Стратегічне планування і маркетинг. Компанія "Рошен"

 

ДНІПРОПЕТРОВСЬКИЙ УНІВЕРСИТЕТ

імені АЛЬФРЕДА НОБЕЛЯ

 

 КАФЕДРА  МАРКЕТИНГУ

 

Представлено на кафедру____________

(дата, підпис  секретаря кафедри)

Рецензування ______________________

__________________________________

(кількість  балів, «до захисту» («на доопрацювання»),

дата, підпис, керівника курсової роботи)

Захист ____________________________

(кількість  балів, дата, підпис керівника  курсової роботиа)

Підсумкова оцінка _________________

______________ (кількість балів, оцінка

за 4-х бальною  системою, дата, підпис керівника    курсової роботи)

 

 

КУРСОВА РОБОТА

з дисципліни

  “Маркетинг”

на тему

Стратегічне планування і маркетинг. Компанія                                                                    «Roshen».

 

                                                                       Студента (ки) Войт Юлії Генадіївни

Групи   МГ-10

 

Керівник курсової роботи

                   Тараненко І.В

                       к.є.н.,доц..

(ПІБ, науковий  ступень, вчене звання)

 

 

 

 

 

 

 

 

Дніпропетровськ

    2012                                                                                                            

ЗМІСТ

Вступ……………………………………………………………………….....	3
РОЗДІЛ 1. СТРАТЕГІЧНЕ ПЛАНУВАННЯ І МАРКЕТИНГ	4
1.1. Процес стратегічного маркетингового планування.	4
1.2. Моделі прийняття стратегічних рішень.	9
1.3. Види маркетингових стратегій.	14
РОЗДІЛ 2. СЕГМЕНТУВАННЯ ЦІЛЬОВОГО РИНКУ І ПОЗИЦІОНУВАННЯ  ПРОДУКЦІЇ ПІДПРИЄМСТВА	18
2.1. Характеристика підприємства.	18
2.2. Вибір і аналіз  цільового ринку. Сегментування цільового ринку.	22
2.3. Вибір організацією цільових сегментів ринку	24
2.4. Позиціонування товару на обраних сегментах цільового ринку	33
ВИСНОВКИ…………………………………………………………………..	35
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ	37

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                    

                                             ВСТУП

 

    У всьому світі прийнято починати бізнес зі стратегічного планування. 

В Україні на даний час також застосовується стратегічне планування,але його суть зводиться до одного: «наша стратегія і все пов'язане з нею має нести прибуток ». Тільки от куди, дівається споживач і навколишня середа незрозуміло. Такі питання в Україні ставлять не часто. Зведення стратегії до прибутку не є стратегічне планування, яким воно має бути - це просто констатація факту того, що в усьому світі вже вважається,як стратегія другого плану.

     Керівники  повинні розуміти, що отримати  прибутка, це все одно, що один  раз побудувати будинок і неремонтувати  його. Ось він є і все, також  і з прибутком, ось вона є, а якщо буде далі, куди йти вже не важливо, може пощастить. Починаючи справузавжди треба бачити до чого прагнути, якими цілями це можна досягти.

     Усі фірми на давно вже діють за цим принципом і приносять до знання з цієї теми, намагаючись навчити наших керівників здійснювати стратегічне планування. Всього цього вимагає кожна інвестиційна фірма, а вона знає куди вкладати гроші, щоб вони приносили прибуток.  
     Тому вища ланка на підприємстві завжди має здійснювати стратегічне планування своєї діяльності.

 

 

 

 

РОЗДІЛ 1. СТРАТЕГІЧНЕ ПЛАНУВАННЯ І МАРКЕТИНГ

                    1.1. Процес стратегічного маркетингового планування

В умовах жорсткої конкуренції необхідно вміти використовувати маркетинг для того, щоб спрямувати продажі в потрібному для компанії напрямі. План маркетингу - один з інструментів, що дозволяють виконати поставлене завдання. Як документ з формальною структурою він зобов'яже того, хто пише, висловлювати свої думки, факти і висновки послідовно і логічно з тим, щоб їх зрозуміли інші.[2]

Маркетингова стратегія - програма маркетингової діяльності фірми на цільових ринках, яка визначає принципові рішення для досягнення маркетингових цілей.

По суті маркетингова стратегія є планом досягнення маркетингових цілей. Вона включає в себе слідуючі елементи:

1. Сегментування ринку - виділення окремих груп споживачів;
2. Вибір цільових ринків - визначення цільових сегментів, на які фірма орієнтуватиме свою діяльність;
3. Позиціювання товару на ринку - визначення місця товару серед товарів конкурентів;
4. Визначення конкурентів-мішеней,
5. Визначення конкурентних переваг.

Перші три елементи стратегії  відображають сутність так званого STP-маркетингу (segmenting - сегментування; targeting - вибір цільового ринку; positioning - позиціювання). Після прийняття рішення про те, на які сегменти орієнтуватиметься у своїй діяльності фірма, стає зрозумілим, які саме фірми мають стати об'єктом особливої уваги, своєрідною мішенню на конкурентному полігоні, - ті, що також обслуговують обрані фірмою цільові сегменти. У конкурентній боротьбі фірма може використати маркетингові конкурентні стратегії, які розглядаються в підрозділі 3.3. Залежно від позиції фірми на ринку кожна з них базується на певних конкурентних перевагах: 

1. Якість товару (послуги);
2. Нижча ціна;
3. Частка ринку;
4. Ефективність реклами;
5. Широта асортименту;
6. Оперативність поставок;
7. Рекламний бюджет;
8. Ефективна стратегія розподілу (охоплення збутової мережі, кількість

Завершальний етап процесу  маркетингового планування - контроль маркетингу - має дати відповідь  на запитання, чи правильно обрано шлях досягнення цілей. Цій проблемі присвячено, в якому докладно розглядаються напрями і методи маркетингового контролю.

Єдиним засобом досягнення корпоративних цілей (щодо обороту, прибутку, доходу на інвестиції) є задоволення потреб споживачів. Маркетингу як функції менеджменту належить у цьому процесі особлива роль — задавати координати іншим стратегічним напрямам діяльності фірми: управління фінансами, виробництвом, матеріально-технічним забезпеченням, персоналом. Це пояснює значущість планування маркетингу як складника стратегічного планування.

Планування маркетингових  стратегій — це процес, який передбачає аналіз маркетингового середовища і можливостей фірми, прийняття рішень щодо маркетингової діяльності та їх реалізацію. Планування маркетингу, як і планування взагалі, включає чотири фази: аналіз, планування, реалізацію і контроль.

Маркетингове стратегічне  планування відбувається на двох або  трьох рівнях залежно від того, в одній чи кількох сферах діяльності присутня компанія, один чи кілька товарів виготовляє [1]:

1. На корпоративному рівні (на рівні компанії);
2. На рівні стратегічної бізнес-одиниці СБО (стратегічного господарського підрозділу);
3. На рівні товару.

Якщо розлядати маркетингове стратегічне планування на корпоративному рівні, воно складається з кількох етапів: визначення місії (основної мети) компанії, стратегічний аудит, в SWOT -аналіз (аналіз сильних і слабких сторін, можливостей і загроз), портфельний аналіз, мета якого - планування бізнес-портфеля, тобто видів діяльності і товарів, на яких спеціалізуватиметься фірма, визначення цілей і стратегій росту компанії (інтенсивний, інтегративний або диверси-фікаційний ріст).

Другій рівень стратегічного  маркетингового планування — стратегічна  бізнес-одиниц.

Стратегічна бізнес-одиниця (СБО) (стратегічний господарський підрозділ) - це незалежна від інших зона бізнесу, яка охоплює певну сферу діяльності фірми, основними характеристиками якої є:

1. Певне коло споживачів і конкурентів;
2. Певний вид товарів або послуг;
3. Контроль керівництвом СБО факторів, які визначають успіх на ринку.

При цьому СБО може охоплювати і підрозділ фірми, і  один товар або навіть торгову  марку. До того ж не обов'язково СБО  має бути виділений в окремий  підрозділ у структурі фірми. Для фірми, яка має диверсифіковану спрямованість, найчастіше СБО виокремлюються за товарним принципом. Наприклад, диверсифікована компанія включає такі стратегічні підрозділи: ремонт літаків, вирощування насіння соняшнику, льону, виробництво продуктів харчування.

На рівні стратегічних бізнес-одиниць (на бізнес-рівні) процес стратегічного планування починається із визначення бізнес-місії для конкретного господарського підрозділу, SWOT -аналізу бізнес-середовища, формулювання цілей і стратегій СБО-планів їх досягнення

Маркетинговий аудит передбачає аналіз маркетингового середовища фірми, її цілей, стратегій, можливостей і проблем. При цьому проводиться аналіз маркетингового макросерєдовища -неконтрольованих фірмою факторів (економічних, політичних,правових, соціально-демографічних, екологічних, технологічних), і маркетингового мікросередовища - слабкоконтрольованих фірмою факторів (споживачів, конкурентів, постачальників, посередників, контактних груп). Кожна з цих груп факторів визначає напрями зовнішнього маркетингового аудиту.

Внутрішній аудит (аудит внутрішнього середовища фірми) спрямований на аналіз контрольованих фірмою факторів: аналіз результатів діяльності фірми, обсягу продажу, частки ринку, прибутковості кожного товару, каналів збуту; стратегічних питань - сегментування ринку, позиціювання товарів, аналіз бізнес-портфеля; ефективності маркетингового комплексу (товар, ціна, розподіл, просування) і маркетингових систем - маркетингової інформаційної системи, системи управління маркетингом тощо.

Результати стратегічного  аудиту є інформаційною базою для проведення SWOT-аналізу - методу стратегічного аналізу, який дозволяє визначити сильні (Strength) і слабкі (Weakness) сторони фірми, а також її можливості (Opportunities) та загрози (Threats).

Причому можливості і  загрози зумовлені зовнішніми (неконтрольованими та слабо-контрольованими) факторами, а сильні і слабкі сторони - внутрішніми (контрольованими фірмою) факторами (фінанси, маркетинг, менеджмент, виробництво).

      На цьому  етапі стратегічного маркетингового  планування результати аудиту зовнішнього і внутрішнього маркетингових середовищ систематизуються з метою визначення маркетингових можливостей і маркетингових загроз відповідно до сприятливих і несприятливих тенденцій у зовнішньому середовищі, які можуть вплинути на ринкові позиції фірми, а також сильних і слабких сторін, які зумовлюють, відповідно, конкурентні переваги і конкурентну вразливість фірми.

Маркетингові цілі перебувають у підпорядкованому становищі щодо загальнофірмових цілей і стосуються тільки двох аспектів діяльності підприємства - товарів і ринків). При цьому розглядають чотири альтернативи:

1. Наявні товари на наявних ринках - цілі, пов'язані зі збільшенням частки ринку, обсягу продажу завдяки інтенсифікації рекламної діяльності, стимулюванню збуту;
2. Наявні товари на нових ринках - цілі, пов'язані з освоєнням нових сегментів і виходом на нові ринки;
3. Нові товари на наявних ринках - цілі, пов'язані з модифікацією і розробкою нових продуктів;
4. Нові товари на нових ринках - цілі, пов'язані з виходом фірми в нові

сфери бізнесу.

Загалом маркетингові цілі - це конкретні якісні та кількісні зобов'язання фірми у показниках обсягу продажу, частки ринку або прибутку, яких можна досягти за певний час. Прикладом можуть стати такі цілі:

1. Збільшення обсягу продажу в країнах Західної Європи до 500 000 од. на рік;
2. Змінити співвідношення оптового та роздрібного продажу з 30:70 до 60:40 протягом двох років;
3. Збільшення кількості покупців до 1,5 млн осіб протягом року.

За результатами експертного  опитування керівників фірм США та Японії виділено чотири пріоритетні маркетингові цілі: "прибутковість інвестицій", "прибутковість акцій", "збільшення ринкової частки", "збільшення частки нових продуктів". Але пріоритети, визначені менеджерами цих двох країн, виявилися різними.