Стратегия ценообразования

 СОДЕРЖАНИЕ 

ВВЕДЕНИЕ                                                                                                             3

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ  АСПЕКТЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ, КАК ЭКОНОМИЧЕСКОЙ КАТЕГОРИИ                                                                    5

    1.1 Понятие  цены и проблемы формирования цены                                      5

    1.2 Основные задачи ценообразования                                                            7

    1.3 Ценообразование  на развитых типах рынков                                           9

2. ПРОЦЕСС УСТАНОВЛЕНИЯ ЦЕНЫ НА НОВЫЙ ТОВАР                      12

    2.1 Методы  ценообразования                                                                          12

    2.2 Основные  факторы, влияющие на установление окончательной цены товара                                                                                                                      20

3. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА  ФИРМЫ                                                                  26

ЗАКЛЮЧЕНИЕ                                                                                                     31

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ                                                                                    32 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ 
 

     Несмотря на повышение роли неценовых факторов в процессе современного маркетинга, цена остается важным показателем, особенно на рынках монополистической и олигополистической конкуренции.

     Исторически цена всегда была  основным фактором, определяющим  выбор покупателя.

      Наиболее лаконичное определение цены — это фактор, имеющий большое значение для потребителей товаров, а также это мощнейшее средство конкурентной борьбы [3 с.287].

      Актуальность данной темы обусловлена тем, что установление цены, идея сравнительно новая. Свое распространение она получила только с возникновением в конце XIXв. крупных предприятий.

      Цель данной работы рассмотреть сущность цены, процесс установления цены на новый товар, а так же  рассмотреть ценовую политику фирмы.

      Задачи, которые необходимо выполнить для достижения цели:

      Изучить и проанализировать литературу по данной тематике;  На основе анализа раскрыть вопросы, поставленные в целях данной работы.

      Предметом исследования в данной работе является процесс ценообразования и формирование ценовой политики предприятий. Объектом исследования является ценообразование.

     Данная работа состоит из введения, трех разделов, заключения и списка литературы. В первой главе мы рассмотрели теоретические аспекты цены, как экономической категории, а так же проанализировали основные задачи ценообразования и ценообразование на развитых типах рынков.

      Во второй главе, мы рассмотрели процесс установления цены на новый товар, т.е. методы ценообразования и основные факторы, влияющие на установление окончательной цены товара.

     В третьей главе, все внимание уделено ценовой политике фирмы.

      В заключении сделаны краткие выводы по всей работе.   
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ  АСПЕКТЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ КАК ЭКОНОМИЧЕСКОЙ КАТЕГОРИИ

1.1 Понятие  цены и проблемы формирования  цены 

     Цена - это денежное выражение ценности продукта, услуги, фактора производства в процессе обмена [3 с.286].  

     Цена – важнейший элемент комплекса маркетинга. Поскольку она, в отличии от других маркетинговых средств, является фактором переменным и часто играет самостоятельную роль, то определение ее места в комплексе маркетинга требует особой тщательности и продуманности.

     Принятие маркетинговых решений  в области установления цен на товары представляет собой достаточно сложную проблему для предприятия. Это обусловлено с одной стороны, особой ролью цены как средства воздействий на рынок, а с другой – ее специфическим проявлением в комплексе маркетинга. Являясь лишь одним из маркетинговых средств, цена товара тем не менее выполняет исключительно функцию которая состоит в получении дохода (прибыли) от реализации товаров. Именно от цен в конечном счете зависят достигнутые коммерческие результаты, а правильно выбранная ценовая стратегия сказывает долговременное и решающее влияние на конкурентоспособность как товаров, так и производственно-сбытовой деятельности предприятия. Помимо этого, цена является фактором, имеющим большое значение для потребителей товаров. Она служит средством установления определенных отношений между предприятием и покупателями, обуславливает представление последних о предприятии, которое может оказать сильное влияние на его развитие. И, наконец, цена – это мощнейшее средство конкурентной борьбы [8 c.299].

     Маркетинговый подход к ценообразованию заключается в том, что запрашиваемая предприятием цена базируется не на рациональной калькуляции (как предлагает классическая теория цен), а на поиске «оптимальной» равновесной рыночной величины. Этот поиск сопряжен с анализом рыночной информации, конкурентной среда, факторов риска и основывается на так называемом «магическом треугольнике» ценовой политики [21 c.301].

     В условиях рынка ценообразование является весьма сложном процессом,

 подвержено  воздействию многих факторов и, конечно, базируется не только на рекомендациях маркетинга. Но выбор общего направления в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия и услуги для увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения рентабельности производства и укрепления рыночных позиций предприятия является функцией маркетинга.

   Цены  и ценовая политика — одна из главных составляющих маркетинговой деятельности, роль которой все более возрастает. Цены находятся в тесной зависимости от других переменных, маркетинга. и деятельности фирмы. От цен во многом зависят достигнутые коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное (положительное или отрицательное) воздействие на всю деятельность фирмы. Суть целенаправленной ценовой политики в маркетинге заключается в том, чтобы устанавливать на товары фирмы такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи. При определении общей ценовой политики отдельные решения (взаимосвязь цен на товары в рамках ассортимента, использование специальных скидок и изменений цен, соотношение своих цен и цен конкурентов, метод формирования цен на новые товары) увязываются в интегрированную систему.

     Исторически  цена всегда была основным  фактором, определяющим выбор покупателя. Это положение до сих пор  справедливо в бедных странах среди неимущих групп населения применительно к продуктам типа товаров широкого потребления. Однако в последние десятилетия на покупательском выборе относительно сильнее стали сказываться ценовые факторы такие, как стимулирование сбыта, организация распространения товара и услуг для клиентов.

     Фирмы подходят к проблемам ценообразования по-разному. В мелких фирмах цены часто устанавливаются высшим руководством. В крупных компаниях проблемами ценообразования обычно занимаются управляющие отделений и управляющие по товарным ассортиментам. Но и здесь высшее руководство определяет общие установки и цели политики цен и нередко утверждает цены, предложенные руководителями низших эшелонов. В отраслях деятельности, где факторы ценообразования играют решающую роль (аэрокосмическая промышленность, железные дороги, нефтяные компании), фирмы часто учреждают у себя отделы цен, которые либо сами разрабатывают цены, либо помогают делать это другим подразделениям. Среди тех, чье влияние также сказывается на политике цен, управляющие службой финансов, бухгалтеры [23 с.196].

     Таким образом, несмотря на повышение роли неценовых факторов в процессе современного маркетинга, цена остается важным показателем, особенно на рынках монополистической и олигополистической конкуренции.

         

1.2 Основные задачи ценообразования 

     Прежде всего, фирме предстоит решить, какие именно целей она стремиться достичь с помощью конкретного товара. Ведь стратегия ценообразование в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке. В то же время фирма может преследовать и другие цели. Чем яснее представление о них, тем легче установить цену. Примерами таких часто встречающихся на практике целей может быть: обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка, завоевание лидерства по показателям качества товара [23. с.203].

     Обеспечение выживаемости  становиться основной целью фирмы в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняется потребности конкурентов. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание важнее прибыли. Чтобы выжить, попавшие в трудное положение фирмы прибегают к обширным программам ценовых уступок. До тех пор пока снижение цены покрывают издержки, эти фирмы могут еще некоторое время продолжать коммерческую деятельность.

     Максимизация текущей прибыли. Многие фирмы стремяться максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимум поступления текущей прибыли и наличности и максимум возмещения затрат. Во всех подробных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных.

     Завоевание лидерства по показателям доли рынка. Другие фирмы хотят быть лидерами по показателям доли рынка. Они верят, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям максимальной доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного прекращения доли рынка. Например, в течение одного года фирма хочет увеличить свою долю рынка с 10 до 15%. С учетом этой цели она будет формировать и цену, и свой комплекс маркетинга.

     Завоевание лидерства по показателям качества товара. Фирма может поставить себе целью добиться, чтобы ее товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР [23 с.207].

    

1.3 Ценообразование  на развитых типах рынков

        

     Ценовая политика продавца зависит  от типа рынка. Для предприятия  имеет большое значение, как относиться  покупатель к нему и его  товарам. В этой связи различают  однородные и неоднородные рынки.

     Однородный рынок – это рынок,  на котором покупателю безразлично, у кого из продавцов он купит нужный ему товар.

     Неоднородный рынок – это рынок,  на котором отдельный покупатель отдает предпочтение кому-либо из продавцов или его товарам. Причин, по которым покупатель отдает предпочтение, много.

       Товар, предлагаемый на однородном рынке, может быть стандартизованным, и поэтому покупателю может быть безразлично, у кого из продавцов его купить. Стандартизованный товар, предложенный одним из продавцов, напротив, может иметь в глазах покупателя большую или меньшую привлекательность по сравнению с аналогичным товаром других продавцов.

  Географическое  расположение также может влиять на то, что покупатель отдает предпочтение определенному продавцу, делая тем самым рынок неоднородным. Фирмы пытаются завоевать покупателей, располагая свои магазины в густонаселенных районах, вблизи транспортных магистралей, в других удобных местах. Дифференцированный, фирменный товар сам по себе может являться причиной того, что рынок становится неоднородным.

  Однородный  рынок должен быть обозримым — покупатели должны иметь возможность его наблюдать и сравнивать цены. Если рынок необозрим, покупатели могут отдать предпочтение любым продавцам.

     На практике почти нет рынков, которые отвечали бы всем требованиям, предъявляемым к однородному рынку. Однако отдельные рынки, в частности биржевые по своему характеру близки к однородному. Кроме того, предпочтения могут быть выражены слабо. Тогда неоднородные рынки приближаются к однородным.

     На другом полюсе расположены рынки с ярко выраженными предпочтениями. Для фирмы весьма важна степень предпочтения на том рынке, где она действует. Степень предпочтения определяет рыночную власть фирмы – возможную степень влияния на цену [10 с.317].