Стандартные маркетинговые исследования – источник получения вторичных данных

      q = (100 - p) или (1 – p);

      ∆-допустимое отклонение.

      В соответствии с этим для доверительной  вероятности 95% и допустимости ошибки 10% объём выборки будет равен: 

      Для доверительной вероятности в 99% и  допустимости ошибки в 3% объём выборки  будет равен: 

      Ответ: Объем выборки при доверительной вероятности 95% и допустимости ошибки 10% будет равен 85 человек, при доверительной вероятности 99% и допустимости ошибки 3% будет равен 1635 человек.

     Задание 4. Изобразите и сформулируйте открытый вопрос в анимационной форме.

     Какие ассоциации у Вас возникают с торговой маркой McDonalds ?

                                  

                                     

      Задание 5. В начале 60-х годов на рынке Германии большой популярностью пользовались небольшие фургоны, изготовлявшиеся фирмами «Ford» и «Volkswagen». Основными покупателями этих фургонов были владельцы небольших магазинов по продаже овощей, фруктов, а также других продуктов питания. Фургоны использовались владельцами магазинов для перевозки различных грузов, но в основном для завоза продуктов, которые они закупали на оптовых рынках. Рынки начинали работать с 4 часов утра с таким расчетом, чтобы мелкооптовый покупатель мог оформить, получить, погрузить и доставить продукты в свой магазин до его открытия. Значительное количество таких магазинов находилось в крупных и средних городах. Располагались они в основном не на центральных улицах, а в переулках, что в ряде случаев создавало определенные неудобства при загрузке и разгрузке фургонов.

      Модель  фургона, выпускаемого фирмой «Ford» (рис. 1, а), отличалась от аналогичной модели фирмы «Volkswagen» (рис. 1, б) количеством мест для перевозки людей, местом расположения мотора и дверей для погрузочно-разгрузочных работ. По внешнему виду фургоны были похожи и привычны для потребителей.

      Фирма «Ford» приняла решение разработать новую модель фургона с учетом всех достоинств и недостатков существующих моделей, ориентируясь на требования потребителей. Планировалось, что первоначально новая модель фургона будет предлагаться владельцам небольших магазинов земли Гамбург. В случае успеха фирма рассчитывала начать продажу фургонов и в других землях. Отделу маркетинга, который был создан незадолго до этого времени, было поручено собрать необходимую информацию о требованиях потребителей в течение пяти дней. Дополнительных средств на сбор информации выделено не было. В этот момент времени в штате отдела маркетинга было два сотрудника.

      Задания

      1. Предложите наиболее эффективные методы сбора и обработки информации сотрудникам маркетингового отдела фирмы «Ford».

      2. Сформулируйте Ваши предложения  по совершенствованию новой модели  фургона с учетом пожеланий  пользователей.

      3. На основе анализа исходной информации и с учетом разработанных Вами рекомендаций и предложений определите основные рекламные аргументы для проведения кампании по внедрению на рынок земли Гамбург новой модели фургона. 

      

      Рис. 1. Схемы фургонов: а - фирмы «Ford», б - фирмы «Volkswagen»

      Решение:

      1) Предложите наиболее эффективные методы сбора и обработки информации сотрудникам маркетингового отдела фирмы «Ford».

      Для любого маркетингового исследования требуется  проведение как полевого, так и  кабинетного исследования. Проведение полевого исследования требует больших  затрат, а в данной ситуации необходимо учитывать все условия при  сборе информации.

      Во-первых, время проведения - начало 60-х годов, следовательно, отсутствие современных  технологий и методов для сбора  информации; во-вторых, величина бюджета, выделенного на проведение исследования, а в данном случае дополнительных средств выделено не было; в третьих, период сбора информации пять дней, а также наличие лишь двух сотрудников  маркетингового отдела.

      Учитывая  все условия, можно предположить, что из всех методов сбора и  обработки маркетинговой информации самым эффективным, быстрым и  дешевым будет являться опрос  по телефону.

      Традиционное  телефонное интервью имеет относительно низкую стоимость, возможность охватить большое число респондентов и  обеспечить высокий уровень репрезентативности, возможность проведения за относительно короткий период времени, что позволит ускорить обработку информации, также  в ходе интервью имеется возможность  разъяснить непонятные вопросы. Для  контроля над качеством проведенного обследования руководство может  организовывать повторные проверочные  звонки к ранее опрошенным респондентам.

      Также можно использовать опрос по почте. Здесь устранено влияние интервьюера, но минусы его - низкий процент возврата анкет и задержка ответов, а также  участие не тех лиц, на которые  рассчитывал исследователь.

      2) Сформулируйте Ваши предложения по совершенствованию новой модели фургона с учетом пожеланий пользователей.

      Совершенствование модели необходимо разрабатывать с  учетом того фактора, что большинство  магазинов Гамбурга находятся на узких улицах и в переулках. Поэтому  целесообразно разработать модель фургона, которая будет иметь  как боковую дверь, так и заднюю дверь для разгрузки и погрузки различных грузов. Это значительно  упростить работу, как и для  поставщиков, так и для магазинов. Фургону не нужно будет разворачиваться  к подъездной двери магазина задней дверью, перекрывая тем самым узкие  улицы города и создавая проблемы для движения иных транспортных средств, а также грузчикам не нужно  будет совершать лишних движений, обходя фургон с доставляемым товаром, что будет экономить время  погрузочно-разгрузочных работ. Задняя дверь будет удобна при наличии  рампы у магазина, что не позволит фургону перекрыть движение.

      Также, для того чтобы увеличить скорость погрузочно-разгрузочных работ необходимо продумать количество пассажиров. Рынки  начинали работать с 4 часов утра с  таким расчетом, чтобы мелкооптовый покупатель мог оформить, получить, погрузить и доставить продукты в свой магазин до его открытия. Следовательно, надо увеличить количество мест до 3, однако целесообразным будет  оснащение фургона съёмными местами  для сидения, что позволит увеличить место для загрузки товаров при большом объёме перевозки, и сократить место при малом объёме перевозки.

      О качестве дорог в то время ничего не сказано, однако стоит предположить, что оно было удовлетворительное. Но не стоит забывать, что фургон необходим для перевозки груза  с рынка, а, следовательно, там качество дороги можно поставить под сомнение. Поэтому, когда автомобиль еще пустой и не загружен, для лучшего сцепления  с дорогой стоит перенести  мотор назад, расположив его горизонтально  и покрыть защитным покрытием. Тем  самым это не затруднит использование  задней двери, и размещению товара внутри, но увеличит скорость фургона.

      3) На основе анализа исходной информации и с учетом разработанных Вами рекомендаций и предложений определите основные рекламные аргументы для проведения кампании по внедрению на рынок земли Гамбург новой модели фургона.

      Рекламный аргумент — довод, доказательство в  пользу рекламируемого товара, содержащееся в рекламном обращении и, как  правило, подчеркивающее потребительские  свойства или достоинства товара или марки.

      Основными аргументами при проведении рекламной  кампании по внедрению новой модели фургона на земли Гамбурга будут  быстрота и удобство использования, надежность, новые возможности и  преимущества, учитывающие и модели конкурентов.

      Поэтому рекламное обращение может звучать  следующим образом:

      «Быстрота, удобство, качество – основной залог  успеха. Фургон «Ford» создан для успешных людей, желающих преуспеть в своем бизнесе. Будь лидером на рынке».

      Задание 6. Фирма «Дока» производит широкий ассортимент хлебобулочных изделий, а также другие продукты питания. Какие классификационные признаки вы можете предложить для сегментации потребителей фирмы «Дока»? Выберите какой-либо товар, нацеленный на один из перечисленных вами сегментов, и приведите схему полного цикла маркетингового исследования данного товара. Задайте ряд характеристик товара, значимых для потребителя выбранного сегмента, оцените важность этих характеристик и ранжируйте наиболее значимые из них по потребительским предпочтениям.

      Считая, что у фирмы есть два основных конкурента, выпускающих аналогичные  товары, задайте гипотетические характеристики товаров конкурентов. Сформируйте  стратегию маркетинга, направленную на совершенствование товара фирмы  «Дока».

      Решение:

      Продукция компании «Дока» является разновидностью потребительских товаров. Поэтому  для проведения сегментации целесообразно  выделить следующие признаки:

      1) географические

         - численность населения;

            - административное  деление

      2) демографические

            - возраст;

            - размер семьи;

            - образ жизни семьи

      3) социально-экономические признаки

            - уровень дохода;

            - социальный класс.

      4) личностные признаки

            - регулярность покупок;

            - уровень потребления;

            - приверженность  марке

            - отношение к товару

            - степень готовности  покупателя к восприятию товара.

      К примеру, товар – торт бисквитный (творожный) «Наслаждение». Данный тип  товара будет рассчитан на потребителей столицы республики, города, районные центры. Возраст покупателей –  от 20 до 55 лет (т.е. экономически активное население, имеющее постоянную работу и соответственно возможность приобретать  данный тип товара). Для семей  от 3 и более человек (в случае семей меньшим количеством будет целесообразней купить пирожное поштучно, а не тратиться на большой по объёму торт), имеющих детей и ведущих активный или умеренно активный образ жизни. Товар рассчитан на семьи со средним и выше среднего уровень дохода. Профессия не играет значительной роли. Товар приобретается по поводу значимых событий (дни рождения, новый год и другие даты), т.е. покупка является нерегулярной. В основном данный товар будут приобретать люди импульсного, обязательного склада характера. Как правило, приверженность марке отсутствует, т.к. потребители могут купить данный тип товара (или  аналогичный) у конкурентов. Отношение к товару – положительное, т.к. в ином случае потребитель просто не будет покупать даны товар (торт), а предпочтёт нечто аналогичное (пирожное, печенье, конфеты и др.).

      Наиболее  важными характеристиками данного  товара для потребителей  являются (в порядке убывания):

      1) Внешняя привлекательность (наличие  украшений, оригинальность формы,  упаковка);

      2)Дата  изготовления;

      3) Размер товара (для торжественных  дат, предполагающее большее количество  гостей, предполагается покупка  торта большего размера);

      4) Состав товара и его энергетическая  ценность (белки, жиры, углеводы, наличие  растительных добавок, натуральность  компонентов);

      5) Цена товара;

      6) Производитель.

      На  первом этапе маркетингового исследование будет выявлена основная рыночная проблема, т.е. в данном случае это с большей долей вероятности будет проведение компаниями-конкурентами схожей товарной политики. Следовательно, для того, чтобы быть конкурентоспособными компании следует изучить все аспекты деятельности конкурентов.

      На  втором этапе будут оговорены  цели исследования (изучение основных показателей и нововведений фирм-конкурентов, исследование предпочтений потребителей), задачи (опросить потребителей об их предпочтениях, а также выявить их пожелания, проанализировать показатели фирм-конкурентов), предполагаемые результаты (выход на новый уровень экономического развития, стать лидером в данном рыночном секторе). В смету на проведение исследования следует включить затраты на проведения анкетирования, затраты по размещению анкет в газетах и журналах, а также заработную плату и премию  сотрудников (исследовательский отдел предприятия).