Стратегии сегментации рынков

 

      Таблица 2.8

     Состав  потребителей по организационной форме, размерам и виду

     деятельности в 2009–2010 годах

 

      Наибольшую  долю в объеме  продаж занимает сегмент «крупные потребители» (рис.2.3). На его долю приходится 46,4% от общего объема продаж.

      

     Рис.2.3. Состав потребителей по размеру 

     На  долю среднего и мелкого сегмента приходится практически равные доли в общем объеме продаж (29,1 и 23,4% соответственно). Частные лица составляет незначительную долю (1,1%), поэтому следует рассмотреть вопрос об отказе от ориентации на население.

     Вполне  оправданным является деление рынка  на 2 сегмента: 1) предприятия и организации; 2) частные лица. Маркетинг для этих сегментов значительно отличается, поскольку в них значительно различаются психографические и поведенческие характеристики. Анализ данных в табл. 2.8 позволяет установить, что в зависимости от рода деятельности наибольшая доля приходится на предприятия, которые приобретают данные товары в качестве полуфабрикатов для производства готовых блюд (рестораны, кафе, торговые организации с собственным производством) (40,4%), велика доля торговых фирм (31,1%) и различных предприятий и организаций, для которых товары компании являются потребительскими товарами (27,4%). Отказ от любой из этих групп в настоящее время может привести к существенному снижению объёма реализации. Имеются реальные возможности расширить охват организаций-потребителей в каждой группе, но для этого необходим групповой специфический маркетинг, поскольку их поведенческие критерии различаются.

     В зависимости от размеров фирм среди потребителей снековой продукции прослеживается четкая дифференциация на средние, крупные и мелкие фирмы. Почти половина товарооборота приходится на крупные фирмы (46,4%) доля средних и мелких предприятий примерно одинакова. Отказ от любой из этих групп может привести к невосполнимым потерям фирмы в товарообороте и прибыли. Работа с фирмами по их привлечению и обслуживанию каждой из этих групп существенно отличается, различаются также и их поведенческие критерии.

     Поведенческие критерии

     Характеристика поведенческих критериев потребителей снековой продукции представлена в таблице 2.9.

     Таблица 2.9

Характеристика  поведенческих критериев потребителей

снековой  продукции

 

     Из  таблицы 2.9 видно, что выделенные группы потребителей по своим поведенческим критериям сильно отличаются между собой. Крупные потребители в основном приобретают данный товар для перепродажи и / или переработки, они используют продукт интенсивно, готовы к приобретению, положительно относятся к продукции и сервису, сильно привержены к данной продукции и компании и, вследствие этого, как правило, сотрудничают с компанией на основе долговременных договоров.

     Средние фирмы тоже более всего используют продукцию для перепродажи и переработки, они используют продукт интенсивно, но менее, чем крупные, немного меньше готовы к приобретению, положительно относятся к продукции и сервису, менее привержены к данной компании, поэтому сотрудничают с компанией на основе годовых договоров.

     Мелкие  потребители в основном приобретают данный товар для собственных нужд и переработки, они используют продукт не интенсивно, слабо готовы к приобретению, положительно относятся к продукции и сервису, но более всего их привлекает экономия денег, не привязаны к одной компании, в результате, они часто меняют продавца, в поиске более выгодных условий.

     В целом следует отметить, что потребители  положительно относятся к товару, ценят скорость и сервис, имеют  среднюю приверженность к компании, желают купить товар именно в этой фирме. Таким образом, следует вывод, что к каждой из групп (крупные, средние, мелкие фирмы) требуется одинаковый подход не столько в качестве товара, сколько в маркетинговом подходе.

     Анализ  привлекательности сегментов представлен в таблице 2.10.

     Таблица 2.10

     Характеристика  покупателей снековой продукции за 2010 год

 

     Сравнение групп потребителей (табл. 2.10) показывает, что наиболее выгодным для ООО «КДВ-ГРУПП» является сегмент крупных потребителей, т. к. они делают регулярные закупки крупными партиями, по плановым заявкам, длительно сотрудничают с данной фирмой, менее всего выгодно работать с мелкими потребителями, поскольку их закупки не регулярны, не предсказуемы, в небольших объёмах.

     Рассмотрим  сегмент «Крупные потребители» подробнее. В таблице 2.11 представлена характеристика данного сегмента.

Таблица 2.11

Характеристика  сегмента «Крупные покупатели»

 

     Анализ сегмента «Крупные покупатели» показал, что все организации, входящие в данный сегмент имеют практически одинаковую долю в  товарообороте. Наиболее привлекательным сегментом являются ООО «Каскад», Москва; ООО «Байкал Дистрибьюшн», Владивосток; ООО «Гермес», Астрахань. Доля этих предприятий составляет более 10 % в товарообороте данного сегмента.

     С данным сегментом компания выстраивает  долгосрочные взаимоотношения на договорной основе. Из крупных покупателей продукции ООО «Сибирский берег» (табл. 2.11) основную долю покупок совершает ООО «Каскад», с этим покупателем у компании связи налажены уже давно.

    ООО «Каскад» приобретает товар у ООО «Сибирский берег» с отсрочкой платежа и на сумму не менее 800 тыс. руб. в месяц.

    Проанализируем  договор поставки № 14 от 12.03.2010 года, заключенного между Компанией «Сибирский берег» – поставщиком и ООО «Каскад» – покупателем (текст договора приведен в приложении 10).

    С формальной точки зрения данный договор  соответствует требованиям и  практики заключения договоров. Так, в  частности, стороны договора определены, указаны их представители, основания их полномочий – уставы предприятий. Договор имеет номер, дату заключения, место заключения. В конце договора указаны юридические адреса, банковские реквизиты, подписи сторон.

    По  своей структуре договор состоит  из 9 глав: 1) предмет договора; 2) обязанности  сторон; 3) сумма договора и порядок расчетов; 4) порядок исполнения договора; 5) ответственность сторон; 7) форс-мажор; 8) заключительные положения; 9) адреса, банковские реквизиты и подписи сторон.

    Предмет договора определен правильно. Так, предметом договора является обязанность поставщика поставить определенное количество определенного товара покупателю и обязанности покупателя принять товар и оплатить его стоимость.

    Условия о цене, качестве и количестве поставляемого  товара определены лишь в общем, нечетко и практические не прописаны. В п. 3 анализируемого договора есть ссылка на счета-фактуры, являющиеся неотъемлемой частью договора, однако таких документов нет. В этой связи договор следует считать незаключенным, поскольку не были определены существенные условия договора.

    Порядок расчетов определен неполно, поскольку  указана лишь форма и сроки  расчетов, однако не указана стоимость (цена) партии. Сделана ссылка на товарную накладную, однако самого приложения нет.