Стратегическое планирование в маркетинге

      Маркетинговая стратегия фирмы ориентируется на «напоминающую рекламу», периодические ценовые скидки, поддержание каналов сбыта и предложение новых вариантов для стимулирования повторных покупок.

ОТНОСИТЕЛЬНАЯ ДОЛЯ НА РЫНКЕ

ВЫСОКАЯ                                          НИЗКАЯ

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 Рисунок  1.2 - Матрица «Бостон консалтинг  груп»

      «Трудный  ребенок», незначительно воздействует на рынок (маленькая доля на рынке) в  развивающейся отрасли (быстрый  рост). Поддержка со стороны потребителей незначительна, ведущее положение  на рынке занимают товары конкурентов. Для поддержания или увеличения  доли  на рынке в условиях сильной конкуренции нужны значительные средства. Предприятие должно решить, следует ли расширить расходы на продвижение, активнее искать новые каналы сбыта, изучить характеристики и снизить цены и уйти с рынка. Выбор стратегии зависит от того, верит ли фирма, что данное подразделение может успешно конкурировать при соответствующей поддержке, и во что обойдется такая поддержка.

      «Собака» - это стратегическое хозяйственное подразделение с ограниченным объемом сбыта (маленькая доля а рынке) в зрелой или сокращающейся отрасли (медленный рост).

      Несмотря  на достаточно длительное присутствие  на рынке, ему не удалось привлечь к себе достаточное количество  потребителей и оно существенно отстает от конкурентов по сбыту, образу, структуре издержек и т.д. Для него характерны чрезмерные издержки и незначительные возможности роста.

          Предприятие, имеющее такое подразделение  может попытаться выйти на  специализированный рынок; извлечь прибыль посредством ликвидации до минимума обеспечивающегося обслуживания или уйти с рынка.

3. Программа воздействия рыночной стратегии на прибыль, осуществляемая Институтом стратегического планирования, предполагает сбор данных от ряда корпораций для того, чтобы установить взаимосвязь между различными экономическими параметрами и двумя характеристиками функционирования предприятия: доходом от инвестиций и движением наличных средств.

      Согласно  результатам данной программы, на доход  сильнее всего влияют следующие факторы, связанные с маркетингом: доля на рынке относительно трех ведущих конкурентов; стоимость добавленная  компанией; рост отрасли; качество продукции; уровень инноваций.

      Относительно  движения денежных средств, данные программы  показывают, что растущие рынки требуют от компании средств, относительно высокая доля на рынке  улучшает поступление денег, а высокие уровни инвестиций поглощают деньги.

      Информация  собирается стратегическими хозяйственными подразделениями, агрегируется по отраслям и направляется участвующим предприятиям в следующих формах:

• стандартные сообщения - информация о среднем доходе от инвестиций, конкуренции, технологии и структуре издержек;
• сообщения по анализу стратегий - описание воздействия изменений в стратегии на кратко- и долгосрочный доход от инвестиций и движение наличных средств;
• сообщения об оптимальных стратегиях - изложение стратегии, максимизирующей результаты;
• сравнительные сообщения - анализ тактики схожих конкурентов, как удачливых, так и неудачливых.

4. Общая стратегическая модель Портера рассматривает две основные концепции планирования маркетинга и альтернативы, присущие каждой из них; выбор целевого рынка (в рамках всей отрасли или отдельных сегментов) и стратегическое преимущество (уникальность или цена).

      Объединяя эти две концепции, модель Портера индентифицирует следующие стратегии:

      а) преимущество по издержкам;

      б) стратегия дифференциации;

      в) стратегия концентрации.

      Используя стратегию преимущества по издержкам  предприятие ориентируется на широкий  рынок и производит товары в большом количестве. При помощи массового производства оно может минимизировать удельные  издержки и предлагать низкие цены. Это позволяет иметь более высокую долю прибыли по сравнению с конкурентами, лучше реализовать на ост себестоимости и привлекать потребителей цен.

      Используя стратегию дифференциации, предприятие  нацеливается на большой рынок, предлагая  товар, который рассматривается  как выделяющийся, организация выпускает  привлекательный для многих товар, который тем не менее рассматривается потребителями, как уникальный в силу его дизайна, характеристик, доступности, надежности. В результате цена не играет важной роли, и потребители приобретают достаточную лояльность к товарной марке.

        В рамках стратегии концентрации  предприятие выделяет специфический сегмент рынка через низкие цены или уникальное предложение. Оно может контролировать издержки посредством концентрации усилий на нескольких ключевых товарах, предназначенных для специфических потребителей, создания особой репутации при обслуживании рынка, который может быть неудовлетворен конкурентами. Каждый из описанных стратегических подходов имеет общие сильные и слабые стороны.

      Их  основным достоинством является то, что  выявляются и определяются все нужные предприятию товары или виды деятельности; на основе этого анализа рекомендуются различные стратегии; можно оценивать функционирование относительно поставленных целей; выявляются принципы, позволяющие добиться улучшения, кроме того, можно отслеживать действия конкурентов и распределение ресурсов.

      Основные  недостатки подходов заключаются в  том, что их сложно применять; они  могут быть слишком упрощенными  и упускать важные факторы; чрезмерно  чувствительны к изменениям в  определении стратегического хозяйственного подразделения и критериев оценки; недостаточно учитывают условия окружающей среды и подкреплены научными исследованиями. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ НА ПРИМЕРЕ ООО «ПЕКАРЬ» 

         2.1. Общая характеристика деятельности предприятия 

     Производственное предприятие «Пекарь», организационно-правовая форма Общество с ограниченной ответственностью, форма собственности – частная было организованно 23 декабря 1997 года и, в соответствии с положениями части первой Налогового кодекса Российской Федерации  
№ 146-ФЗ, Администрацией города Знаменск ООО «Пекарь» было выдано свидетельство № 590 о постановке на учет в налоговом органе.

          В соответствии с  Гражданским кодексом Российской Федерации  и законом «Об обществах с  ограниченной ответственностью» ООО  «Пекарь» является коммерческой организацией, уставной капитал которой разделен на доли определенных учредительными документами размеров; участники Общества не отвечают по его обязательствам и несут риск убытков, связанных с деятельностью Общества, в пределах стоимости внесенных ими вкладов. Общество не отвечает по обязательствам своих участников. Общество несет обязанности и имеет гражданские права, необходимые для осуществления любых видов деятельности, перечень которых определяется федеральными законами на основании специального разрешения (лицензии). Общество обладает правами юридического лица с момента его государственной регистрации в установленном порядке, имеет расчетный и иные счета в учреждениях банков, печать и штамп со своим наименованием и указанием места нахождения Общества, бланки установленного образца, товарный знак и знаки обслуживания. Общество имеет в собственности обособленное имущество, учитываемое на его самостоятельном балансе, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде и арбитраже. В случае несостоятельности (банкротства) Общества по вине его участников или по вине других лиц, которые имеют право давать обязательные для Общества указания либо иным образом имеют возможность определять его действия, на указанных участников или других лиц в случае недостаточности имущества Общества может быть возложена субсидиарная ответственность по его обязательствам. Российская Федерация, субъекты Российской Федерации и муниципальные образования не несут ответственности по обязательствам Общества, равно как и Общество не несет ответственности по обязательствам Российской Федерации, субъектов Российской Федерации и муниципальных образований.

    ООО «Пекарь» является специализированным предприятием хлебопекарной промышленности по выпечке хлебобулочной и бараночной продукции, а так же кондитерских изделий.  Свою продукцию предприятие реализует по договорным, свободным, оптово-отпускным ценам.

      Главная цель организации хлебозавода – повышение эффективности производства, удовлетворение общественных потребностей и получение прибыли.

      Задачи хлебозавода:

      - Изучение конъюнктуры рынка и умение адаптировать развитие производства под постоянно меняющуюся конъюнктуру рынка.

      - Обеспечение оперативного регулирования объема и номенклатуры производства, что позволяет приспосабливаться к колебаниям спроса на продукцию.

      -   Обеспечение высокого качества продукции.

      -  Увеличение производственной мощности предприятия и улучшение его использования.

      -   Обеспечение средствами производства и организация их ремонта.

      -   Внедрение безотходных технологий, сертификации качества, совершенствование организации внутризаводского транспорта, структуры производственного процесса.

     ООО «Пекарь» снабжает своей продукцией жителей города Знаменск и близлежащих населенных пунктов. Предприятие имеет собственную сеть магазинов розничной торговли, а так же поставляет свою продукцию сторонним организациям, список которых очень обширен. Основными организациями закупающими хлебобулочную продукцию ООО «Пекарь» являются детские сады и школы. 

           2.2. Разработка стратегии маркетинга в ООО «Пекарь»

       

           Маркетинговая стратегия организации ориентирована на потребителя. Его потребности и их удовлетворение ставит во главу своей деятельности. Прибыль у предприятия тем больше, чем больше у него покупателей. Основная цель маркетинговой стратегии ООО «Пекарь» - привлечь как можно большее количество новых покупателей и сохранить постоянных. Фирма не может навязывать покупателю свои правила, но должна подыгрывать правилам покупателя, стимулировать спрос на свою продукцию.

         ООО «Пекарь» придерживается принципа: лучше продавать большое количество товара по невысокой цене регулярно, чем незначительное по высокой цене редко. Маркетинговый отдел осуществляет горизонтальные связи между всеми структурными подразделениями фирмы, кроме того, выполняет свои непосредственные функции и планирует будущее развитие организации. Созданная служба маркетинга целенаправленно выполняет, стоящие перед предприятием задачи. Кроме эффекта получения дополнительной прибыли ООО «Пекарь» ещё предполагает укрепление репутации фирмы и отток клиентов от конкурентов, что имеет первостепенное значение.

        Стратегия маркетинга - это рациональное положение, с помощью которого ООО «Пекарь» решает поставленные задачи.

      Для проведения маркетинга предприятие  должно провести следующие мероприятия:

• сегментирование рынка;
• выбор целевых сегментов рынка;
• позиционирование товара на рынке.

      Сегментация рынка - это разбивка рынка на группы клиентов по различным параметрам. Каждый параметр может служить основой для сегментирования рынка. Сегментирование рынка производится с целью более полного удовлетворения потребностей клиента и на основе обеспечения устойчивости и прибыльности предприятия. В качестве параметров сегментирования могут использоваться: географический, демографический, экономический, социальный и культурный, психографический, статус клиентуры, весомость заказчика, выгоды клиентов, отраслевой по функциональному назначению.

        При сегментировании рынка, приведенного  в задании, и вышеперечисленных  факторов (параметров) могут использоваться  следующие:

1. Экономический параметр (уровень доходов, уровень платежеспособности).
2. Статус клиента (постоянные клиенты, клиенты-новички, потенциальные клиенты, бывшие клиенты).
3. Весомость заказчика (мелкие, средние, крупные заказчики).
4. выгода клиентов (экономия средств, экономия времени, возможность погрузо-разгрузочных работ, обеспечение сохранности груза).
5. Отраслевой параметр.

      Чаще  всего сегментация производится одновременно по нескольким параметрам. После выбора параметров собирают графики  сегментов, то есть собирают информацию о сегменте (объем спроса на продукцию, темпы роста спроса, прибыльность, интенсивность конкуренции).

          ООО «Пекарь» составляет неведущую позицию на рынке, его доля составляет 25 %, по сравнению с конкурентами общество стремится повысить свою долю рынка 35 % : 5 %.

      При рассмотрении параметра по статусу  клиента перспективными параметрами  являются постоянные клиенты, за счет которых будет происходить перераспределение доли рынка.

      Существует  четыре стратегии маркетинга:

• стратегия расширения границ рынка;
• стратегия более глубокого проникновения на рынок;
• стратегия диверсификации;
• стратегия расширения сферы услуг.