Стандартные маркетинговые исследования – источник получения вторичных данных

3. Исследование аудитории СМИ

     Служба  исследований средств массовой информации, использующая общенациональную выборку, служит источником исчерпывающей информации, позволяющей соотнести участие  средств массовой информации с использованием товара.

     В ходе опроса совершеннолетних респондентов исследуются материалы журналов, газет, радиостанций и телевизионных  каналов и различных видов  товаров и услуг. Информация от респондентов собирается двумя методами. Первый — личное интервью — используется для сбора демографических данных и данных, имеющих отношение к  СМИ. Читательская аудитория журналов исследуется методом «недавнего прочтения»: респондентов просят рассортировать выложенные перед ними карточки с  логотипами журналов на группы 1) уверен, что читал, 2) не уверен, что читал, 3) уверен, что не читал данный журнал за последние шесть месяцев. Читателей газет исследуют при помощи метода «вчерашнего прочтения», при котором респондентов спрашивают, какую из ежедневных газет, входящих в список газет данного региона, они читали или просматривали за последние семь дней (для субботних и воскресных газет — четыре дня). Восприятие радиослушателей определяется способом «вчерашнего прослушивания», при котором респонденту показывают лист, разбитый на пять дней, и спрашивают, сколько времени он слушал радио и какую именно радиостанцию в течение каждого временного промежутка за предыдущий день. Данные по телезрителям собираются аналогичным способом.

     В завершение интервью интервьюер оставляет  респондентам буклет с анкетой. Этот буклет, демонстрирующий возможность  личного и семейного использования  различных торговых марок и категорий  товаров и услуг, после следующего интервью забирается интервьером лично.

     В результате исследования каждого респондента, включенного в список, собирается большое количество демографических  признаков, позволяющих фирмам определять основных покупателей товара. Принимая во внимание коммуникативное поведение  покупателя, фирмы получают возможность  выделения наиболее перспективных  сегментов.

5. Исследования, адаптированные к требованиям клиента

     В дополнение к вышеупомянутым услугам, некоторые фирмы накапливают  не стандартизированную, а обработанную «под клиента» информацию. Для того чтобы читатель получил представление  об этой операции используются почтовые списки.

     Фирма, специализирующаяся на обработке информации при использовании почтовых списков (панелей), поддерживает панель потребителей на основе выборки потребителей, которые  согласились поучаствовать без  компенсации в заполнении персональных анкет на множество тем, таких  как использование товара, реакция  на товар и упаковку, рекламу, отношение  или осведомленность об изданиях, товарах и услугах и т. д.

     Почтовый  список потребителей также представляет выборку семей, согласившихся ответить на почтовую анкету с тестированием  товаров. Для каждой семьи в банке  данных сохраняется текущий демографический  портрет. Он включает в себя следующие  характеристики: размер семьи, образование, возраст членов семьи, наличие и  количество детей по полу, род занятий  основного получателя дохода семьи, раса и т. д. Эта информация используется для выделения максимально однородных сегментов населения.

     Почтовый  список идеально подходит для экспериментального изучения, так как выборка составляется в соответствии с демографическими характеристиками. Поэтому метод  особенно ценен, когда:

     1. Требуются большие выборки при  незначительных затратах, так как  подгрупп для анализа много  и размер их велик.

     2. Должно быть исследовано большое  количество семей, для того  чтобы найти подходящих респондентов.

     3. Респонденты должны осуществлять  ведение постоянных записей о  покупках товаров, их использовании,  просмотренных телевизионных программах, прочитанных журналах и т. д.

     Список  фиксирует несколько характеристик  каждой семьи, принимающей участие  в исследовании, которые позволяют  сопоставить различные критерии, необходимые заказчику, с такими характеристиками, как место жительства (страна, город, стандартный столичный  район), семейное положение, род занятий  и статус занятости, размер семьи, наличие  домашних животных, посудомоечных и  стиральных машин, сушилок, автомобилей  и т. д.

     По  требованию клиента фирма может  предложить выборку и отдельно по мамам и детям, подросткам, пенсионерам, владельцам кошек и собак, рабочим, владельцам нескольких машин и другие типы выборок. Каждый из этих списков  может быть соотнесен со специфическими требованиями, диктуемыми заказчиком. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     II. Практический раздел

     Задание 1. Составить макет анкеты для получения информации от потребителей о рынке отечественной телевизионной продукции

     Анкета

     1) Покупали ли Вы телевизор в этом году?

     А) да

     Б) нет

     В) собираюсь купить

     2) Какой марки телевизор у Вас сейчас?

     ___________________________

     3) Какого типа телевизор у вас сейчас?

     А) С электронно-лучевой трубкой

     Б) Жидко-кристаллический

     В) Плазменный

     4) Какого размера телевизор у вас сейчас?

     А) До 21” (53 см)

     Б) 25- 29” (63-73 см)

     В) 32-37” (81-94 см)

     Г) 40” (102 см)

     Д) 46” (117 см)

     Е) 52” (132 см) и более

     5) Проранжируйте (от 1 до 5) факторы, которые на Ваш взгляд, являются наиболее существенными (5 балл) и наименее существенными (1 балл) при выборе телевизора.

     • бренд     

     • качество изображения     

     • качество звука     

     • наличие новейших функций и технологий   

     • дизайн     

     • низкое энергопотребление     

     • цена      

     6) Какой цвет корпуса телевизора вы бы предпочли?

     А) Черный

     Б) Серебристый

     В) Белый

     Г) Яркий цвет

     Д) Приглушенный цвет

     7) Планируете ли в ближайшее время покупку телевизора 3D? Диагональ каких размеров Вас интересует?

     ___________________________

     8) С какого расстояния вы смотрите телевизор?

     А) До 1,5 м

     Б) 2 м

     В) 2,5 м

     Г) 3 м и более

     9) Что вы смотрите по телевизору чаще всего?

1. Вещательные передачи и фильмы
2. DVD фильмы
3. Я играю на большом экране, подключив игровую приставку

     10) Марку какого производителя Вы предпочитаете?

     А) иностранного

     Б) отечественного

     В) в зависимости от ситуации

     11) Телевизор какой отечественной марки вы бы выбрали, если бы покупали его сейчас?

     А) Горизонт;

     Б) Витязь;

     В) Другое___________________________

     12) Имеет ли для Вас значение при покупке телевизора Наличие выхода в Internet?

     А) да

     Б) нет

     13) Имеет ли для Вас значение при покупке телевизора Wi-Fi модуль?

       А) да

     Б) нет

     14) Имеет ли для Вас значение при покупке телевизора Поддержка Skype?

     А) да

     Б) нет

     15) Имеет ли для Вас значение при покупке телевизора Разъем для USB?

     А) да

     Б) нет

     16) Чего вам не хватает в телевизоре?

     ___________________________

     17) Куда бы Вы пошли покупать телевизор?

     а) фирменный магазин («Электросила», «Пятый элемент» и др.)

     б) универмаг (Гум Цум)

     в) рынок (Ждановичи, Динамо)

     г) другое место___________________________

     18) Ваш возраст:

     а) до 20 лет

     б) 21-30 лет

     в) 31-40 лет

     г) 41-50 лет

     д) старше 51 года

     19) Ваш социальный статус:

     а) учащийся/ студент

     б) работающий

     в) безработный

     г) пенсионер

     д) другое_________________________________________________

     20) Уровень Вашего дохода:

     а) до 500 000 бел. руб.

     б) 510 000– 1 000 000 бел. руб.

     в) 1 100 000 – 1 500 000 бел. руб.

     г) свыше 1 500 000 бел. руб.

     Задание 2. Сколько необходимо опросить респондентов, чтобы в итоге получить 100 положительных ответов, если проводившиеся ранее исследования показали, что доля отрицательных ответов составляет Z %, доля целевых групп в совокупности ответов составляет 70 %?

	Вариант
	27
Z	25

 

     Решение:

     Количество  респондентов, которых необходимо опросить, чтобы получить 100 положительных  ответов будет определяться по формуле:

     , где

     П – требующееся для анализа количество положительных ответов

     Р₁ – доля положительных ответов

     Р₂ – доля целевых групп респондентов 

     Ответ: чтобы получить100 положительных ответов, необходимо опросить 190 человек.

      Задание 3. Фирмой, выпускающей фотоаппараты, проводился опрос фотолюбителей. Целью исследования являлось определение процента фотолюбителей, использующих фотоаппарат марки «Z». Результаты исследования показали, что Х % фотолюбителей не используют фотоаппарат данной марки.

      Определить  объем выборки при доверительной  вероятности 95 % и 99%; допустимости ошибки 10 % и 3 %.

	вариант
	27
Х	67

 

      В данном примере значение доверительной  вероятности составляет 95% и 99%. Значение нормированного отклонения будет равно 1,96 и 2,58 соответственно.

      Решение:

      Объём выборки с учётом доверительной  вероятности будет определяться по формуле: 

      где, n-объём выборки;

      t - нормированное отклонение, которое определяется по выбранному уровню доверительной вероятности;

      p - найденная вариация генеральной совокупности в %;