Стратегическое планирование в маркетинге

      Для данного предприятия более приемлема стратегия более глубокого проникновения на рынок, так как общество действует на прежнем рынке с теми же изделиями, но перед ним стоит задачи завоевать дополнительную долю рынка до 60 %.

      Для достижения этой цели можно пойти двумя путями:

• повышение качества продукции;
• снижение цены на изделие.

      Расчет  цены на изделие осуществляется по формуле:

Т=Sпр.+R+НДС+О,

      где Sпр - себестоимость продукции, руб.;

             R - рентабельность продукции, руб. (0,3 Sпр);

             НДС - налог на добавленную  стоимость, руб., (Sпр+R)*0,2;

             О - различные отчисления, руб. (Sпр+R)*0,02.

      Правильная  политика ценообразования, последовательность ее реализации составляют условие успешной деятельности предприятия.

     Цена, единственный элемент традиционного маркетинга, обеспечивающий реальный доход. Рыночная цена не является независимой переменной, её значение зависит от значения других элементов маркетинга, а так же от уровня конкуренции на рынке и общего состояния экономики. Обычно другие элементы маркетинга также изменяются (например, при увеличении дифференциации продукции с целью максимально поднять цену или, как минимум, разницу между ценой и себестоимостью).

     Стратегия ценообразования позволяет определить с позиций маркетинга уровень цен и предельные цены на отдельные группы продукции. Ценообразование всегда следует проводить с учетом номенклатуры и качества продукции, её полезности, значимости и покупательной способности потребителей и цен конкурентов.

     Стратегия управления ценами есть комплекс мер по поддержанию условных цен при фактическом их регулировании в соответствии с разнообразием и особенностями спроса, конкуренции на рынке.

     Анализ  цен (включает получение ответов  на следующие вопросы):

• Определены ли ценовые нормы.
• Учтена ли характеристика Потребителя.
• Обоснована ли дифференциация цен.
• Учтена ли возможная тенденция изменения цен.
• Достаточно ли ценовые нормы увязаны с другими маркетинговыми средствами.
• Позволяют ли они участвовать в конкурентной борьбе.
• Учтена ли гибкость спроса при установлении цены.
• Учтена ли реакция конкурентов на цену данного вида продукции.
• Соответствует ли цена имиджу продукции.
• Учтен ли при установлении цены этап жизненного цикла продукции.
• Предусматривается ли дифференциация цен (по регионам, категориям Потребителей, временам года и др.).
• Определение задач ценовой стратегии.

     Итак, первоочередной нашей задачей является определение целей и направления  ценообразования.

    Цели  ценообразования: прибыль и  противодействие  конкуренции.

    Главным фактором, учитываемым при установлении цены, является изучение цен конкурентов. Реальные и потенциальные конкуренты всегда пытаются оценить структуру цен и прибыли производства. Реальные конкуренты будут стремиться предлагать такую же или лучшую продукцию, а потенциальные — стремиться выйти на рынок, если, по их мнению, прибыль может быть высокой. Цена является наиболее заметной из всех составляющих конкурентоспособности и, следовательно, её изменения быстрее обнаруживаются и вызывают ответную реакцию. Изменения других элементов маркетинга могут быть менее заметными, их труднее обнаружить и организовать ответные действия.

          Цены ООО «Пекарь» должны быть не выше цен конкурентов, а иногда даже и ниже, но  не терять при этом качества. Используем метод установления цен исходя из цен конкурентов. Узнав, что где-то одно и то же мороженое продается дешевле, чем у нас, стараемся сразу снизить на него цену. Кроме того, у ООО «Пекарь» есть все возможности для снижения цен. Сырье закупается напрямую, без многочисленных посредников, а это позволяет, помимо всего, закладывать в цену и желаемый уровень прибыли. Однако стоит сделать акцент на то, что не максимилизация прибыли сегодня цель ООО «Пекарь»- его цель расширение, а это значит, что сегодня лучше снизить цену и приобрести нового клиента, чем подняв ее потерять старого или потенциального.

     Но  снижение цен не единственная стратегия. Можно и не снижая цены получить желаемую прибыль – за счет стимулирования объема продаж. Необходимо убедить  покупателей, что главное в продукции не цена, а качество. 

      Типичными стратегиями являются:

1. Сокращение стабильного положения на рынке при умеренной рентабельности и достаточно удовлетворительных других показателях.
2. Увеличение доли рынка.
3. Максимизация прибыли.
4. Поддержание и обеспечение платежеспособности.
5. Завоевание лидерства на рынке.

      При расчете стоимости продукции  необходимо провести анализ стоимости  продукции конкурентов.

Если  при расчете получается, что стоимость  продукции данного предприятия  выше, чем у конкурентов, то руководству ООО «Пекарь» необходимо разработать мероприятия, направленные на снижение себестоимости продукции.

      Для успешного функционирования предприятия  необходимо правильно выбрать каналы распространения продукции.

      В качестве каналов распространения  товаров для данного общества предлагаю использовать коммерческих агентов.

      В мероприятиях маркетинга особое место  отведено рекламе. Реклама - это наличная форма коммуникации, осуществляющаяся через посредничество средств распространения информации с четким указанием источником финансирования.

        ООО «Пекарь» используют информационную рекламу (информирует клиентов о изменении ассортимента продукции, изменении цен и так далее); увещевательную рекламу; напоминающую.

      Реклама подразделяется на следующие виды:

• реклама на индивидуального потребителя;
• реклама на производителей и торговлю;
• реклама направленная на формирование общественного мнения;
• реклама на специалиста.

      Данное  ООО будет использовать рекламу для решения следующих задач:

           -  повышение узнаваемости ООО «Пекарь» и совершенствование имиджа;

• обеспечение восприятия общества посредниками;
• противоборство с конкурентами.

      Для получения максимального эффекта  от рекламы нужно тщательно спланировать рекламную компанию, которая включает с себя следующие вопросы:

1. Выделить целевую группу воздействия.
2. Определить задачи компании.
3. Определить рекламный бюджет, который предполагает решение следующих вопросов:

• какое количество средства будет откинуто на компанию;

• каким образом эти средства будут распределены.

4. Сравнить полученный бюджет с выделенными средствами.

5. Выбрать оптимальные каналы распространения рекламы.
6. Составить развернутый план-график.
7. Принять решение о рекламном обращении.
8. Оценить рекламную компанию.

             Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка задач рекламы. Задачи эти могут вытекать из ранее принятых в  комплексе маркетинга. Стратегия маркетингового позиционирования и подход к формированию комплекса маркетинга предопределяют, что именно должна сделать реклама в рамках комплексной программы маркетинга. Перед рекламой можно поставить множество конкретных задач в области коммуникаций и сбыта.

    Задачи  рекламы (возможные):

Информативная - рассказ о новых услугах и  товарах.; информирование рынка об изменении  цены; исправление неправильных представлений  или рассеяние опасений потребителя;  формирование образа фирмы. Увещевательная - формирование предпочтения продукции ООО «Пекарь»

     Напоминающая - напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться  им в ближайшем будущем; напоминание потребителям о том где можно купить товар; удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья; поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне.

     Определив задачи рекламы и рекламный бюджет, разрабатывается  общий творческий подход к рекламе, ее творческая стратегия.

Основные  виды средств распространения рекламы, используемые ООО «Пекарь»: местное телевидение (яркие запоминающиеся ролики ООО «Пекарь» по местным каналам широко известным жителям города), радио (интерпретации теле роликов), наружная реклама (щита в оживленных районах и в магазинах, где продукция продается, вывески), кроме того, фирма использует частые рекламные акции, рекламные сувениры и призы.

     Реклама сегодня – двигатель торговли, грамотно организованная рекламная  деятельность может качественно  повысить прибыли компании и способствовать достижению ее целей.

          ООО «Пекарь» приветствует только законные методы рекламы.

    При выпуске рекламного ролика необходимо четко определить для кого он предназначен, какой сегмент рынка должен обратить на него внимание.

         Так как ООО «Пекарь» стремится захватить дополнительную долю рынка, то затраты на рекламу должны превышать затраты на рекламу у конкурентов.

      К коммуникационной политике относятся пропаганда. Личная продажа, стимулирование сбыта.

Суть  пропаганды заключается в следующем: ООО «Пекарь» посредством организации благотворительных акций, связей с телевидением, радио, газетами создает себе положительный имидж.

       
 
 
 

 Таблица 2.1.

 Мероприятия  по пропаганде ООО «Пекарь»

Личная  продажа - это реализация продукции  ООО «Пекарь» через коммерческих агентов и через фирменную торговую сеть. Стимулирование сбыта заключается в разработке системы льгот и скидок. Все вышеперечисленные мероприятия при их правильной разработке и выполнении должны способствовать успеху ООО «Пекарь», но так как среда, в которой осуществляет свою деятельность завод, непостоянна и последствия этих изменений не всегда благоприятные для акционерного общества, то необходимо учесть все риски. Рассмотрим возможные факторы риска и их последствия для ООО «Пекарь» (таблица 2.2.). 
 
 
 
 
 
 

            Таблица 2.2.

Возможные факторы риска и их последствия  для ООО «Пекарь»