Стратегічне планування і маркетинг. Компанія "Рошен"

1. Стратегія розширення місткості ринку;
2. Стратегія захисту позицій;
3. Стратегія підвищення ринкової частки за існуючої місткості ринку.

Подивимось на стратегію, яку використовує компанія-челенджер, мета яких збільшити частку ринку і зайняти місце лідера. Че-ленджером McDONALD's є Burger King, KODAK - Fuji. Компанії використовувають різні варіанти використання цієї стратегії:

1. Стратегія фронтального наступу;
2. Стратегія флангового наступу;
3. Стратегія обхідного наступу.

Стратегія фронтального наступу передбачає використання проти конкурента тих самих засобів, які використовує лідер.При цьому сили челенджера мають втричі перевищувати сили конкурента.

Стратегія флангового наступу реалізується через атаку на слабкі позиції конкурента. Варіантів стільки, скільки слабких місць у конкурента: якщо в певному регіоні позиції конкурента не сильні, полем битви може бути обрано саме цей регіон. Це стосується і окремого сегмента, в якому позиції челенджера сильніші за позиції конкурента. Дуже поширена стратегія челенджера - атака через нижчі ціни. Ця стратегія може виявитися для лідера дуже відчутною, отже, і вельми ефективною для челенджера.

Наступну стратегію, яку  ми розглянемо, використовує послідовник.

Послідовники - це фірми, які успішно діють на ринку і мають на меті зберегти свою позицію, а не зайняти місце лідера. Саме це відрізняє їх від челенджера, який намагається зайняти позицію лідера.

1. Стратегія компіляції - використання стратегії лідера в повному обсязі;
2. Стратегія імітації - наслідування окремих елементів стратегій лідера;
3. Стратегія адаптації - використання стратегії лідера як основи для адаптації до умов певного ринку.

Стратегії нішера

Нішери - фірми, які орієнтують свою діяльність на обслуговування одного або кількох сегментів ринку. Поле їхніх дій - сегменти, які залишилися поза увагою лідера. Саме цю стратегію може використати фірма-челенджер для атаки на лідера. Саме ця стратегія є найефективнішою для невеликих фірм.

Залежно від темпів зростання ніші і темпів зростання фірми, вона може використати такі стратеги:

1. Стратегію підтримання позиції - доки ніша не втратила своєї ринкової актуальності;
2. Стратегію лідерства в ніші - якщо обсяг продажу фірми нішера і ніші зростають прискореними темпами;
3. Стратегію інтеграції - в разі, якщо власними силами фірма не може задовольнити потреби ніші;
4. Стратегію виходу за межі ніші - використання стратегії диверсифікації та стратегії росту.

Отже, фірми-нішери - видавництво "КИЙ", яке спеціалізується  на краєзнавчій літературі, фірма "ВІКТОРІЯ" - оптово-роздрібна торгівля фітопрепаратами в'єтнамського виробництва, вищий навчальний заклад, в якому готують фахівців з японської мови, - залежно від співвідношення темпів зростання ніші та фірми можуть використати будь-яку з цих стратегій.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

РОЗДІЛ 2. СЕГМЕНТУВАННЯ  ЦІЛЬОВОГО РИНКУ І ПОЗИЦІОНУВАННЯ  ПРОДУКЦІЇ ПІДПРИЄМСТВА

2.1. Характеристика підприємства Roshen

Міжнародна Кондитерська Корпорація ROSHEN - один з найбільших європейських виробників кондитерських виробів. Під власним «солодким знаком якості» ROSHEN виробляє близько 200 видів продукції бездоганної якості (шоколадні та желейні цукерки, карамель, шоколад, печиво, вафлі, бісквітні рулети і торти). Загальний обсяг виробництва складає 410 000 тонн в рік.

До складу Корпорації ROSHEN входять 4-й українські фабрики (Київська, Вінницька, Маріупольська, Кременчуцька); дві виробничі площадки Липецької кондитерської фабрики (Росія), Клайпедська кондитерська фабрика (Литва), а також масломолочний комбінат «Бершадьмолоко» і «Літинскійплемзавод», які забезпечують фабрики корпорації натуральною високоякісною молочною сировиною.

Для поліпшення умов зберігання сировини та готової продукції, для  оптимізації поставок продукції  та мінімізації затримок продукції  на складі - Корпорація ввела в експлуатацію власний логістичний центр. 
Виробничі об'єкти Кондитерської Корпорації ROSHEN сертифіковані відповідно до вимог міжнародних стандартів якості та безпеки продуктів харчування ISO 22000:2005. На підприємствах корпорації ROSHEN працює система управління якістю, яка відповідає вимогам ISO 9001:2000, що підтверджується наявністю у кожної з фабрик Корпорації «Сертифікатів відповідності».

Всі кондитерські фабрики  корпорації ROSHEN забезпечені обладнанням для моніторингу контролю якості продукції та відповідних досліджень. Розробкою технологій та запуском високоякісних кондитерських виробів займаються фахівці, які пройшли атестацію та навчання у спеціалізованих іноземних центрах.

Педставлені на ринку  кондитерські вироби виготовлені відповідно з найсучаснішими технологіями. Експлуатація сучасного високопродуктивного обладнання, точне дотримання технологій виробництва, використання виключно високоякісної сировини та матеріалів, які застосовуються при виробництві кондитерських виробів - запорука головних переваг продукції ROSHEN.

Продукція представлена ​​в Україні, Росії, Казахстані, Узбекистані, Киргизстані, Азербайджані, Вірменії, Молдавії, Естонії, Латвії, Литві, США, Канаді, Німеччині, Ізраїлі та в інших країнах.

 Історія бренду

До 2000 року до складу кондитерської  корпорації ROSHEN (на той час - "Укрпромінвесткондитер") входили чотири фабрики - Київська ім. Карла Маркса, Маріупольська, Вінницька та Кременчуцька. "Укрпромінвесткондитер" виробляв планування виробничої діяльності фабрик, забезпечення сировиною, збут продукції.

На всіх підприємствах  корпорації було встановлено однаковий стандарт якості, уніфіковані вимоги до готового продукту, але при цьому в розумінні споживача продукція чотирьох фабрик не асоціювалася з одним виробником. Таким чином, перед компанією постало завдання ідентифікації продукції з єдиним брендом і створення національного українського бренду. 
         Рішення про створення нового бренду було прийнято в тому ж 2000 році.Розробкою бренду ROSHEN зайнялося "Бюро Маркетингових Технологій". Іноземне звучання українського бренду було пояснено, як бажання створити міжнародний кондитерський бренд з метою подальшої експансії на закордонні ринки.

Активна рекламна підтримка  бренду ROSHEN почалася в 2002 році. 
Кондитерська корпорація ROSHEN - найбільший український виробник кондитерських виробів. Близько 25% всіх вітчизняних солодощів випускається на фабриках корпорації - Київській, Вінницькій, Маріупольській та Кременчуцькій. В нашому асортименті більше 200 видів цукерок, шоколаду, карамелі, печива, вафель, мармеладу і тортів при загальному обсязі виробництва 310 000 тонн в рік.

З 2002 року до складу корпорації входить Липецька кондитерська фабрика "Ліконф" (Росія), виробнича потужність якої складає близько 30 тис. тонн продукції  в рік.

З 2006 року до складу корпорації входить Клайпедська кондитерська фабрика (Литва).

  Головний постулат  політики в галузі менеджменту  якості харчової безпеки в  рамках відповідності вимогам  міжнародного стандарту ISO 22000:2005, заснованого на принципах "HACCP" (Hazard Analysis and Critical Control points - Аналіз Ризиків і Критичних точок Управління) для корпорації Roshen - це орієнтація на споживача. Щоб донести до споживача інформацію про менеджмент якості підприємств і надати йому всі необхідні докази корпорація ROSHEN ввела систему управління якістю, що відповідає вимогам ISO 9001:2000, і підтверджується наявністю у кожної з фабрик Корпорації "Сертифікатів відповідності".

Всі кондитерські фабрики  корпорації Roshen забезпечені обладнанням для моніторингу контролю якості продукції та відповідних досліджень. Розробкою технологій та запуском високоякісних кондитерських виробів займаються фахівці, які пройшли атестацію та навчання у спеціалізованих іноземних центрах.

Всю кондитерську продукцію  фабрики корпорації ROSHEN виробляють на основі натуральних високоякісних продуктів. Постійно удосконалюється рецептура, впроваджуються сучасні технології. Такі солодощі, як торт "Київський", шоколад "Чайка", цукерки "Київ вечірній", "Білочка", "Ліщина" та інші, відомі й улюблені в багатьох країнах світу. Нашу продукцію можна зустріти в Росії, Казахстані, Узбекистані, Молдові, Естонії, Латвії, Литві, США, Канаді, Німеччині, Ізраїлі та другіг країнах. 
    Щорічно фахівці підприємства створюють десятки нових виробів. Новинки останніх років - елітний шоколад Roshen Classic, шоколадні цукерки "Барокко", "Ренуар", "Версаль", "Вар'єте", "Шоколадна колекція", "Рококо", "GRAND Toffy", "Konafetto", карамель "Еклер", желейно-пектинові цукерки "Джеллі", "Боні-Фрут", бісквітні рулети з різноманітними начинками, печиво "Тортинка". "Панночки", "Есмеральда", і "Джуліана", оновлені вафлі "Артек" і зовсім нові "Наполітанки" і "Кріспіки" зуміли з легкістю завоювати серця любителів солодкого, черговий раз довівши, що 
     Roshen - це солодкий знак якості!

 Представлені на рику кондитерські вироби виготовлені за найбільш сучасними технологіями. Експлуатація сучасного високопродуктивного обладнання, строго регламентоване виконання технологій виробництва, використання виключно високоякісної сировини та матеріалів для виробництва кондитерських виробів - причина головних переваг продукції Roshen.

Виробничі об'єкти Кондитерської  Корпорації «Roshen» сертифіковані за вимогами міжнародних стандартів якості та безпеки продуктів харчування ISO

Головним постулатом політики в області менеджменту якості харчової безпеки в рамках відповідності вимогам міжнародного стандарту ISO 22000:2005, заснованого на принципах "НАССР (Hazard Analysis and Critical Control points - Аналіз Ризиків і Критичних Точок Правління) для корпорації Рошен є орієнтація на споживача. З метою донесення інформації про політику в галузі менеджменту якості підприємств до споживача та надання йому необхідних доказів корпорація ROSHEN ввела систему управління якістю, яка відповідає вимогам ISO 9001:2000, що підтверджується наявністю у кожної з фабрик Корпорації «Сертифікатів відповідності». 
     Всі кондитерські вироби торгової марки "ROSHEN" виготовляються на основі натуральної високоякісної сировини.

Постійно поліпшується і вдосконалюється рецептура, впроваджуються сучасні інноваційні технології.

 

2.2. Вибір і аналіз цільового ринку. Сегментування цільового ринку.

     Основними споживачами української шоколадної кондитерки, безумовно, є громадяни колишнього СНД. Але, як показує досвід, не завжди гладко складаються відносини експортерів з приймаючою стороною. Тому наші виробники завжди знаходяться під загрозою втрати старих і в пошуку нових ринків збуту, так як часом роль в цьому питанні відіграють не тільки економічні і фінансові, але й політичні моменти. Згадаймо проблеми з експорту української карамелі в Росію, які кілька років були каменем спотикання для наших кондитерів. А в серпні 2008 року Білорусь згідно з постановою № 1178 ввела строком на 3 роки антидемпінгове мито на українську карамель. Вона встановлена ​​на карамель, що не містить какао, у розмірі 11,76% від митної вартості, і карамель, що містить какао, - 23,9%. Мито було введено відповідно до статті 5 Закону Республіки Білорусь від 25 листопада 2004 року «Про заходи щодо захисту економічних інтересів Республіки Білорусь при здійсненні зовнішньої торгівлі товарами» на підставі висновку білоруського МЗС про результати розслідування з метою застосування антидемпінгових заходів відносно імпорту на митну територію Білорусі карамелі, що походить з Україною.

   І хоча переговори щодо поставок української карамелі на білоруський ринок завершилися на користь трьох українських кондитерських компаній, і сусіди скасували антидемпінгові мита на їхню продукцію, доступ для українських виробників все ж не буде, як раніше, безумовним. Білоруська сторона буде контролювати виконання кондитерської корпорацією Roshen, закритими акціонерними товариствами «Житомирські ласощі» і «Харківська бісквітна фабрика» цінових зобов'язань з постачання карамелі. Так, Міністерству закордонних справ Білорусі надано право відхиляти цінові зобов'язання в разі їх неодноразового порушення (два і більше рази). У разі їх відхилення або відкликання буде знову застосовуватися антидемпінгове мито.

     В Україну «чистий» імпорт (турецька Ulker, німецький Mauxion, французькі та російські виробники) практично повністю витиснений місцевими виробництвами таких транснаціональних компаній, як Nestle («Світоч»), ВАТ «Крафт Фудз Україна», і продукцією вітчизняних гігантів Roshen, «АВК »,« КОНТІ »,« Малбі »та інші, і грає далеко не першу скрипку. Актуальним залишається лише імпорт сировини - какао-бобів (2/3 імпорту сировини) і какао-порошку.

     Корпорація Roshen займає на українському кондитерському ринку найбільшу частку - 21,6%, лідируючи з помітним відривом від інших гравців.  
     Головна причина її успіху - спочатку обрана стратегія підтримки вітчизняного виробництва і традиційних, відомих ще з радянських часів кондитерських марок (торт "Київський", цукерки "Барбарис", "Білочка", шоколад "Театральний", "Чайка" і т. д.) . "Коли інші займалися снікерсами, компанія продовжувала виробництво всім відомих виробів за тими ж рецептами і технологіями. - Після кризи дев'яносто восьмого року, коли попит на імпортну кондитерську продукцію різко впав, споживач відразу переключився на наші традиційні солодощі. Цей рік можна назвати найбільш значущим в історії нашої компанії ".