Стандартные маркетинговые исследования – источник получения вторичных данных

      На  третьем этапе будет выбран метод  проведения исследования: при помощи собственного исследовательского отдела, в качестве метода сбора требуемой  информации о предпочтениях потребителей выбран опрос в виде анкетирования (анкеты в газетах, журналах, а также  непосредственно в местах покупки). Размещение анкет в различных  видах газет, журналов, а также  непосредственно в местах продажи (магазины, супермаркеты) позволяют  получить более точные сведения, т.к. будут опрошено большее число  респондентов, различных по социально-демографическим  признакам.

      На  четвёртом этапе будет проанализирована и интерпретирована собранная информация в соответствии с поставленными  задачами, т.е. будут ранжированы  наиболее важные качества продукции  для покупателя; составлены сводные  таблицы наиболее предпочитаемых разновидностей продукции, а также наиболее предпочитаемых торговых марок; объединены в таблицы  основные достоинства и недостатки как исследуемого товара данного производителя, так и достоинства и недостатки фирм-конкурентов.

      На  пятом этапе составляется отчёт  о проведении исследования и предоставляется  директору предприятия, а также  всем заинтересованным лицам для  принятия соответствующих решений  по улучшению исследуемого товара.

      И на заключительном этапе руководством будет принято решение об усовершенствовании продукции: упаковки, оформления изделия, новых ингредиентах, проведение рекламных  акций по продвижению данного  товара на рынке.

      Предполагается, что у фирмы «Дока» имеется 2 основных конкурента, производящих аналогичную  продукцию:

      1) Хлебозавод №4: государственное  предприятие; продукция широко  представлена в местах продаж;  достаточно узкий спектр продукции,  которая достаточно стандартизирована,  использование сырья высокого  качества, преимущественно отечественных  производителей; реклама товаров  только в специализированных  газетах, а также в буклетах  на местах продаж;

      2)  ПЧУП «Сладушка»: некрупное частное предприятие (численность персонала до 100 человек); продукция представлена только на рынке республики (нет поставок в страны ближнего зарубежья); широкий спектр производимой продукции разнообразных размеров, состава; использование сырья как отечественных, так и зарубежных производителей; реклама производится в еженедельных и специализированных газетах, в буклетах на местах продаж, общественном транспорте, на телевидении; реклама является достаточно красочной и привлекательной для потребителя.

      В соответствии с описанными выше особенностями  конкурентов, а также с выявленными  результатами маркетингового исследования можно сделать ряд выводов  по поводу совершенствования стратегии  маркетинга.

      Фирме «Дока» следует обращать внимание и  сотрудничать не только с отечественными поставщиками ресурсов, но и с зарубежными. Это позволит закупить те виды составляющих продукта, которые не производятся на территории государства (в нашем  примере это могут быть закупки  сухофруктов, ванили, специй). Закупки  компонентов зарубежом будет иметь несколько большие затраты, однако это позволит выделить данную компанию среди фирм-конкурентов, а значит данной фирме занять лидирующее положение на рынке.

      Фирме «Дока» целесообразно проводить  агитационную рекламную кампанию, т.е. формировать у покупателя избирательного спроса, предпочтения именно к этой торговой марке, исходя из ее конкретных свойств. Относительно стилевых приёмов рекламы можно заметить, что целесообразней будет использовать рекламу с различными сценами из жизни (т.к. исследуемая фирма производит продукты питания, то можно демонстрировать употребление данного товара, например за столом), вызовом положительных эмоций (описывается оригинальный, неповторимый вкус данного товара) или же с привлечением известных личностей (например, наиболее любимые успешные звёзды кино, шоу-бизнеса и спорта). Также сыграет весомую роль в продвижении товара использование символики и различных персонажей в рекламе фирмы и производимых ею товаров (например, разработанный оригинальный логотип можно поместить непосредственно на продукцию специальным оттиском: это создаст у покупателей широкую узнаваемость данной марки и позволит среди широкого спектра аналогичных изделий с лёгкостью выделить данную фирму. Значит опять же повышается вероятность предприятию выйти на лидирующую позицию на рынке. Использование в рекламах оригинального персонажа также позволит легко узнать данную фирму среди других и привлечь новых покупателей).

      Рекламные кампании следует проводить в  прессе (это позволит установить любую  частоту появления рекламы; значительная широта охвата, признание и доверие  аудитории), на телевидении (высокая  частота появления, огромная сила воздействия  видео-средствами), наружная реклама (например, разрисованные машины по доставке данного  товара в стилистике и с эмблемами  данной фирмы, специально оформленные  места продаж в магазинах, которые  предназначены конкретно для  данной фирмы).

      Также компании «Дока» следует проводить  различные дегустационные акции  в магазинах, предлагающие покупателям  попробовать новые виды продукции. Целесообразным будет проведение аналогичных  акций  в местах массовых гуляний  во время празднования различных  знаменательных дат и праздников (Новый год, масленица, день святого  Валентина, день города): привлекать для  проведения таких акций артистов, клоунов и спортсменов, проводить  различные соревнования с призами (связанные с данной компанией), и конечно же в течение таких акций предлагать продегустировать  продукцию данной фирмы.

      Данный  комплекс мероприятий позволит привлечь новых покупателей, а фирме стать  более прибыльной, эффективной и  конкурентоспособной, а значит стать  лидером в данном рыночном сегменте. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение

  Данные, полученные стандартизированной службой  маркетинговой информации, обычно используются для 1) классификации покупателей, 2) исследования продаж товара и доли рынка, 3) исследования методов рекламы  и их эффективности.

  В заключении хотелось бы еще раз кратко напомнить о некоторых методах  сбора вторичной информации.

  Геодемография дает возможность определять демографические признаки потребителей, а также собрать сведения о покупательском поведении и стиле жизни в рамках произвольных географических границ, которые обычно невелики.

  Панель  дневников составлена из семей, которые  записывают в специальных дневниках  детали каждой покупки по нескольким определенным категориям товаров. Детали включают в себя марку, купленное  количество товара, заплаченную цену, был ли он приобретен на каких-то особых условиях и, если «да», то на каких, магазин, где был куплен товар и др. Семьи  набираются регулярно, чаще поквартально, для сохранения демографического баланса  списка.

  Аудит магазинов включает направление  учетчиков, приглашенных аудиторов, к  выбранной группе розничных торговцев  через определенные интервалы времени. За каждый визит аудиторы проводят полную инвентаризацию всех товаров, предназначенных  для аудита. Аудиторы также записывают товары, прибывшие в магазин, на основании  счетов-фактур оптового торговца, складских записей по списанию товара, прямой отгрузки от производителя и, используя эту информацию, определяют объем продаж товара потребителю.

  Исследования  данных «по одному источнику» проводятся теми организациями, которые имеют  возможность контролировать данные о покупке товаров и восприятии различного рода рекламы в отдельно взятой семье и соотносить эти  данные с различными демографическими признаками других семей.

  С помощью «датчика телезрителей»  определяется, в какое время и  какие программы смотрит каждый из членов семьи. Каждый член семьи  имеет свой собственный «зрительский»  номер. Предполагается, что каждый, кто включает телевизор и переключает  каналы, должен ввести свой номер в  «датчик», который представляет собой  электронное устройство, собирающее эту информацию и передающее ее в  центральный компьютер для обработки.