Стратегии сегментации рынков

ОГЛАВЛЕНИЕ 
 
 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

      Проблемы  сегментирования рынка являются ключевыми при организации маркетинговой работы, которая способствует формированию устойчивой среды предприятия в процессе циклического функционирования рыночной экономики. Предприятие ищет доходный сегмент, который соответствует его ресурсам и возможностям. Успехи предприятия на доходном сегменте повышают его конкурентоспособность. Практическая полезность выделения доходных сегментов очевидна, однако при ее реализации возникают трудности.

      Актуальность. Все более расширяющиеся рамки  рынка, создание новых условий ведущих к серьезным и качественным сдвигам в производстве товаров и спросе населения, предопределяет необходимость глубокого анализа, изучения потребителя и его потребностей.

     Целью курсовой работы является изучение организации процесса сегментирования рынка.

     Основными задачами курсовой работы являются:

     – раскрыть понятие сегментирования рынка;

     – изучить методы и принципы сегментирования рынка;

     – представить критерии сегментации рынка;

     – определить выбор целевых сегментов рынка;

     – провести анализ сегментации рынка ООО «КДВ - групп»;

     – разработать пути совершенствования стратегии сегментации рынка ООО «КДВ - групп».

      Объектом исследования является процесс сегментации рынка на целевые сегменты, на которые направлена деятельность предприятия.

      Предметом изучения являются методы сегментации рынков предприятия.

      Объект  наблюдения: ООО «КДВ - групп».

 

      ГЛАВА  1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА 

1.1. Понятие и методы сегментации рынка

      Одним из основных направлений маркетинговой  деятельности является сегментация  рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса.

     По  мнению Ф. Котлера, «рынок состоит из всех потенциальных потребителей, имеющих частные нужды или желания, готовых их удовлетворить и способных оплатить такое удовлетворение» [19, с.58]. Эти группы называются сегментами рынка.

      «Сегмент - это особым образом выделенная часть рынка (группа клиентов на рынке), обладающая сходными характеристиками и одинаково реагирующая на определенные маркетинговые усилия» [4, с.675]. Предполагается, что потребители из одного сегмента будут примерно одинаково реагировать на один и тот же товар и набор побудительных стимулов к его приобретению [30, c.243].

     Л.Е. Басовский считает, что «сегментирование рынка – это разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга» [3, с.78].

      Можно сформулировать три цели сегментирования. Первая вытекает из того, что фирма  не в состоянии освоить весь рынок, и вынуждена довольствоваться только его частью. Выделив эту часть посредством сегментирования, она получает возможность целенаправленно сконцентрировать свои усилия на тех покупателей, которые окажутся для нее наиболее привлекательными.

      Вторая  обусловлена тем, что выявленная группа покупателей (целевой рынок) может оказаться для фирмы  частично недоступной из-за действий конкурентов. Анализ возможностей конкурентов в структур выделенных сегментов позволит выделить те из них, на которых конкуренты либо менее активны, либо покупатели скептически относятся к их товарам. Эти сегменты, если фирма не хочет бороться с конкурентами, и будут для нее наиболее предпочтительными.

      Третья  цель сегментирования разумна в  тех случаях, когда рынок не имеет  сложной многоаспектной структуры  по сегментам. Ее суть заключается в том, что, «если сегментов мало, фирма должна стремиться к тому, чтобы на каждом из них обеспечить свое присутствие, т.е. каждому сегменту предложить особую, наиболее подходящую для него модель товара» [25, c. 154-155].

     Технология  проведения сегментирования требует  следующей последовательности процедур, показанной на рисунке 1.1 [26, c.115].

       
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Рис. 1.1. Последовательность процедур сегментирования

      Выделение и формализация особенностей потребителей, проявляющихся в специфическом спросе или поведении, выявляется в ходе исследования поведения потребителей.

 

      Среди методов выделяют следующие [12, с.138]:

- метод сегментации по выгодам;

- метод построения сетки сегментации;

- метод многомерной классификации;

- метод группировок;

- метод функциональных карт.

      Сегментация по выгодам - выделение рыночных сегментов на основе получаемых от товара выгод (удовлетворяемых потребностей) и дальнейшее их описание с точки зрения социально-демографических характеристик, образа жизни и т. д.

     Метод построения сетки  сегментации – это трехмерная система определения базового рынка Д. Абелла. Метод построения сетки сегментации используется на уровне макросегментации для выделения базовых рынков. Рассматривается комбинация переменных, характеризующих функции, потребителей и технологии. На основе анализа значимости выделяются основные сегменты, дающие наибольший процент предпочтений.

      Метод многомерной классификации состоит из следующих этапов:

      - определяется базовый рынок (аналогично его определению в традиционном методе сегментации). Критерии сегментации не определяются, поскольку в данном методе они определяются автоматически (при обработке результатов);  

      - создается анкета, которая включает в себя пять основных разделов. Первые четыре раздела содержат вопросы, касающиеся основных параметров комплекса маркетинга: продукт (требования потребителя к продукту, его предпочтения), продвижение (какие потребитель читает печатные издания, посещает сайты, смотрит и слушает программы и т. п.; какие виды рекламы он воспринимает наилучшим образом), продажа (в каких местах и каким способом потребитель предпочитает совершать покупки), цена (какую цену потребитель готов заплатить за товар, сколько денег в месяц он готов потратить на товар или услугу). Пятый раздел анкеты является социально-демографическим. Он содержит вопросы, ответы на которые необходимы для описания опрашиваемого потребителя;

      - проводится полевое маркетинговое исследование, предусматривающее опрос случайной выборки потребителей, репрезентативной для базового рынка;  

      - выводятся интегральные показатели, которые описывают различные стороны комплекса маркетинга;

      - проводится сегментация рынка. В данном методе процедура сегментации сводится к следующему: выбираются определенные интервалы (шаги) изменения каждого интегрального показателя (например, рассматривается три интервала значений каждого показателя: от нуля до единицы, от двух до трех и от четырех до пяти). Таким образом, для каждого из четырех показателей выделяются три самостоятельных интервала значений. Сегментом считается уникальное сочетание таких интервалов;

      - для каждого сегмента определяются социально-демографические характеристики потребителей. Для этого используется пятый (социально-демографический) раздел;

      - далее, как и в традиционном методе, определяется емкость сегмента, перспективы его развития, стоимость продажи в расчете на одного представителя сегмента. Исходя из этих данных определяются целевые сегменты рынка.

      Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести товар), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем по всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок на две части выборка делится на ряд подгрупп.

      Метод функциональных карт предполагает проведение «двойной» сегментации: по продуктам и по потребителям. Такие карты могут быть:

      - однофакторными, когда двойная сегментация рынка проводится по какому-либо одному фактору и для однородной группы изделий;

      - многофакторными — при анализе того, для каких групп потребителей предназначена конкретная модель изделий и какие ее параметры наиболее важны для продвижения товара на рынке.

      Матричный метод основывается на определении наиболее предпочтительной стратегии маркетинга (например, стратегии стандартизированного маркетинга) и анализе факторов внешнего окружения с точки зрения их влияния на элементы программы и комплекса маркетинга. Сравнивая характеристики различных рынков с точки зрения их соответствия выбранной стратегии маркетинга фирмы (например, стандартной программе маркетинга фирмы), можно выделить те из них, где усилия по модификации программы маркетинга будут минимальными. Эти национальные или региональные рынки и будут наиболее привлекательными для первоочередной экономической экспансии.

      Статистический  метод сегментационного анализа предполагает определение внешнего фактора и так называемых активных переменных (т. е. признаков покупателей или рынков, по которым непосредственно происходит формирование сегментов) и пассивных переменных (т. е. тех признаков, которые служат для более полного описания уже очерченных сегментов).

      «Цель кластерного анализа состоит в обобщении множества переменных, характеризующих различные рынки или группы потребителей (покупателей) для того, чтобы, исходя из этих переменных образовать по критерию сходства оптимальное число их типов» [12, с.138-142].

      Основной  недостаток методов статистического  и кластерного анализа состоит  в том, что различным признакам придаются одинаковые значения, и потому полученный результат может быть продуктом формальной логики. Поэтому требуется правильный отбор переменных с учетом их важности с точки зрения маркетинговой стратегии и программы фирмы на мировом рынке.

      Выбор метода сегментации зависит от множества  факторов (наличие средств на проведение исследований; сроки, в которые необходимо получить результат; особенности рынка  и т. п.).

1.2. Критерии сегментации рынка

      При сегментации рынков необходимо учитывать различия в поведении индивидуальных и так называемых организационных покупателей.

      Сегментация рынка по группам  потребителей - это группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке.

      Рассмотрим  основные принципы сегментирования рынка по группам потребителей [19, с. 478].

     1. Сегментирование по географическому  принципу.

     При сегментировании рынка по географическим признакам целесообразно рассматривать группы покупателей с одинаковыми или похожими потребительскими предпочтениями, определяющимися общностью проживания на данной территории. В этом случае наиболее важными переменными сегментации являются: плотность населения, численность населения, климатические условия, административное деление [1].

     Географические  признаки сегментирования особенно актуальны, когда необходимо учитывать  культурные, национальные, и исторические традиции покупателей, а также следует  считаться с существующими природно-климатическими условиями. Возможными сегментами рынка при использовании географических признаков могут быть географические единицы (приложение 1).

     2. Сегментирование по демографическому  принципу.

     При сегментировании рынка потребительских  товаров по демографическим признакам часто выделяются отдельные группы покупателей с учетом таких переменных, как пол, возраст, размер семьи, образ жизни семьи (приложение 2).

     3. При сегментировании рынка по социально-экономическому признаку (приложение 3, рис.1) прежде всего, выделяются группы покупателей с учётом уровня доходов, принадлежности к общественному классу, профессии.