Степень удовлетворенности потребителей

    К основным принципам, которым необходимо следовать при построении системы измерения удовлетворенности потребителей (CSM; customer satisfaction measurement) относятся: постоянные измерения ожиданий потребителей (с точки зрения клиентов и с точки зрения сотрудников фирмы), а также – решимость руководства обеспечить соответствие и, по возможности, превзойти ожидания клиентов.

    Удовлетворенность потребителей:

    - увеличивает лояльность компании, бренду;

    - снижает уровень жалоб;

    - повышает толерантность к цене;

    - закрепляет достигнутую долю рынка;

    - уменьшает операционные расходы;

    - удешевляет привлечение новых  клиентов;

    - распространяет хорошую репутацию  на рынке. [8, с.4]

    Измерение степени удовлетворенности потребителей становится обычной практикой для  предприятий. Задача подобных исследований состоит в получении информации о том, насколько предложение компании соответствует идеальным представлениям потребителей, в какие характеристики необходимо инвестировать средства, а от каких можно отказаться, т.е. получить именно практические рекомендации. При этом качество полученных данных будет зависеть от методики оценки значимости и выраженности атрибутов и расчета индекса удовлетворенности. [10, c. 50-51]

    В практике маркетинга широкое распространение  получили следующие методы оценки удовлетворенности/неудовлетворенности потребителей:

    - сбор жалоб и предложений;

    - опросы потребителей;

    - использование «таинственных покупателей»;

    - анализ причин уменьшения числа клиентов.

    Достаточно  часто в качестве исходной информации при оценке степени удовлетворенности/неудовлетворенности потребителей используются сведения о поступивших от них жалобах и претензиях. [ 4, c. 279-280] Ориентированные на потребителя организации предоставляют им удобную возможность высказать свои жалобы и предложения. В коридорах клиник устанавливают ящики для предложений, выписывающимся пациентам предлагают заполнить карточки комментариев. Некоторые ориентированные на покупателя компании предоставляют в распоряжение потребителей горячие линии, по которым они могут позвонить и навести справки, высказать свои предложения или жалобы.[7, c.457]

    Безусловно, не все потребители фиксируют свои претензии официально. Поэтому в данной области необходимо проводить специальные исследования.

    Так, исследованиями, проведенными среди  различных групп потребителей, выявлено, что:

    - только 3 % сделок приводят к жалобам, адресованным непосредственно администрации предприятия;

    - примерно 15 % сделок становятся объектом косвенных жалоб (например, друзьям, знакомым, соседям);

    - помимо этого, 30 % покупок создают проблемы для потребителей, но не приводят ни к каким формам контакта с администрацией предприятия.

    Поведение последней группы потребителей может быть объяснено тем, что они либо минимизируют проблему, либо не верят в благоприятное решение по поводу их претензий, поскольку уже имеют негативный опыт.

    Таким образом, в общей сложности 48 % сделок ставят проблемы перед потребителями. Однако путем изучения только формальных жалоб вряд ли удалось бы зафиксировать такой уровень неудовлетворенности.

    Эффективное удовлетворение жалоб может минимизировать ущерб, который они наносят предприятию. Необходимо учитывать, что большинство  официальных жалоб идет в основном от клиентов, которые уже обращались с претензиями по поводу существующей у них проблемы; число устных жалоб, по некоторым оценкам, превышает число письменных как минимум в десять раз. Одобрительные же отзывы крайне редки - и они обычно не используются в полной мере ни в практике управления, ни как способ укрепления взаимоотношений с потребителями.

    Официально  заявленные жалобы требуют принятия быстрых и, что очень важно, индивидуализированных мер. Результаты исследований показывают, что рассерженных потребителей можно разделить на следующие сегменты: «контролеры качества», «резонеры», «переговорщики», «жертвы» и «фаны». Их представители ожидают различной реакции на свои обращения. Так, «контролеры качества» хотят указать предприятию на недостатки в работе, чтобы оно приняло меры по их устранению. «Резонеры» желают получить ответы на свои вопросы. «Переговорщики» ставят перед собой цель получения компенсации за причиненный (или непричиненный, что на практике нередко) ущерб. «Жертвы» ищут сочувствия. Наконец, «фаны» хотят, чтобы их претензии получили широкую известность, а сами они оказались бы вовлеченными в процесс разбирательства. Неспособность или нежелание со стороны предприятия признать реальность такой сегментации потребителей вызывает у последних чувство разочарования. В большинстве случаев ответы на жалобы имеют стандартную форму, что не обеспечивает необходимой индивидуализации.

    Таким образом, жалобы являются важным источником информации, позволяющим лучше понять ожидания потребителей и их восприятие качества предоставляемых услуг. В то же время использование жалоб — это необходимое, но не всегда достаточное условие получения максимально полной информации об удовлетворенности потребителей. Дело в том, что действительно серьезную проблему для предприятия создают те 30 % неудовлетворенных клиентов, которые не делятся с ним своим недовольством. Поэтому так важно для его руководства занять в этом вопросе активную позицию: регулярно измерять степень удовлетворенности/неудовлетворенности потребителей и идентифицировать причины их недовольства.[4, c. 232-234]

    Исследование  уровня удовлетворенности или неудовлетворенности  проводят обычно методом прямого  опроса потребителей. Данный метод  основывается на модели товара как  совокупности выгод, как средства удовлетворения потребностей ( рисунок 1.2.)

 
 
 
 
 
 
 

 
 
 
 
 

 
 
 
 

    Рисунок 1.2 - Многоуровневая интегральная модель товара

Примечание  - Источник: [1, с. 121] 

    В ходе исследования респондентам задаются вопросы о важности каждого свойства, степени восприятия в оцениваемом товаре или услуге. Интервьюирование обычно проводится в три этапа. Сначала выясняется общий уровень удовлетворенности, далее по 10-ти балльной шкале оцениваются важность и эффективность каждого свойства. На заключительном этапе исследуется намерение совершить повторную покупку.

    Проводить такое исследование рекомендуется  по телефону, так как при рассылке анкет по почте ответы дают в основном неудовлетворенные потребители, что нарушает репрезентативность выборки. [1, c. 121-122]

    Существует  несколько методик расчета индекса удовлетворенности. Традиционным признается вариант, когда итоговая интегральная оценка определяется путем усреднения оценок каждого атрибута по следующей формуле:

      

          ,                                                (1.1) 

    где  S - индекс удовлетворенности;

          - оценка по атрибуту i;

           - относительная важность атрибута i.

    Индекс  удовлетворенности можно определить, рассчитав процент ответов респондентов, давших максимальные оценки (в десятибалльной шкале такими оценками являются 8, 9 и 10). Этот метод называется методом  трех высших оценок (Top-Three Box).

    Обе методики не лишены недостатков. Основным из них является потеря информации о выборе каждого клиента и  отсутствие влияния личности респондента. [10, c. 53]

    Еще одним способом оценки уровня удовлетворения потребителей является прием на работу специальных людей, которые, делая вид, что они самые обыкновенные потребители, покупают товары разных компаний, а затем докладывают руководству компании о своих наблюдениях. Для того чтобы проверить, как служащие компании справляются с теми или иными проблемами, эти "таинственные покупатели" иногда специально создают проблемы обслуживающему персоналу компании. Например, в ресторане они могут пожаловаться на качество предлагаемой им еды, чтобы посмотреть, как поведет себя обслуживающий персонал? Исследования, проводимые компанией Research International`s Mystery Shoppers, позволяют определить целый ряд характеристик, отражающих качество обслуживания потребителей. Обращаясь в компанию по телефону, они могут оценить качество обслуживания клиентов по телефону, например, сколько телефонных звонков раздается в офисе компании, прежде чем там снимают трубку; каким голосом и в каком тоне с вами разговаривают; если служащие "передают" вас от одного к другому, то, сколько потребуется подобных соединений, прежде, чем вас, наконец, соединят правильно.[7, c. 458]

    Собранную информацию «таинственный покупатель»  заносит в оценочный формуляр, состоящий из ряда блоков по компонентам  сервиса. Стандартная оценка в рамках методики Mystery Shopping включает фиксацию выполнения стандартов сервиса, субъективную оценку обслуживания по ряду критериев и комментарии (в свободной форме) сотрудника относительно впечатлений от посещения предприятия. В целом подобная методика позволяет достаточно объективно выявить и проанализировать как сильные, так и слабые аспекты работы с клиентами и позволяет взглянуть на деятельность предприятия глазами заинтересованного потребителя.

    Можно провести более углубленный анализ степени удовлетворенности потребителей, построив карту удовлетворенности. Для этого сначала рассчитывают среднее значение уровня удовлетворенности по изучаемым показателям и среднеквадратическое отклонение по каждому из них. Полученные оценки сравнивают со средними для изучаемого рыночного сегмента. Такое сравнение позволяет получить достаточно полную картину восприятии рынком качества товара, уровня сервиса и т.п.

    Большое отклонение означает, что одного и  того же мнения придерживается малое число респондентов. Чтобы определить точку пересечения осей необходимо выбрать средние оценки для фирм данного рыночного сегмента или результат самого опасного конкурента. В результате получают карту, приведенную на рисунке 1.3. 

      
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                Зона 4                   Зона 3              Зона 2                     Зона 1

    Рисунок 1.3 – Матрица удовлетворенности/ неудовлетворенности

     Примечание  - Источник: [5, с. 244] 

    Средняя оценка значений, отнесенных к правому нижнему квадранту, выше средней по рыночному сегменту в целом, а их среднеквадратическое отклонение ниже. Здесь потребители в целом удовлетворены и согласованно признают это.

    В правом верхнем квадранте оцениваемые показатели также получают высокую среднюю оценку, но высокое среднеквадратическое отклонение указывает, что оценки потребителей не совпадают. В этом случае говорят о «распределенной удовлетворенности».

    В верхнем левом квадранте средняя  оценка ниже, а среднеквадратическое отклонение значительно. Распределенная неудовлетворенность означает, что  большинство потребителей недовольно, но часть из них в меньшей степени, чем другие.

    Наконец, в левом нижнем квадранте респонденты с высокой степенью согласованности проявляют неудовлетворенность. Это самый тяжелый случай.

    Идентификация неудовлетворенных потребителей позволит определить причину недовольства и предпринять индивидуальные корректирующие воздействия до того, как неудовлетворенные потребители переориентируются на конкурентов.

    Использование оценок важности изучаемых показателей  позволяет создать еще более  полезное средство для поддержки  решений, чем карта удовлетворенности, которая остается слишком описательной. Сравнение полученных оценок важности показателей с оценками степени их достижения или присутствия в товаре позволяет проверить, соответствует ли качество предлагаемого товара ожиданиям потребителей.