Стратегии сегментации рынков

     Рекламные коммуникации

     В связи с ростом конкуренции на рынке необходимость в рекламе становится всё более актуальной. И в рамках продвижения натуральных снеков среди классических рекламных методов можно выделить ATL-акции и дегустации, которые относятся к категории BTL-акций.

     Что же касается дегустаций, то их имеет  смысл проводить только в том  случае, если ваш продукт имеет  уникальные вкусовые качества. Именно к этому способу продвижения  чаще всего нужно прибегать ООО «КДВ-ГРУПП».

     Кроме того, наряду с традиционными схемами продвижения нужно активно внедрять инновационные решения в сфере рекламы снеков.

     Успешной рекламной стратегии для продвижения товара на новый, еще не освоенный производителем рынок является использование элементов «провокационного маркетинга».

     Например, на большой улице произошла очень странная авария. Грузовик с логотипом «Кириешки» столкнулся с легковушкой, в результате чего на мостовую высыпалось целых две тонны кириешек в фирменной упаковке. Сразу за этим следует возмутительная сцена — после короткой перебранки водители принялись яростно мутузить друг друга прямо посреди бесконечных пакетов с орехами. Драчуны опомнились и успокоились только тогда, когда обнаружили, что место «аварии» окружает огромная толпа изумленных прохожих. И тогда водитель грузовика, сменив гнев на милость, вдруг весело крикнул на всю улицу: «Что столпились, люди добрые! Помогите восстановить движение! Разбирайте, кто сколько унесет! Бесплатно! Налетай!».

     Следующий уровень. Проект «Паника на пляже». В самые жаркие дни лета на пляжах стали появляться водолазы-курьеры, которые вылезали из воды, извлекали мегафон из сумки и вещали на весь пляж: «Кто заказывал ««BEERkу»?». После того как заказчик отзывался, водолаз вручал ему фирменный пакетик с рыбкой и исчезал в воде.

     В связи с тем, что снеки являются отчасти продуктом импульсного спроса, особое внимание необходимо уделить и выстраиванию стратегии мерчандайзинга. Для увеличения продаж чипсов, рыбки, орехов, семечек и сухофруктов наиболее часто в ретейлах применяются такие приемы, как выкладка на палете с дублированием в разных отделах магазина, также активно используется место в прикассовой зоне. При этом важно помнить, что на психологическое восприятие покупателя сильно влияет цветовая гамма выставляемой продукции. Так, линейка, выполненная по принципу цветового перехода от теплых цветов к холодным, психологически комфортна для покупателя.

     Также благоприятно на выбор покупателя влияет расстановка товара по увеличению цены в линейке.

     Таким образом, выбор стратегии позиционирования продукции ООО «КВД-ГРУПП» должен быть направлен на расширение продуктовой линейки, путем введения в ассортимент «здоровых» снеков, которая позволит производителю охватить большую часть целевой аудитории.

     Дополнительные преимущества товару обеспечит оригинальный подход к упаковке товара: упаковка должна быть яркой, интересной, привлекающей внимание; изображение продукта на упаковке или возможность его визуальной оценки (прозрачность) привлечет внимание покупателя. Кроме того, также важно, насколько удобно и легко упаковка открывается.

     В связи с ростом конкуренции на рынке для позиционирования товаранеобходимость в рекламе становится всё более актуальной. И в рамках продвижения натуральных снеков среди классических рекламных методов можно выделить ATL-акции и дегустации, которые относятся к категории BTL-акций. Кроме того, наряду с традиционными схемами продвижения нужно активно внедрять инновационные решения в сфере рекламы снеков.

     Успешной рекламной стратегией для продвижения товара на новый, еще не освоенный производителем рынок является использование элементов «провокационного маркетинга». При этом нужно помнить, что успех на рынке, уже насыщенном товарами данной категории, может быть обеспечен и изменением стиля и подачи продукта (новая идея, новая упаковка), разработкой принципиально нового продукта. Производителю необходимо постараться создать такой продукт, который сам бы себя продавал. В связи с тем, что снеки являются отчасти продуктом импульсного спроса, особое внимание необходимо уделить и выстраиванию стратегии мерчандайзинга.

     Разработка  эффективной ценовой политики и  предложенные выше корпоративные и инструментальные стратегии позволят ООО «КВД-ГРУПП» вывести новый товар на рынок и охватить большую часть целевой аудитории.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

     Основными мероприятиями целевого маркетинга являются сегментирование рынка, выбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара на рынке. Сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга.

     Для отыскания лучших, с точки зрения фирмы, возможностей сегментирования деятель рынка опробует самые разные методы.

     Среди методов выделяют метод сегментации по выгодам; метод построения сетки сегментации; метод многомерной классификации; метод группировок; метод функциональных карт.

      Сегментирование целевых рынков вскрывает возможности  различных сегментов рынка, на которых  предстоит выступать продавцу. После  этого фирме необходимо решить: а) сколько сегментов следует охватить; б) как определить самые выгодные для нее сегменты, предприятие может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка:

      1) недифференцированный маркетинг;

      2) дифференцированный маркетинг;

      3) концентрированный маркетинг.

      Стратегия недифференцированного (массового или стандартизированного) маркетинга позволяет предприятию пренебречь различиями в сегментах, когда фирма предлагает для внешнего рынка без каких-либо изменений товары, продававшиеся на освоенном сегменте рынка, и пытается привлечь к нему наибольшее число покупателей, используя стандартную программу маркетинга.

      Стратегия дифференцированного маркетинга (стратегия  диверсификации маркетинговых усилий) позволяет предприятию выступать на нескольких сегментах рынка и разрабатывать для каждого из них отдельное предложение.

      Концентрированный маркетинг (целевой) позволяет предприятию концентрировать усилия на большой доле одного или нескольких субрынков.

      Проведенный анализ деятельности ООО «Сибирский берег показал, что состав потребителей  снеков ООО «Сибирский берег» разнообразен. Анализ состава потребителей фирмы проведен последовательно по существующим критериям.

     По  географическому признаку установлено, что компания работает в основном с покупателями из России. Покупатели других государств охвачены слабо.

     Существенное  особенности потребления выявляются у клиентов с различными организационно-правовыми формами. Основными потребителями данного товара являются организации. Наибольшую долю в объеме  продаж занимает «крупные сегмент». На его долю приходится 46,4% от общего объема продаж. Частные лица составляет незначительную долю (1,1%), поэтому следует рассмотреть вопрос об отказе от ориентации на население.

     По  поведенческим критериям было установлено, что выделенные группы потребителей по своим поведенческим критериям сильно отличаются между собой. Крупные потребители в основном приобретают данный товар для перепродажи и / или переработки, они используют продукт интенсивно, готовы к приобретению, положительно относятся к продукции и сервису, сильно привержены к данной продукции и компании и, вследствие этого, как правило, сотрудничают с компанией на основе долговременных договоров.

     Средние фирмы тоже более всего используют продукцию для перепродажи и переработки, они используют продукт интенсивно, но менее, чем крупные, немного меньше готовы к приобретению, положительно относятся к продукции и сервису, менее привержены к данной компании, поэтому сотрудничают с компанией на основе годовых договоров.

     Мелкие  потребители в основном приобретают  данный товар для собственных нужд и переработки, они используют продукт не интенсивно, слабо готовы к приобретению, положительно относятся к продукции и сервису, но более всего их привлекает экономия денег, не привязаны к одной компании, в результате, они часто меняют продавца, в поиске более выгодных условий.

     Сравнение групп потребителей  показывает, что наиболее выгодным для ООО «КДВ-ГРУПП» является сегмент крупных и средних потребителей, т. к. они делают регулярные закупки крупными партиями, по плановым заявкам, длительно сотрудничают с данной фирмой, менее всего выгодно работать с мелкими потребителями, поскольку их закупки не регулярны, не предсказуемы, в небольших объёмах.

     В последующем развитии фирме следует  больше внимания уделять развитию данного  сегмента и отказываться от работы с мелкими потребителями. Для этого имеются значительные резервы в географическом разрезе. Не охвачены предприятия в кавказском регионе и слабо охвачен сегмент прилегающих азиатских регионов.

     Таким образом, ООО «КДВ-ГРУПП» следует ориентироваться на все три целевых сегмента, то наиболее подходящей будет стратегия недифференцированного маркетинга, который предполагает разработку общей маркетинговой стратегии для сегментов.

     На  корпоративном уровне для ООО «КДВ-ГРУПП» можно выделить портфельные стратегии, стратегии роста и конкурентные стратегии. Данные стратегии направлены на расширение продуктовой линейки за счет диверсификации продукции (например, выпуск продукции в вариантах: на одного, для двоих, на компанию, а также выпуск ассорти) и производства новых видов продукции, например, (например, засушенные фрукты).

     Расширение  продуктовой линейки позволит производителю охватить большую часть целевой аудитории с помощью применение уникальных технологий производства, оригинальной упаковки и информирование об этом потребителя с помощью соответствующей рекламной коммуникации. 

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 
 

1. Акулич  И.Л. Маркетинг:  Учебное пособие. Практикум. – Мн.: Высшая школа, 2005. – 253 с.
2. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник. – М.: Экономика, 2010. – 736 с.
3. Басовский Л. Е. Маркетинг: Курс лекций. – М.: Инфра-М, 2009. – 224 с
4. Беляевский И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. — М.: Финансы и статистика, 2007. – 320 с.
5. Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг: Учебное пособие. - Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2006 // www.aup.ru.
6. Бурцева Т.А., Никонова Н.В. Маркетинговый анализ потенциальных возможностей предприятия // Маркетинг. – 2009. – №2 (87). – С.26-35.
7. Военков А. Приемы и особенности сегментирования b-2-b-клиентов // Индустриальный и b2b маркетинг. – 2010. – №3. – С.23-25.
8. Годин А.М. Маркетинг: Учебник. – М.: Дашков и К, 2007. – 756с.
9. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. – М.: Дело, 2009. – 261 с.
10. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Финпресс, 2007. – 416 с.
11. Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии /Пер. с англ.; Под. ред. Ю.Н. Катуревского. – СПб.: Питер, 2007. – 544 с
12. Зозипев А.В. Сегментирование рынка: Учебное пособие. – Харьков: Студцентр, 2005. – 236с.
13. Ибрагимов Л.А. Маркетинг: Учебник. – М.: Юнити, 2009. – 368 с.
14. Киреев И. Сегментация клиентов при анализе результатов мониторинга степени их удовлетворенности (часть 2) // Управление продажами. – 2010. – № 2. – С.34-42.
15. Ковалев А. Процесс сегментирования рынка товаров производственно – технического назначения // Маркетинг. – 2006. – №6. – С.51-60.
16. Кондрашов В.М. Управление продажами: Учебное пособие. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010. – 325 с.
17. Коротков А. Сегментация по потребителям // Маркетинг.– 2007. – №3.  – С.29-39.
18. Костоглодов Д.Д., Саввиди И.И. Маркетинг предприятия. – М.: Контур, 2006. – 112 с.
19. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Вильямс, 2007. – 704 с.
20. Кузьмина Е.Е., Шаляпина Н.М. Теория и практика маркетинга. – М.: Кнорус, 2009. – 224 с.
21. Лебедева. Маркетинговые исследования рынка. – М.: Инфра-М,  
    2009. – 192 с.
22. Лидовская О. Оценка эффективности маркетинга и рекламы. Готовые маркетинговые решения. – М.: Питер, 2009. – 144 с.
23. Малхтора Нэреш К. Маркеитнговые исследования. Практическое руководство: Пер. с англ. – М.: Вильямс, 2007. – 960 с.
24. Маркетинг: общий курс: Учебное пособие // Под ред.Н.Я. Калюжновой и др. – М.: Омега – Л, 2010. – 476 с.
25. Маркетинговые исследования // Под ред. С.Г Божук, Л.Н. Ковалик – СПб: Питер, 2004. – 864 с.
26. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. – СПб.: Питер,  
    2007. – 400 с.
27. Махмутова Г. Алгоритм сегментации рынка и отбора целевых сегментов // Маркетинг. – 2006. – №1. – С.44-57.
28. Михарева В.А. Основы маркетинга: Учебное пособие. – Мн.: Дизайн ПРО, 2010. – 176с.
29. Мурахтанова Н.М., Еремина Е.И. Маркетинг: Учебник. – М.: Академия, 2009. – 208 с.
30. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебное пособие. – М.: Омега-Л, 2010. – 656 с.
31. Пустынникова Ю. М. Формирование приверженности клиентов // Управление магазином. – 2005. – № 1-2.
32. Сельников В.И. Сегментация и сегментирование: вопросы практики // Управление компанией. – 2010. – №4. – С. 12-14.
33. Скачко О.А., Кендюхов А.В. Стратегия маркетинга и её роль в деятельности предприятия //Реклама и маркетинг. – 2009. – №10. – С.12-16.
34. Терещенко В. Маркетинг: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2007. – 416 с.
35. Туфлин А. Модель организации маркетинга на предприятии // Управленческие технологии. – 2009. – № 3. – С.22.
36. Украинцева А.А. Маркетинг в вопросах и ответах: Учебное пособие / А.А. Украинцева. – М.: Проспект, 2010.  – 248 с.
37. Управление маркетингом в организации: Учебник / Под ред. А.Я. Кибанова. – М.:ИНФРА– М, 2010. – 638с.
38. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник – М.: ЗАО «Бизнес-школа «Интел-Синтез», 2010. – 640 с.
39. Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. – Ростов н/Д: Феникс, 2005. – 480 с.
40. Яшева Г.А. Эффективность маркетинга: методика, оценки и результаты //Практический маркетинг. – 2007. – № 5. – С. 9.