Стратегии сегментации рынков

     Сегментация по национально-культурным признакам (приложение3, рис.2) учитывает влияния национально-культурных различий (стереотипа потребления, предпочитаемого дизайнерского стиля, потребительского поведения) покупателей. Особое значение этот признак имеет при выходе на международные рынки или для стран со значимыми культурными различиями в составе населения.

     4. Сегментирование по психографическому принципу [31, с. 16].

     При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни и / или характеристик личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.

     5. Сегментирование по поведенческому принципу.

     При сегментировании на основе поведенческих  особенностей покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар.

     Для повышения конкурентоспособности и правильного определения емкости рынка, помимо сегментации рынка по группам потребителей, производится сегментация рынка по продукту, то есть по наиболее важным для его продвижения на рынке параметрам, при этом используется метод составления функциональных карт (метод двойной сегментации).

      Суть  модели заключается в том, что  на основе выделения сегментов рынка по группам потребителей и сопоставления их с различными значениями фактора (функциональных и технических параметров изделий), выбранного для анализа, определяются, во-первых, какие из параметров более всего подходят для выделения групп потребителей, и, во-вторых, потенциальная емкость рынка сбыта для этого изделия. Среди факторов, подвергающихся анализу, обычно фигурируют цена, каналы сбыта, технические характеристики и др., наиболее значимые для нового изделия [17, с.177-189].

     Сегментация по предприятиям (конкурентам) - это группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок.

     При сегментировании рынка по основным конкурентам необходимо выяснить, почему покупают не продукцию предприятия, а изделия конкурентов; на какие особенности продукции потребители обращают внимание в первую очередь; какие тенденции сложились на рынке по таким факторам конкурентоспособности, как ассортимент выпускаемой продукции, цены на нее, формы продвижения товаров на рынке и формы сбыта, направление НИОКР, виды послепродажного обслуживания клиентов, методы подготовки торгового персонала.

      Сегментация рынка по потребителям, сегментация  по продуктам и конкурентам взаимно дополняют друг друга и все полученные результаты рассматриваются в комплексе, что позволяет правильно выбрать наиболее эффективный сегмент рынка.

     Одним из важнейших этапов сегментации  рынка, после определения критериев, принципов и методов сегментации, является выбор целевого рынка.

1.3. Отбор целевых  сегментов рынков

      Сегментирование целевых рынков вскрывает возможности  различных сегментов рынка, на которых  предстоит выступать продавцу. После  этого фирме необходимо решить: а) сколько сегментов следует охватить; б) как определить самые выгодные для нее сегменты. Предприятие может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка (рис.1.2) [27, с.44]:

      1) недифференцированный маркетинг;

      2) дифференцированный маркетинг;

      3) концентрированный маркетинг.

      Стратегия недифференцированного (массового  или стандартизированного) маркетинга позволяет предприятию пренебречь различиями в сегментах, когда фирма предлагает для внешнего рынка без каких-либо изменений товары, продававшиеся на освоенном сегменте рынка, и пытается привлечь к нему наибольшее число покупателей, используя стандартную программу маркетинга. Оно должно разрабатывать товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Такая стратегия применяется в том случае, когда товары пользуются широкой мировой известностью и число возможных покупателей достаточно велико.

       Предприятие, применяя данную стратегию, должно полагаться на методы массового распределения (например, через дистрибьюторов, посредников) и рекламу. Такой охват рынка является экономичным. Издержки по производству товаров, поддержанию их запасов и транспортировки - невысоки.

 

Недифференцированный  маркетинг

 

 

      Дифференцированный  маркетинг

 

 

Концентрированный маркетинг

Рис. 1.2. Три варианта стратегии охвата рынка 

      Стратегия дифференцированного  маркетинга (стратегия диверсификации маркетинговых усилий) позволяет предприятию выступать на нескольких сегментах рынка и разрабатывать для каждого из них отдельное предложение. Эта стратегия основана на учете особенностей спроса на товары на разных рынках и готовности фирмы модифицировать товары и программу мероприятий по их продвижению с учетом специфики конкретных рынков.

      Данная  стратегия требует от компании разделения рынка на сегменты, увеличения стадий производства и маркетинговых операций, однако компания надеется, что дополнительные расходы будут перекрыты ростом продаж и прибылей. Компания определяет специфику потребности каждого рынка и старается увязать свой комплекс маркетинговых мероприятий с индивидуальными потребностями. Эта колоссальная работа редко выполнима без децентрализации усилий, т. е. без наделения самостоятельностью отдельных подразделений компании [8, с.291].

      Концентрированный маркетинг (целевой) позволяет предприятию концентрировать усилия на большой доле одного или нескольких субрынков.

      При данной стратегии фирма уделяет  внимание одному сегменту рынка (или очень небольшому количеству сегментов), понимая, что этот сегмент самый перспективный. Товар и программа маркетинга приспосабливаются к этим условиям. Такой подход, как правило, может использовать фирма с ограниченными ресурсами. Стратегия концентрации усилий предполагает интенсивную эксплуатацию весьма ограниченного количества рынков, т.е. именно тех рынков, на которых имеется вероятность получить наибольшую прибыль [28, с. 83-89].

      Решение о выборе стратегии является индивидуальным для каждой компании. Выбор того или иного варианта стратегии  или их комбинации зависит от возможностей фирмы и ее ресурсов, а также от факторов, которые формируют условия спроса и деловой климат на конкретном рынке.

 

      Таким образом, проблемы сегментирования рынка являются ключевыми при организации маркетинговой работы. Практически во всех видах маркетинговой деятельности анализ сегментов рынка находит применение и оказывает влияние на результаты выполнения работ. Успешное решение вопросов сегментирования рынка фирмой приведет к увеличению продаж, и, соответственно, доходов компании. Получение же прибыли – главная цель деятельности любой коммерческой организации.  

 

       ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ПРОЦЕССА СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА СНЕКОВ ОАО «КДВ - ГРУПП»

 

2.1. Организационно-экономическая  характеристика

ОАО «КДВ-ГРУПП» 

      ОАО «Кондитерский дом «Восток» (ОАО «КДВ») является крупной компанией холдингового типа, которая была сформирована в 2002 году. Управляющей компанией холдинга является ОАО «Кондитерский дом «Восток», находящаяся в Томске.

      Кондитерский  дом «Восток» является эксклюзивным представителем пяти кондитерских фабрик России: ОАО «Яшкинский пищекомбинат», ОАО «Абаканская кондитерская фабрика», ОАО «Кемеровский кондитерский комбинат», ЗАО «Нижнетагильская кондитерская фабрика», ОАО «Минусинский пищевой комбинат».

      Ассортиментный  ряд «Кондитерского дома «Восток» состоит из 650 наименований, широко представленных на региональных и общероссийском рынках.

      7 декабря 2010 года ОАО «Кондитерский дом «Восток» купил 100% акций ОАО «Сибирский берег Интернэшнл». Пищевые комбинаты расположены в России, Украине, Казахстане, Узбекистане и Китае. Компания производит сухарики и натуральные закуски из кальмаров, рыбы и мяса, так же производство чипсов, орехов и семечки.

      Ассортимент снековой продукции ООО «Сибирский берег» представлен в таблице 2.1.

      Одним из показателей, характеризующим ассортимент  товара в компании, является коэффициент устойчивости, который показывает соответствие имеющегося на предприятии ассортиментного предложения оптимальному, установленному для каждого вида продукции. 

 

Таблица 2.1

      Ассортимент снековой продукции ООО «Сибирский берег»

 

      Коэффициент устойчивости определяется по формуле (2):

      Ку = 1 - Оп/п * а; (2)

      Где Ку - коэффициент устойчивости ассортимента товаров в определенном периоде;

      01; 02;... On - количество разновидностей  товаров отсутствующих в продаже  в момент проверок (из предусмотренных разработанным ассортиментным перечнем товаров);

      а - количество разновидностей товаров, предусмотренных разработанным ассортиментным перечнем;

      п - количество проверок;

      Для снэковой продукции оптимальным  является значение коэффициента, равное 0,75. На основании данных можно рассчитать коэффициент устойчивости товарного ассортимента ООО «Сибирский Берег» (табл.2.2).

      Из  данных таблицы 2.2  видно, что показатель устойчивости ассортимента в 2010 году увеличился в 0,02, и стал близок к оптимальному для предприятий снэковой продукции значению - 0,75. Это увеличение связано с расширением ассортиментного ряда продукции. 

 

                                                             Таблица 2.2 Оценка устойчивости товарного ассортимента ООО «Сибирский Берег»