Стандартные маркетинговые исследования – источник получения вторичных данных

      Содержание:

      Введение                                                                                                             3

      I Теоретический раздел.Стандартные маркетинговые исследования – источник получения вторичных данных                                                      9

      1.1.Понятие  «стандартные маркетинговые исследования»                          3

      1.2. Классификация покупателей                                                                     3

      1.2.1. Геодемография                                                                                        3

      1.3. Измерение объемов сбыта товаров  и доли рынка                                   3

      1.3.1. «Дневниковые записи»                                                                           3

      1.3.2. Аудит магазинов                                                                                      3

      1.3.3. Сканеры                                                                                                    3

      1.4. Эффективность рекламы                                                                           3

      1.4.1. Телевидение и радио                                                                               3

      1.4.2. Печатные издания                                                                                   3

      1.4.3. Исследование аудитории СМИ                                                              3

      1.5. Исследования, адаптированные к  требованиям клиента                        3

      II Практический раздел                                                                                     3

      Заключение                                                                                                        3

      Список  использованных источников                                                              3 
 

     Введение

     Важным  источником получения вторичных  данных являются специализированные фирмы, предоставляющие заказчикам результаты стандартизированных исследований. Приобретение такой информации стоит  несколько дороже, чем самостоятельное  отслеживание объявлений в средствах  массовой информации. К тому же стандартизированная  информация не всегда идеально соответствует  запросам заказчика. С другой стороны, использование результатов стандартных  исследований все же существенно  дешевле, чем сбор и обработка  первичной информации, и во многих случаях вполне удовлетворяет «информационный  голод» маркетинговых служб различных  фирм. В связи с этим фирма-заказчик сама может выбирать — проводить  самостоятельно или заказывать дорогостоящее  индивидуальное исследование, либо же воспользоваться результатами типовых  исследований.

     Данные, полученные стандартизированной службой  маркетинговой информации, обычно используются для 1) классификации покупателей, 2) исследования продаж товара и доли рынка, 3) исследования методов рекламы и их эффективности.

     Существует  несколько основных типов и источников получения данных стандартизированными службами маркетинговой информации, о которых пойдет речь в теоретической части курсовой работы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     

1. Стандартные маркетинговые исследования – источник получения  вторичных данных.
1. Понятие «стандартные маркетинговые исследования»

     Маркетинговые исследования — это комплекс мероприятий  по сбору и анализу информации, направленных на изучение рыночного  состояния предприятия и окружающих его объектов и явлений, снижающих  риски принятия управленческих решений.

     В условиях рыночной экономики повышается роль и влияние маркетинговых  исследований на деятельность предприятий. С их помощью можно достичь  значительных преимуществ в конкурентной борьбе и снизить неэффективные  затраты.

     Принципы  сбора информации универсальны для  многих областей знаний и бизнеса. Политика, социология, военная наука, медицина, производство — эти и другие области давно пользуются аналогичными формами получения информации для снижения риска в своей деятельности и в интересах всего общества.

     Маркетинговые исследования является составной неотъемлемой частью специальности «Маркетинг»  и даёт комплекс знаний в области  сбора и анализа маркетинговой  информации, изучения рыночного состояния  предприятия и окружающих его  объектов и явлений.

     Маркетинговое мышление позволяет углубить понимание  процессов сегментирования, позиционирования, дифференцирования, ценообразования  на различных этапах жизненного цикла  товара, прогнозирования и планирования маркетинговой деятельности, увеличения объёмов реализации, изучения поведения  потребителей и методов воздействия  на покупательский спрос, изучении конъюнктуры  рынка.

     Маркетинг ориентирован на интересы рынка, он исходит  из приоритета потребительских желаний  и предпочтений. Для выполнения управленческих функций нужно знание. Нужно иметь  представление о покупательском спросе и его мотивации, о потенциале товарного рынка. Каждая фирма нуждается  в данных о размере, структуре, динамике товарных ресурсов, об объеме продаж и  т.д. Рынок нуждается в оценке сложившейся ситуации, расстановки  сил на рынке, желаний и возможностей потребителей, намерений и действий конкурентов и т.д. Без выявления  тенденций и закономерностей  функционирования рыночного механизма  немыслимо регулирование рыночных процессов или адаптация к  действию рыночного механизма. Умелые маркетинговые исследования, знание рынка и закономерностей его  развития существенно снижают уровень  коммерческого риска.

     Держать руку на пульсе рынка — лозунг маркетингового исследования.

     Каждая  фирма самостоятельно ставит себе задачи маркетингового исследования, исходя из собственных интересов. Охват  широкого спектра направлений маркетинговых  исследований зависит от конкретных условий: ситуации на товарном рынке  и маркетинговой стратегии фирмы  и, разумеется, от специализации фирмы. Значительная часть отечественных  производственно-сбытовых и торговых предприятий проводит маркетинговые  исследования следующего типа: оценка рыночной ситуации, краткосрочные и среднесрочные прогнозы основных параметров рынка, изучение поведения покупателей и конкурентов, характеристика уровня и динамики цен и т.п., а также оценка собственного потенциала.

2. Классификация покупателей

     Сегментирование рынка — обычное явление для  фирм, ищущих пути улучшения своих  маркетинговых усилий. Эффективное  сегментирование требует, чтобы  фирма группировала своих покупателей  в относительно однородные группы. Это дает им возможность подогнать  маркетинговую программу к индивидуальным группам, делая тем самым программу  более эффективной. Общая сегментационная  база для фирм, торгующих промышленными  товарами, принимает во внимание промышленные обозначения или обозначения  их покупателей обычно посредством  кодов Стандартной промышленной классификации (SIC). Коды SIC это система для организации отчетности по бизнес информации — такой как занятость, добавленная стоимость в обрабатывающей промышленности, инвестициях, общем товарообороте. Каждой крупной отрасли промышленности присваивается двузначный номер, указывающий на группу, к которой относится та или иная отрасль. Виды бизнеса, из которых состоит каждая отрасль, обозначаются дополнительными цифрами.

     Одной из коммерческих служб, которая особенно популярна среди поставщиков  промышленных товаров и услуг, является Dun’s Market Identifiers (DMI).

     В 1987 г. Dun, основываясь на анализе SIS-кодов, разработала двухуровневую систему Enhanced DMI. Расширенная система построена по принципу, согласно которому третья и четвертая цифры кода уточняют значение базовой двузначной цифры главной группы. Две добавочные цифры обозначают увеличение количества видов бизнеса.

     Расширенная система позволяет гораздо более  точно определить целевые группы покупателей.

     Записи  DMI, сделанные по принципу «компания за компанией», позволяют менеджерам по продажам составлять прогнозы продаж, определять границы рынка и измерять потенциалы территорий, выделять потенциальных клиентов, имеющих нужные характеристики. Они позволяют менеджерам по рекламе отобрать потенциальных покупателей по размерам и местоположению; проанализировать и выбрать средства массовой информации для наиболее эффективной рекламы; составлять, хранить и структурировать текущие почтовые списки; определять лидеров продаж, распределяя их по размеру, местоположению и качеству; выявлять местонахождение новых рынков для тестирования. Наконец, они позволяют маркетологам оценить потенциал рынка по территории охвата, измерить глубину проникновения на рынок, сделать сравнительный анализ продаж по районам, торговым территориям и по каждой отдельной отрасли.

1. Геодемография

     Имеющихся демографических показателей, данных о поведении потребителей и стиле  жизни в пределах определенных географических границ обычно бывает недостаточно.

     Фирмы, торгующие товарами народного потребления, обычно не могут работать лишь на одном  сегменте рынка. Поэтому, разрабатывая ассортиментную политику, фирмы стремятся  охватывать различные группы покупателей. Эта возможность существенно  выросла со времени первой электронной  переписи населения. Электронные версии позволяют разбивать данные по требуемым  географическим границам. Геодемографы комбинируют данные переписи с данными их собственных исследований или информации, полученной из других источников для разработки необходимого клиентам

     Другое  направление, которым занимаются геодемографы, — постоянное обновление данных переписей посредством статистической экстраполяции, анализ данных переписи. Фирмы, собирающие геодемографическую информацию, имеют кластер — анализ данных переписи для составления «однородных групп», которые описывают население.

3. Измерение объемов сбыта товаров и доли рынка

     В условиях все возрастающей конкуренции  фирмы должны иметь точную оценку деятельности конкурентов. Наиболее объективным  показателем при этом является объем  сбыта и доля рынка. Фирмы, продающие  промышленные товары или услуги, определяют объем продаж и долю на рынке на основании данных счетов-фактур. Кроме того, помогает обратная связь с торговыми отделами, работающими с различными товарами и предложениями конкурентов. В качестве альтернативного источника для измерения доли рынка компании используют вторичные источники информации. Зачастую данные исследований о продуктах, компаниях, рынках и статистике по распределению рынка публикуются.

     Производители потребительских товаров также  контролируют продажи своих товаров  по данным счетов-фактур. Однако для  них это лишь часть работы. Использование  фактически отгруженной продукции  в качестве барометра продаж не позволяет  учитывать наполнение или истощение  каналов распределения, которое  может произойти. Кроме того, следует  учитывать объемы запасов у конечного  потребителя. Исторически существует несколько путей такого измерения, включая использование метода дневниковых  записей и измерение продаж на уровне запасов.

     1.3.1. «Дневниковые записи»

     «Дневниковые  записи» используются многими фирмами. Дневник национальных покупок (МРО) — самый большой список потребителей в США — включает в себя более 13 000 отчетов семей, которые используют типовые дневниковые бланки для  записей своих ежемесячных покупок  в среднем по 30 категориям продуктов. Пример дневниковых записей по категориям «Игрушки, игры/хобби и ремесло». Наряду со значительными деталями покупки  игрушки, включая уплаченную цену, магазин, где она была приобретена, возраст  и пол того, кто покупал игрушку, и того, кому она предназначалась, дневник содержит вопросы и по другим специфическим характеристикам  покупки.

     Семьи, участвующие в NPD, географически разрознены, но демографически сбалансированы, так что эти данные могут быть спроецированы на все население. Панель сбалансирована по показателям размера семьи, возраста женской главы семьи, семейного дохода и географии. Общая панель включает в себя 29 небольших панелей, каждая из которых представляет местный рынок. Участники панели подбираются ежеквартально, и добавляются к активному списку, после получения от них отчета, отвечающего стандартам NPD. Участники панели награждаются за участие призами, семья может быть исключена из панели по заявлению или просто не прислав подряд трех отчетов.