Средства распространения рекламы в России

 
 
 
 

Наибольшее  распространение получил показатель “Охват (n+)”, показывающий какой процент  потенциальной аудитории видел  рекламу не менее n раз после окончания  рекламной компании. Особенно важным представляется показатель Охват (1+) - сколько % от потенциальной аудитории  видели рекламу не менее одного раза. В случае одноразовой трансляции рекламы показатели Рейтинг, Охват (1) и Охват (1+) совпадают. Величина Охвата (1+) лежит в следующих границах:

Рейтинг <= Охват (1+) <= Сумма Рейтингов, если Сумма  Рейтингов <= 100%;

Рейтинг <= Охват (1+) <= 100 %, если Сумма Рейтингов >= 100%;

ПРИМЕР: Рекламная  компания состоит из трех выходов (один раз в день) на канале “Х” в  вечернее время. В результате проведенного исследования были опрошены 10 человек. 

 

При выборе между  источниками размещения информации важное значение приобретают стоимостные характеристики (при прочих равных): 

 
 

Цена за тысячу обращений к аудитории - “цена за тысячу” (CPT - Cost Per Thousand). Данный показатель используется при выборе различных источников размещения информации или времени размещения в одном. 

 
 
 

Если считать  основным критерием эффективности  рекламной компании получение максимального  значения показателя “Сумма рейтингов”, то является целесообразным ввести коэффициент  “Стоимость за единицу суммы рейтингов” (CCP - Cost Per Point), характеризующий эффективность расхода средств. 

 
 

Чем меньше этот показатель, тем эффективнее рекламная  компания (с точки зрения рекламодателя). 

Наружная  реклама 

Интернет-реклама

Основным показателем, которым принято измерять эффективность  интернет-рекламы, до сих пор остается CTR – соотношение числа кликов по баннеру к общему числу его  показов, умноженное на 100%. CTR настолько  популярен, что нашел себе даже противников: некоторые рекламные агентства  отказываются предоставлять клиентам статистику по CTR, мотивируя это тем, что люди не кликают по щитам наружной рекламы и телевизору, а значит и в интернете главное – собственно показы рекламы. Однако именно CTR характеризует глубину интереса пользователя интернета к рекламе, а для рекламодателей, ориентированных на конечные продажи, например, интернет-магазинов, этот интерес определяющий.  
Коэффициент конверсии – еще один популярный показатель эффективности, чаще используемый интернет-магазинами. В литературе этот показатель называется также CTB (Click To Buy). Рассчитывается он как отношение количества полученных заказов к общему количеству посетителей, привлеченных с той или иной рекламной площадки, и выражается в процентах. Например, в системе электронных магазинов shop.tut.by средний CTB=2%, т.е. каждый 50-ый посетитель сайта делает заказ.  

Стоимость тысячи рекламных контактов, CPM (Cost Per Millennium) – ценовая модель, предполагающая оплату рекламных показов по тысячам. Естественно, чем дешевле CPM, тем лучше для рекламодателя.  

Стоимость одного клика, CPC (Cost Per Click) – используется, как правило, в системах поисковой и контекстной рекламы с оплатой за клик (Google AdWords, Яндекс.Директ, Бегун). Фактически это цена перехода по ссылке на сайт рекламодателя в той или иной рекламной сети.  
 
Стоимость одного посещения, CPV (Cost Per Visitor) – средняя стоимость привлечения одного посетителя сайта, рассчитываемая по итогам рекламной кампании. Различие CPC и CPV состоит в том, что CPV считается на стороне рекламодателя и используется как обобщающий итоговый показатель рекламной кампании.  
 
Значимые действия – это действия пользователя сайта, представляющие для рекламодателя особый интерес. К таким действиям могут относиться (в зависимости от целей и задач маркетинговых мероприятий):

• посещение определенных разделов сайта «Контакты», «Каталог», «Прайс» и др.;
• заявка на дополнительную информацию, вопрос;
• подписка на новости компании или получение «свежих» прайсов;
• регистрация на форуме;
• занесение сайта в «Избранное».

 
Показателем эффективности, основанным на значимых действиях, иначе говоря, на пользовательском интересе, является CTI – Click To Interest. Стоимость совершения значимых действий выражается показателем CPA – Cost Per Action. В качестве исходных данных для расчета CTI и CPA можно брать количество пользователей, которые соответственно:

• посетили раздел «Прайс» и др.;
• провели на сайте определенное время, например не менее 2-х минут;
• просмотрели не менее 3-х страниц и др.

 
Очевидно, что рекламодателю наиболее интересны те рекламные площадки, по итогам рекламной кампании на которых  CTI будет выше, а CPA – ниже.  
Высокий показатель CTR в сочетании с низким CTI, CPA или CTB заставляет маркетолога задуматься о необходимости срочно менять оформление, навигацию, структуру или информационное наполнение сайта.  
 

3. Пути  повышения эффективности использования различных средств рекламы.

  В основе любой грамотной и эффективной рекламы, независимо от средства её распространения, лежат две составляющие: продуманная концепция (стратегия) рекламирования и интересное творческое решение. Самое сложное в рекламе – найти базовую концепцию рекламирования, побуждающую к покупке, выделяющую товар из ряда конкурирующих товаров или товарной категории. Творческое решение должно быть неотделимо от выбранной концепции. Любое творческое решение, которое усиливает концепцию, помогает воспринять ее, делает более наглядной, ясной или более убедительной, усиливает эффект рекламирования. Поэтому для повышения эффективности рекламной кампании необходимо разработать рекламную идею и стратегию рекламирования товара (услуги).                                                                Рекламная стратегия отвечает на вопрос, как построить рекламную кампанию, чтобы реализовать маркетинговые задачи. В более широком плане значение рекламной стратегии состоит в том, чтобы:                                                                                                    - определить, какой смысл должна придать реклама данному товару, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение;                                                                - донести до потребителя конкретную выгоду, разрешение проблемы или другое преимущество материального или психологического свойства, которое дает приобретение товара. При этом следует принимать во внимание, что существуют лишь две базовые причины, по которым люди покупают товар:

• товар может решить какую-либо существующую проблему или проблему, которая может возникнуть;
• обладание товаром позволяет человеку психологически приобщиться к чему-либо, что ему нравится или он считает для себя важным.

Часто рынок  переполнен рекламой одного типа и она раздражает людей. Тогда ей необходимо противопоставить рекламу другого типа.

Рекламная идея – художественный способ воплощения рекламной стратегии. Это может  быть удачный рекламный образ, персонаж, слоган, помогающие представить рекламную  информацию, которая была сформирована на этапе выработки творческой стратегии. Творческая рекламная стратегия  задает суть рекламного сообщения, а  рекламная идея облекает его в  интересную, привлекательную форму.

Таким образом, основу эффективной рекламной кампании составляют: интересное творческое решение (рекламная идея) и продуманная  стратегия рекламирования. При этом она не может быть эффективной, если отсутствует один из этих элементов: какой бы ни была удачной рекламная идея, она не даст результатов без осуществления грамотной стратегии рекламирования, и в то же время, какой бы ни была продуманной стратегия рекламирования без удачного творческого решения, т.е. без ее основного содержания,  реклама тоже будет неэффективной. 

Заключение 

 В настоящее время, реклама стала играть большую роль в жизни общества. По сравнению с высокоразвитым западом, в России только начинает развиваться рынок рекламных услуг.

С помощью дорогого и интересного, продуманного рекламного проекта рекламная компания способна достичь большого успеха в популярности производимой продукции. Взяв за основу средства массовой информации рекламные  компании буквально атакуют все сегменты потребителей рекламными роликами, краткими рекламными вставками и сообщениями. Однако чем качественней и интересней сделана реклама, тем эффективней она повлияет на людей, для этого многие лидирующие компании тратят большие деньги на создание рекламы, превосходящей по качеству рекламу других фирм. Особенно дорога телевизионная реклама, выходящая в эфир в самое оптимальное время. Так, например фирма “Squaresoft” создавшая на основе компьютерной графики фильм “Final fantasy: The spirits within”,потратила на рекламу 1/8 бюджета фильма, который составлял 115 млн. долларов. В данное время рекламу можно увидеть практически везде, так как очень велико разнообразие источников и средств распространения. Для наибольшей эффективности компании прибегают к фирмам, деятельность которых направлена на продвижение и стимулирование(PR).В конечном счете, реализовав рекламный проект использовав самые эффективные средства распространения рекламы, включая Internet, компании достигают небывалых высот престижа и прибыли. Россия постепенно догоняет высокотехнологичные рекламные проекты западных фирм и есть надежда что при наиболее благоприятной ситуации экономического развития в стране, российская реклама не будет уступать высококачественным и высоко бюджетным проектам западных фирм.