Стратегічне планування і маркетинг. Компанія "Рошен"

     Ще одне конкурентна перевага Roshen - широта асортименту продукції. Так, якщо інші лідери ринку домінують у тому чи іншому окремому сегменті (наприклад, компанія АВК стала лідером по виробництву і продажу глазурованих шоколадних цукерок, "Крафт Фудз Україна" займає міцні позиції на ринку плиткового шоколаду, "Світоч" - на ринку шоколаду в цілому ), то Roshen упевнено почуває себе у всіх сегментах, а на ринку цукерок на вагу і в коробках є абсолютним лідером.

     Саме за рахунок багатого асортименту Roshen країна змогла з відносно невеликими втратами вийти з кризи, що охопила українську кондитерську галузь після того, як російський уряд запровадив обмежувальні мита на ввезення карамелі.

У той час як деякі українські виробники скоротили обсяги експортних поставок в рази, а то й зовсім припинили їх, Roshen практично зберегла колишні обсяги. Більше того, компанія істотно розширила асортимент продукції, що поставляється в Росію продукції: зараз тут представлена ​​вся її лінійка за винятком шоколадних плиток.

Крім того, експортний феномен своєї компанії В'ячеслав Москалевський пояснює наступними причинами.

По-перше, всі фабрики корпорації в 2001-2002 роках модернізувалися і переоснастити, за рахунок чого якість продукції стабільно тримається на досить високому рівні. До речі, модернізаційний бум охопив значну частину українських виробників - внаслідок все тих же обмежувальних мит у Росії та загострення конкуренції на внутрішньому ринку. В результаті багато з них зараз впевнені, що в середньому українська продукція якісніша за російську.

По-друге, Roshen займає в Росії середню цінову нішу (у порівнянні з "Червоним Жовтнем" ціни нижче на 10-20%), яка робить її продукцію доступною для більшості населення і водночас не викликає асоціації з "дешевою контрабандою". При цьому Москалевський не приховує, що в перспективі йому дуже хочеться зробити бренд Roshen настільки сильним, щоб можна було зайняти цінову нішу, близьку до "Червоного Жовтня".

Зауважимо, що на Україну Roshen активно посилює свою присутність у вищому ціновому сегменті.

По-третє, зростання продажів в Росії сприяє зростаючий попит. На відміну від українського ринку, що росте на 2-3% на рік, російський зростає приблизно на 10%.

 Якщо говорити про витіснення, то, Roshen загрожують свої ж брати-українці. На українському ринку, де конкуренція гранично гостра і модернізація галузі йде повним ходом, у Roshen уже з'явилися серйозні опоненти. Так, частка ринку корпорації скоротилася з 27% до 21,6% в минулому. А враховуючи те, що всі найбільші українські виробники є й експортерами (компанії АВК, Харківська бісквітна фабрика, "Київ-Конті", Дніпропетровська кондитерська фабрика), конкуренція між ними розгортається і за межами батьківщини.

Приміром, один з лідерів українського кондитерського ринку донецька компанія "Київ-Конті" (володіє Костянтинівській фабрикою, де виробляється печиво і карамель, і Донецької шоколадною фабрикою) теж заявила про намір зайняти 10% російського кондитерського ринку. Вона вже зараз поставляє в Росію 40% своєї продукції, приблизно 30 тис. тонн. Компанія активно вкладає гроші в модернізацію і переобладнання фабрик, заявляючи, що конкурувати з російським виробником можна тільки за допомогою більш високої якості продукції.

Згідно з дослідженнями, соціально-демографічний портрет шанувальників ТМ Roshen наступний:

1. Стать: чоловіки (42%) і жінки (58%);
2. Вік: від 14 до 55 років, серед яких більше 60% - люди 20-39 років;
3. • сімейний стан: одружені / заміжні (57%) і не одружені / незаміжня (43%);
4. Освіта: переважно вища - 49%;
5. Щомісячний дохід на одного члена сім'ї: середній і вище середнього;
6. Місце проживання: більшість міст України;
7. Характерні риси: волелюбність, доброзичливість, цілеспрямованість. Віддають перевагу якісні кондитерські вироби українського виробництва. Цінують традиції, однак готові сприймати інновації в рецептурах.

2.3. Вибір організацією цільових сегментів ринку

Скоротилося споживання і цукерок у коробках. Безсумнівно, їх купують, але споживач більш ретельно підходить до вибору такої продукції, з увагою придивляється до ваги покладеної в коробку продукції, до ціни такої покупки. До того ж кількість придбань цукерок у коробках значно зменшилася. Плюс до цього наш покупець став досить грамотним і прекрасно розуміє, що левова частка в собівартості цього товару - ціна за упаковку. Тому практично у всіх виробників найбільше постраждав сегмент цукерок у коробках, оскільки люди стали менше слідувати широко поширеною в Україну традиції дарувати подарунки і приносити в будинок коробку цукерок, коли приходиш в гості.

  У кращому становищі опинилися в нинішній ситуації компанії, які продовжували розвивати більш дешевий сегмент продукції, орієнтуючись на покупця з невисоким доходом. Більш затребуваною стає карамель і борошняна кондитерська продукція в низькому ціновому сегменті. Сегмент вагу цукерок відчуває себе непогано. Плитковий шоколад теж досить добре продається. Динамічно розвивається і сегмент вафель, і конкуренція в цьому сегменті стає все більш гострою.

     Правда, підвищення цін на продукцію уникнути не вийшло. Але компанії все ж до цього питання підходять дуже обережно і продумано, прекрасно розуміючи, що різкі рухи можуть відштовхнути від них споживача, який купувати буде продукцію конкурента. «Зміна цін пов'язане з подальшим зміною курсу гривні, в першу чергу це стосується імпортних продуктів і продуктів з високим вмістом какао», - вважає Аріна Шебанова, директор з маркетингу ШФ Rainford.

Але від шоколадного задоволення українці не збирають відмовлятися, тільки тепер попитом користуються недорогі шоколадні вироби, а також нефасована продукція, яка теж приваблива своєю ціною. Категорія вагових шоколадних цукерок в останні роки демонструвала стабільно високе зростання. За підсумками 2007 і 2008 рр.. зростання категорії вагових шоколадних цукерок в грошовому вираженні щорічно складав понад 30%. Сьогодні цей сегмент займає більше третини національного ринку шоколадних виробів. Лідер у цій категорії - компанія «АВК». Щоб посилити свої позиції в цьому сегменті, компанії використовують різні рекламно-маркетингові прийоми. Наприклад, в останні місяці компанія «АВК» запустила широкомасштабну рекламну кампанію бренду «Королівський Шарм». Основна мета - привернути увагу споживачів, не знайомих з цим продуктом, таким чином, підсилюючи свої позиції за рахунок неохопленою раніше аудиторії.

   Лідерами ринку стали вітчизняні групи компаній, до складу яких входять по кілька виробничих майданчиків. Завдяки розширенню виробничих потужностей, підвищення якості продукції, створенню брендів, виведенню на ринок нових продуктів, проведенню масштабних рекламних і маркетингових компаній вони зайняли і утримують перші позиції.

  Більшість дрібних виробників кондитерських виробів в порівнянні з великими гравцями слабо модернізовані, їх ринки збуту обмежені, у них відсутні розвинуті торгові марки. Вони намагаються не конкурувати з великими компаніями і займати відносно вільні ніші, в тому числі виробництво борошняних кондитерських виробів з використанням ручної роботи (торти і тістечка), робота на замовлення роздрібних торгових мереж. Дрібні виробники переважно представлені в низькому ціновому сегменті і широко використовують можливість зниження собівартості виробництва за рахунок більш дешевих компонентів. Під час економічної кризи вони здатні відвоювати частку внутрішнього ринку у великих гравців, у яких собівартість продукції вища.

За даними міжнародної дослідницької групи TNS, українець з'їдає близько 2 кг шоколаду або 3-4 кг шоколадних виробів в рік. Але це менше східноєвропейського (4-5 кг шоколаду) і російського (5 кг) рівня споживання. У Західній Європі та США і того більше - 5-6 кг шоколаду в рік, причому це не межа. Наприклад, жителі Швейцарії споживають більше 13 кг шоколадної продукції на рік. Що ж до національної специфіки переваг, то, за даними TNS, максимальним попитом користується звичний з радянських часів молочний шоколад (його люблять 43% споживачів), хоча значна і частка чорного (у нього третину симпатиків); частка білого так і не піднялася вище 5 %. Багатьом покупцям (20%) байдужий тип шоколаду. До речі, в Росії на молочний шоколад припадає 70% споживачів, а в Європі віддають перевагу "більш корисний" (як стверджує реклама) чорний шоколад. Характерно, що поціновувачі шоколаду без добавок - в явній меншості: їх лише 22%. Стільки ж покупців воліють шоколад з твердими включеннями (горіхи, родзинки та ін), ще до 7,5% - з кремовими і м'якими начинками. Решті 22,5% - все одно. У своїй більшості (84%) українці купують продукцію відомих їм марок: 58% довіряють 2-3 маркам, ще 26% - однією. При цьому жінки частіше вибирають шоколад з наповнювачами, чоловіки - чорний, без добавок, молодь - нові марки, літні - старі. Можливо, тому виведені на ринок марки рідко зникають повністю. Так, пішов з ринку шоколад "Театральний", деякі пористий шоколад. Проте найчастіше виробники діють за однією і тією ж схемою: спочатку розкручують одну марку, потім доповнюють її новими брендами. В результаті обширна колекція "Корони", "Світоча", цілий ряд різновидів має "Міленіум".

За результатами аналізу згадуваності виробників шоколадних виробів в електронних ЗМІ за серпень, п'ятірку лідерів склали компанії: "Рошен", "Бісквіт-Шоколад", КОНТІ, "Світоч", "Крафт Фудз Україна". У медіа-рейтингу вони розподілилися наступним чином.

Лідером рейтингу, незважаючи на значне зменшення кількості публікацій, знову стала компанія "Рошен" - 57 публікацій в серпні (121 - в липні). На другому місці компанія "Бісквіт-Шоколад" - 39 згадок (72 - в липні). У компанії КОНТІ на одну публікацію менше, третє місце медіа-рейтингу - 38 згадок (85 - в липні). Далі слід компанія "Світоч" - 20 згадок - четверте місце, замикає п'ятірку лідерів компанія "Крафт Фудз Україна" - 15 публікацій.

2.4. Позиціонування товару на обраних сегментах цільового ринку

     До 2000 року до складу кондитерської корпорації Roshen (на той час - «Укрпромінвесткондитер») входили чотири фабрики - Київська ім. Карла Маркса, Маріупольська, Вінницька, Кременчуцька, досить відомі за часів СРСР. "Укрпромінвесткондитер" виробляв планування виробничої діяльності фабрик, забезпечення сировиною, збут продукції. На всіх підприємствах було встановлено однаковий стандарт якості, уніфіковані вимоги до готового продукту, але при цьому в розумінні споживача продукція чотирьох фабрик не асоціювалася з одним виробником. Таким чином, перед компанією постало завдання ідентифікації продукції з єдиним брендом і створення національного українського бренду. Компанію ж "Укрпромінвест-кондитер", лідера за обсягами виробництва і продажів кондитерських виробів на українському ринку, практично ніхто не знав. Тому виникла необхідність у створенні єдиного бренду для кращої продукції чотирьох фабрик. Ним став Roshen.

     «Укрпромінвесткондитер» звернувся в Бюро з пропозицією розробити позиціонування і слоган для ТМ Roshen. На той момент, коли марка тільки з'явилася на деяких видах продукції, Бюро наполягало на необхідності змінити назву, оскільки назва Roshen було недостатньо ресурсним. Чому? Roshen - це неологізм. Такого слова в російській і українській мовах немає. Це західне слово, що тягне за собою головну небезпеку: український виробник - західна назва. Що думає споживач (якщо йому не надати легенди), купуючи, наприклад, цукерки "Київ вечірній" від ТМ Roshen? Він думає: "Чи то іноземці викупили" Київ вечірній "? Чи то це підробка?", І безліч інших інтерпретацій. Довелося розробити легенду, яка працює і донині - український виробник вирішив провести експансію на західний ринок. Щоб експансія вдалася, потрібно, щоб товар був визнаний дійсно кращим. Таким кращим українським продуктом є продукція ТМ Roshen, визнана українським споживачем. З цією торговою маркою українська кондитерська компанія і виходить на європейський, американський ринки.

І це правда. Наприклад, вироби під ТМ Roshen справді продаються в 15 країнах світу. Таким чином, нічого не змінювали і не прикрашали в товарному еквіваленті марки, а тільки посилили існуючі переваги. З такої легенди позиціонування логічно проистекал слоган: "Roshen - солодкий знак якості", який і був запропонований клієнтові.

З осені 2002 року була запущена масована рекламна кампанія. 
Бренд Roshen: чисто український бренд, оскільки компанія Roshen - український виробник, на відміну від конкурентів ("Корони" і "Світоча"); 
вся продукція компанії - продукція високої якості.

 Основний меседж: Roshen - український виробник кондитерських виробів високої якості.

     Як приклад Агентство Промислових Новин призводить досвід РОШЕН і ТМ «Монте-Крісто», дата виведення якої на ринок: березень 2002 р. Цей продукт РОШЕН являє собою серію шоколадних цукерок у коробках з 8 різновидами лікерних наповнювачів.

 Мета виведення даної торгової марки: головне завдання корпорації - утримувати лідерство на кондитерському ринку в цілому і по окремих сегментах. В рамках даної стратегії і був запланований висновок нового бренду шоколадних цукерок у коробках.

 Позиціонування: первинна цільова аудиторія - жінки (63%), вторинна - чоловіки (37%). Жителі міст-мільйонників із середнім рівнем доходу (витрати на харчування становлять 25-50% доходу) в віці 25-45 років. Цукерки позиціонуються в середньому ціновому сегменті, роздрібна ціна 7-9 грн. 
     Підготовка проекту: процес розробки продукту зайняв рік (дослідження ринку, закупівля обладнання, розробка рецептури, створення упаковки, розробка назви, тестування продукції). Був врахований досвід європейського кондитерського ринку по даному сегменту.

Для виробництва «Монте-Крісто» закуплена повністю автоматизована німецька лінія, виробнича потужність якої - 50 коробок в хвилину. В даний час на такому обладнанні працюють лише три кондитерських підприємства в світі.

Загальна сума витрат на виведення і підтримку бренда (з закупівлею обладнання) склала близько 4 млн. євро. Просування на етапі виведення на ринок полягало в проведенні дегустацій в місцях продажів в 9 великих містах України. З вересня 2003 р. почалася масована рекламна кампанія на загальнонаціональних і мультирегіональних телевізійних каналах. В цей же період розміщувалася іміджева реклама в глянцевих жіночих журналах.

Складнощі та шляхи їх подолання: незважаючи на високий потенціал ринку та унікальність продукції «Монте-Крісто», на етапі виведення продукту обсяги продажів були невисокими. Тому проводилися маркетингові дослідження, які дозволили проаналізувати слабкі та сильні сторони бренду. Вони зокрема показали, що: спонтанність споживачів у виборі тієї чи іншої марки цукерок у коробках вимагає постійної присутності продукції в роздробі і стимулювання попиту; низька лояльність до цукерок з лікерною начинкою і відсутність конкурентного середовища не дозволяють формувати їх в окремий сегмент, а значить, конкурувати потрібно з усіма іншими цукерками в коробках. Для збільшення продажів і завоювання ринку цукерок у коробках було вирішено використовувати найбільш ефективний і масовий засіб комунікації - телебачення. 
     Результат проведення маркетингових заходів не змусив себе чекати. У 2003 р. обсяг продажів цукерок склав 50 т на місяць. До початку рекламної кампанії рівень загального знання (спонтанне і з підказкою) цукерок «Монте-Крісто» становив 26,6%. Зараз прогнозований рівень загального знання марки - приблизно 40%. Представленість продукту в місцях продажів - близько 80%.