способ установления исходной цены товара. С учетом основных ценообразующих факторов различают три группы методов определения цен:

1. с ориентацией на издержки;
2. ориентацией на качество и потребительские свойства товаров (параметрические методы);
3. ориентацией на спрос и уровень конкуренции.

         Методы ценообразования, ориентированные на издержки, в качестве отправной точки установления цены принимают фактические затраты предприятия на производство и организацию сбыта товаров. Наиболее распространенными из них являются затратный, агрегатный и структурной аналогии.

        Затратный метод заключается в том, что к рассчитанной себестоимости единицы товара добавляется заданный размер прибыли, а также косвенные налоги и налоговые платежи:

  Ц = С + П + Н,

Где Ц  – цена единицы товара; С - себестоимость (издержки) единицы товара; П - прибыль  товаропроизводителя; Н – косвенные  налоги и отчисления в цене товара

         Затратный метод достаточно популярен как в отечественной, так и в зарубежной практике ценообразования. Это обусловлено рядом обстоятельств. Во-первых, производители и продавцы всегда лучше осведомлены о своих издержках, чем о покупательском спросе. Во-вторых, данный метод многие специалисты считают наиболее справедливым как для продавцов, так и для покупателей: при достаточно высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить необходимую для нормальной деятельности прибыль. И, наконец, в-третьих, метод уменьшает ценовую конкуренцию, когда им пользуется большинство предприятий отрасли: в данной ситуации цены на их товары оказываются очень близкими друг к другу.

         Затратный метод ценообразования может использоваться при установлении цен: на принципиально новые товары, когда невозможно их сопоставить с ранее выпускаемыми; на товары, которые изготавливаются по разовым заказам, и на новые образцы; в отрасли, где подавляющее большинство предприятий пользуются этим методом; на товары, спрос на которые превышает предложение.

         Использование затратного метода  ценообразования характеризует  ценовую политику, которая обеспечивает  скорее оптимальный, чем максимальный  объем реализации товаров. Данный метод отражает традиционную ориентацию в большей мере на производство и в меньшей – на рынок и покупательский спрос. При этом не учитывается, что цена может напрямую не зависеть от издержек, а последние часто могут меняться в соответствии с рыночными условиями. Поэтому затратный метод больше подходит для установления нижнего предела цены (позволяющего выяснить, можно ли выходить с новым товаром на рынок, стоит ли продолжать производство существующего товара), чем для определения продажной цены товара [8 с.314].

         Агрегатный метод применяется для установления цен на товары, состоящие из нескольких изделий (например, мебельные гарнитуры, кофейные, чайные, столовые сервизы и т.п.), а также включающие отдельные унифицированные элементы, узлы, детали (станки, оборудование, автомобили, компьютеры и т.п.). Цена, рассчитанная этим методом, представляет собой сумму цен отдельных конструктивных элементов или изделий.

         Метод структурной аналогии, используются для установления цен новые варианты однотипных товаров, услуг или работ (ремонтные услуги, детали различных типоразмеров), предполагает применение фактических или статистических данных о доле основных видов затрат в цене или себестоимости аналогичных товаров:

                                                   Ц (С) = З/Д,

Где Ц (С) – цена (себестоимость) нового товара; З – абсолютное значение основного вида затрат при производстве нового товара; Д – доля основного вида затрат в цене (себестоимости) нового товара [8 c.315].

         Методы ценообразования с ориентацией  на качество и потребительские свойства товаров основаны на учете количественных зависимостей между основными показателями их качества и ценами. Зависимость цены от показателей качества (параметров) товара называется параметрической, а соответствующие методы ценообразования -  параметрическими.

         Параметрические методы ценообразования  используются для расчета цены  нового товара, который не заменяет  ранее освоенные, а дополняет  или расширяет уже существующий  параметрический ряд. Под параметрическим рядом понимается совокупность конструктивно или технологически связанных товаров, предназначенных для выполнения одинаковых или сходных функций и различающихся количественным уровнем потребительских свойств. Параметрические методы широко применяются для расчета цен тех товаров, для которых качество является важнейшим ценообразующим фактором. Указанные методы используются также для прогноза затрат и цен.

         К группе параметрических относятся  следующие методы: удельных показателей, балловый, регрессионного анализа.

         Метод удельных показателей используется для определения и анализа цен товаров, характеризующих наличием одного основного параметра (мощность, производительность, содержание основного компонента и т.д.), величина которого в значительной степени определяет общий уровень цены. При реализации данного метода первоначально рассчитывается удельная цена (как частное от деления цены на значение главного параметра качества товара), на основе которой определяется цена нового товара.

         В качестве базы для сравнения  выбирается товар, наиболее сопоставляемый  по потребительским свойствам,  конкуренции, технологии производства.

         Метод удельных показателей имеет  существенный недостаток, заключающийся  в том, что при его реализации учитывается влияние только одного параметра. При этом игнорируется все другие потребительские свойства товара, альтернативные способы его использования, а также уровень спроса и предложения на рынке. Поэтому вполне очевидно, что данный метод в большинстве случаев может применяться для ориентировочной, оперативной прикидки цен технически сложных товаров.

         Балловый метод состоит в том, что на основе экспертных оценок значимости параметров товаров для потребителей каждому параметру присваивается определенное количество баллов, суммирование которых дает своего рода интегральную оценку качества товаров.

         Метод незаменим в тех случаях,  когда цена зависит от ряда  параметров, в том числе таких,  которые не поддаются объективному количественному измерению (например, удобство пользования товаром, эстетика, экологичность, внешний вид, соответствие моде, запах, вкус, цвет и т.п.). Он применяется при обосновании цен на продовольственные, швейные, обувные, парфюмерно-косметические товары, оптико-механические приборы и т.д. В то же время практическая реализация баллового метода связана с определенным субъективизмом экспертных оценок. Кроме того, при большом количестве принимаемых во внимание параметров их коэффициенты весомости принимают значения, близкие к нулю, что нивелирует влияние различных показателей качества на цену товара.

         Метод регрессивного анализа предполагает нахождение функции зависимости цены от технико-экономических параметров товаров.

         На практике возможно использование как линейно, так и линейно-степенной, степенной, показательной, гиперболической и других функций. Это позволяет моделировать изменение цен в зависимости от параметров качества товаров, определять аналитическую форму связи между ними и применять полученные уравнения регрессии для определения цен товаров, входящих в параметрический ряд.

         Реализация метода регрессионного  анализа предполагает экономическую  постановку задачи, статистическую  оценку исходной информации, нахождение  и оценку надежности уравнения зависимости, экономическую интерпретацию полученного уравнения. Это, в свою очередь, требует наличия значительного объема информации о товарах одного параметрического ряда. Между тем определение цен осуществляется, как правило, в условиях дефицита статистических данных. Кроме того, методу регрессивного анализа присуща определенная инертность, которая еще более жестко формализует полученные результаты [8 c.317].

         Ценообразование с ориентацией на спрос и уровень конкуренции включает следующие методы:

• воспринимаемой ценности товара;
• следование за рыночными ценами;
• следование за лидером;
• привычных цен;
• престижного ценообразования;
• тендерного ценообразования;
• аукционного ценообразования;

         Метод воспринимаемой  ценности товара  ориентирован на учет спроса при установлении цены. При этом применяется во внимание во внимание восприятия товара потребителем, т.е. то, сколько он готов заплатить за предлагаемый товар с определенными потребительскими свойствами. Предприятие может установить высокую цену на свой товар, если он представляет для покупателя большую ценность. С уменьшением воспринимаемой потребителем ценности товара цена снижается. При этом в обоих случаях издержки производства могут быть одинаковыми. При данном подходе к определению цены они рассматриваются лишь как ограничительный фактор, показывающий, может ли товар по исчисленной указанным методом цене приносить запланированную предприятием прибыль.

         Метод определения цены на  основе воспринимаемой ценности  товара может успешно использоваться  на рынках взаимозаменяемых товаров.  Оценку воспринимаемой потребителем  ценности товаров можно получить  путем проведения опросов, тестирования  рынка, экспериментов, а также на основе анализа уже сложившихся тенденций и опыта, используя композиционный и декомпозиционный подходы. Первый предполагает расчет интегральной ценности товара на основе оценок важности и степени восприятия потребителями его отдельных характеристик, второй – расчет частных оценок отдельных характеристик исходя из общей интегральной ценности товара.