Стандартные маркетинговые исследования – источник получения вторичных данных

     Дневниковые отчеты возвращаются в NPD ежемесячно, все истории покупок собираются вместе, и отчет готов. Используя эти отчеты, компания помогает оценить (среди всего прочего) такие важные показатели, как:

     • размер рынка, пропорции семей — постоянных покупателей, и количество покупок на каждого потребителя;

     • производитель и доля марки на рынке;

     • лояльность к какой-то марке или товару или переход от производителя к производителю;

     • насколько часто совершаются покупки и размер единичной покупки;

     • влияние цены и сделок по специальным ценам, а также реакция на средние цены;

     • характеристики крупных покупок;

     • влияние новых производителей или марок на существующие марки;

     • эффективность рекламной стратегии и стратегии сбыта.

     1.3.2. Аудит магазинов

     Другой  исторически сложившийся способ измерения объема продаж — это  используемый на уровне магазина аудит  счетов или показаний сканера. Сканеры  представляют новое направление; аудит  магазинов устарел. Однако он до сих  пор применяется во многих магазинах, которые пока не используют сканеры, преимущественно из-за того, что  товары, которые они продают, не поддаются  процессу сканирования или владельцы  не предусмотрели вложение средств  на приобретение нового оборудования.

     Базовая концепция аудита магазина очень  проста. Фирма, которая хочет провести аудит, приглашает аудиторов в магазины розничной торговли через условленные  промежутки времени. В течение каждого  визита аудиторы проводят полную инвентаризацию всех товаров, предназначенных для  проверки. Аудиторы также записывают товары, перевезенные в магазин, проверяя счета-фактуры оптовика, акты складского списания, прямые отгрузки от производителя. Тогда продажи потребителю определяются согласно формуле:

     начальная инвентаризация + закупки от оптовиков  и производителей — конечная инвентаризация = продажи.

     Аудит магазинов был освоен компанией  A.C. Nielsen и служил основой Индекса розничной торговли. Метод до сих пор используется для определения объема продаж и для сбора информации по ценам розничных продавцов, рекламных акции для аптек, массовых мерчандайзеров и магазинов спиртных напитков по отобранным рынкам сбыта. Продажи магазинов продуктов питания в настоящее время контролируются также и при помощи сканера. Компания на основании данных аудиторских проверок выводит следующую информацию по каждой марке проверенного продукта:

     • продажи конечному покупателю;

     • продажи розничным торговцам;

     • инвентаризация розничных продавцов;

     • время хранения на складе;

     • запасы, которых нет на складе;

     • цены (оптовые и розничные);

     • специальные фабричные упаковки;

     • дилерская поддержка (витрины, реклама  в месте продаж, купоны).

     1.3.3. Сканеры

     Сканер - электронное устройство, автоматически  считывающее Унифицированный код  товара (UPC), выводящее на экран компьютера цену товара и тотчас записывающее описание и цену товара в журнале кассовых операций.

     Коды  UPC — это 11-тизначные номера, наносимые на каждый товар в супермаркете. Первая цифра, называемая «показатель системы», определяет вид данного товара (например — «продукт питания» или «лекарственный препарат»). Следующие пять цифр определяют производителя, а последние пять — собственно товар данного производителя, учитывая размер, различные сорта или вкус продукта.

     Каждый  товар в супермаркете имеет свой собственный 11-значный код. Сканер считывает  этот код, выводит цену на экран компьютера и печатает описание и цену товара в журнале кассовых операций.

     Использование сканера позволяет отслеживать  оборот всего ассортимента продукции, что ведет к увеличению доли товара на рынке. Кроме того, сканеры дают возможность организовать более  эффективное товародвижение и сократить  запасы. Важное изменение, вызванное  использованием сканеров, — возросшая  способность сопоставлять покупательское поведение с демографической  информацией. До появления сканеров эта работа осуществлялась лишь при  помощи дневников. Проблема с дневниками заключалась в том, что достоверность  их данных зависела от аккуратности и  сознательности респондентов при записи совершенных покупок. Данные сканера  не подвержены такого рода неточностям. За последние несколько лет многие фирмы усовершенствовали свои системы. Главная особенность новых систем — это возможность соединения информации о поведении «телезрителя»  с поведением «покупателя» для получения  так называемой «информации одного источника».

     Основы  исследовании «информации одного источника» просты. В качестве можно рассмотреть  Information Recources BehaviorScan System (IR). На каждом из рынков, на которые опирается система сканирования поведения, были отобраны более чем 3000 семей, задача которых заключалась в предъявлении удостоверения личности при покупке членами семьи товаров в продовольственных магазинах или в аптеках. Практически все супермаркеты и аптеки в каждом районе были оснащены сканнерами, предоставленными IR. Удостоверение сканируется вместе с товарами, позволяя тем самым IR соотнести покупку семьи по выбранным маркам, размеру, цене с демографическими характеристиками этой семьи, распространением купонов, образцов, подпиской на газеты.

     При взаимодействии с системами кабельного телевидения IR также имеет возможность направлять напрямую тестируемым семьям различные рекламные ролики с помощью «черных ящиков», которые присоединяются к телевизору. Это позволяет IR контролировать реакцию на различные рекламные ролики и реакцию разных семей на один и тот же ролик. Это позволяет IR составлять сбалансированную потребительскую панель для тестирования каждого рекламного ролика по каждому рынку в соответствии с критериями, которые выбирает заказчик, тем самым минимизируя расходы на экспериментальные и контрольные группы.

     Хотя  исследования «по одному источнику» предлагают возможность по-новому взглянуть  на рынок, фирмы, получающие информацию от этих служб, сами нуждаются в подготовке к огромному количеству данных, предоставляемых  службами. Без надежного планирования фирмы могут буквально утонуть  в этих данных. Поэтому решения  по системной поддержке анализируемых  данных приобретают все большее  значение в маркетинговых исследованиях.

4. Эффективность рекламы

     Другая  область, в которой содержится значительное количество коммерческой информации, доступной для рынков, относится  к оценке показа и эффективности  рекламы. Большинство поставщиков  промышленных товаров активно используют для размещения своей рекламы  торговые издания. Для того чтобы  продать место наиболее эффективно, эти издания обычно финансируют  исследования читательской аудитории, которые становятся доступными для  потенциальных рекламодателей. Поставщики товаров и услуг также ценят  финансируемые средствами информации исследования читательской аудитории. Вдобавок некоторые службы сами разворачивают  исследования потребителей в средствах  массовой информации.

1. Телевидение и радио

     «Датчик телезрителей» - электронное устройство, определяющее, когда и как долго  телевизор был включен, на какие  каналы были переключения, и кто  из членов семьи смотрел программы.

     До  недавнего времени, основные данные собирались при использовании инструмента  аудиметра, который представлял собой электронное приспособление, присоединенное к телевизорам в тестируемых семьях. Каждый аудиметр был соединен с центральным компьютером, который записывал, когда телевизор был включен и на какие каналы переключался. Датчик телезрителей позволяют измерить не только каналы, на которые переключался телевизор, но и кто из членов семьи смотрел телевизор. Каждый член семьи имеет свой собственный «зрительский» номер. Если кто-то включил телевизор или переключил каналы, ему надо ввести свой «зрительский номер» в датчик. Вся информация немедленно передается в центральный компьютер для обработки.

     С помощью данных, полученных на основании этих записей оценивается количество и процент всех телезрителей. Рейтинги подразделяется по 10 социоэкономическим и демографическим признакам, включая территорию, образование главы семьи, размер округа, временной пояс, доход семьи, возраст хозяйки, цветной телевизор или черно-белый, род занятий главы семьи, есть ли в семье несовершеннолетние, состав семьи. Такое подразделение, безусловно, помогает сети телевизионных программ продавать рекламу, поскольку эти данные помогают выбрать программу, обращенную к определенной зрительской аудитории.

     Рекламодателей, покупающих эфирное время на радио, также интересует размер и демографический  состав радиослушателей. Статистика по радиослушателям собирается с помощью  дневников, размещенных в определенных семьях. Компанией собираются случайные  номера домашних телефонов семей  для выяснения, являются ли эти семьи  их слушателями. Те семьи, которые соглашаются  принять участие в опросе после  звонка, отправляют дневники способом, где они отражают свое слушательское поведение за короткий период. Большинство радиостанций участвуют в рейтинге, проводимом два или три раза в год, а наиболее крупные — четыре раза в год. Исследование проводится в апреле — мае и поэтому известно как период «чисток». Классификация радиослушателей обычно подразделяет аудиторию на категории по возрасту и полу, и сфокусирована она скорее на индивидуальности, чем на потребительском поведении, в противовес телевизионным рейтингам.

2. Печатные издания

     Существует  службы, которые исследуют читательскую аудиторию печатных изданий. Читательская служба измеряет восприятие рекламы в газетах и журналах.

     Компании  для оценки эффективности ряда рекламных  объявлений пользуется «методом распознавания». Человеку, просматривающему журнал, задавался  вопрос по каждому рекламному объявлению с целью определить, прочитано  ли оно. Было выявлено три уровня прочтения:

     • «замечено» — человек вспомнил, что видел любую часть рекламного объявления в этом издании;

     • «ассоциировано» — человек не только заметил рекламное объявление, но также увидел или прочитал какую-то часть, что явно указывает на знакомство с маркой или рекламодателем;

     • «в основном прочитано» — человек, который прочитал 50 и более процентов  материала рекламного объявления.⁵

     В ходе интервьюирования также собираются данные о читательском восприятии различных  компонентов рекламного объявления, таких как: заголовок, подзаголовок, иллюстрации, текстовые блоки и  т. д.

     Интервьюирование  начинается через небольшой промежуток времени после выпуска журнала  в продажу. Для еженедельных изданий  и изданий, выходящих раз в  две недели, через три — шесть  дней, начиная со дня поступления  в продажу, и продолжается одну—две недели. Для ежемесячных изданий  интервьюирование начинается через  две недели и продолжается около  двух недель.

     Интервьюирование  проводится специально обученным персоналом, который несет ответственность  за подбор опрашиваемых по квотной выборке. Каждый респондент отбирается согласно своей квоте по возрасту, профессии, размеру семьи, семейному и экономическому статусу. Квота определяется таким образом, чтобы в выборке были представлены читатели с различными характеристиками в пропорциях, характерных для населения. Читатели включаются в выборку, если они соответствуют указанным демографическим характеристикам и если они отвечают утвердительно на вопрос, читали ли они именно этот выпуск журнала. Размер выборки зависит от размера выпуска.

     Отчеты  компании по читательской аудитории  собираются от выпуска к выпуску  и имеют три отличительные  особенности: а) классификация выпуска, б) краткий отчет, в) рейтинговые  таблицы рекламы. Рекламные объявления являющиеся целью исследования, классифицируются для определения общего уровня читательского восприятия, так же, как и восприятия основных компонентов рекламного объявления. Краткий отчет содержит перечень объявлений, которые были исследованы — рекламные объявления составляются по категориям товаров и показывают процентное соотношение по трем уровням читательского восприятия: «замечено» «ассоциировано», «прочитано полностью», позволяя сравнить читательскую аудиторию каждого объявления с аудиториями других рекламных блоков в одном выпуске. Рейтинговые таблицы дают возможность сравнить читательское восприятие каждого объявления выпуска с нормой для рекламных объявлений такого размера и цвета для данной категории продуктов в данном издании.

     Данные  компании по исследованию читательской аудитории позволяют сравнить рекламные  объявления с объявлениями конкурентов, свои текущие объявления — с предыдущими (собственными и конкурентов) и с  таблицами норм рекламных объявлений. Этот процесс может быть эффективным при оценке изменений касающихся тем, текста, макета, использования цветов и т.д.