Средства распространения рекламы в России

Телереклама требует специальных профессиональных знаний и длительного опыта работы в этой области. Чтобы стать эффективной, она должна быть тщательно спланирована и изготовлена на высоком уровне. Статичная иллюстрация, озвученная закадровым голосом, так резко отличается в худшую сторону от профессионально  сделанных рекламных роликов, что  пользоваться ею можно только в исключительных случаях . Недостаток телерекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, но неэффективно для промышленных товаров. Наиболее важные преимущества телевизионной рекламы:

1. Одновременно визуальное и звуковое воздействие, событие наблюдается в движении, что вовлекает зрителя в демонстрируемое на экране;

2. Мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения;

3. Возможность избирательно действовать на определенную аудиторию;

4. Личностный характер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личной продаже. Эту роль прекрасно выполняет кабельное телевидение.

5. Огромная аудитория.

Телевизионная реклама имеет некоторые недостатки:

1. Телереклама кратковременная и эпизодична. Если телевизионная реклама не угадала режим для потенциального покупателя, то рекламные сообщения в срок не попадут.

2. Краткость телевизионной рекламы не дает возможности детально описывать положительные качества товаров и не позволяет предложить слушателям весь ассортимент товаров.

3. И главная причина ограничения телевизионной рекламы – высокая стоимость. Торговые фирмы используют рекламное время в телепередачах продолжительностью от 5 секунд до 1 минуты. 

Реклама по радио 

  Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся – на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации . Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у его нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.

Для повышения  эффективности радиорекламы полезно  следовать следующим советам:

• добивайтесь, чтобы объявление включало воображение слушателей;

• сопровождайте рекламу конкретного продукта, услуги запоминающимся звуком;

• рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;

• необходимо поставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить на другую программу;

• очень эффективно вводить в радиообъявления известных людей;

• результат будет наилучшим, если использовать “прайм-тайм” – время когда число слушателей наибольшее;

• если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная кампания по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии, тексты, персонажи;

• радиорекламу нельзя оценить по написанному тексту, ее надо прослушать;

• объявления должны соответствовать контексту передачи, в которую они включаются .

Одной из самых  привлекательных особенностей радио  как рекламного носителя является его  экономичность. Стоимость эффективной  рекламной кампании на радио всегда ниже, чем в газетах, журналах или  на телевидении, поскольку радиореклама имеет самые низкие затраты на тысячу человек по сравнению с  любыми другими СМИ.

Для достижения максимального эффекта требуется также создание представления, т.е. подробное информирование потенциального потребителя о качествах и свойствах предлагаемого товара. У радио меньше возможностей в создании такого представления, чем, допустим, у печатного издания, поскольку радио ограничено в использовании временных ресурсов эфира. Максимальный результат приносит так называемая имиджевая реклама, когда у слушателей создается благоприятный образ не конкретного товара, а той или иной фирмы.  

Наружная  реклама 

В России в  наружной рекламе используются пока только щиты, самодельные нестандартные  знаки, рекламные плакаты.

К наружной рекламе  относятся также электрифицированные  табло или газосветные световые панно.

Плакаты на щитах  наружной рекламы обычно размещаются  вдоль оживленных автотрасс и  в местах скопления людей и  напоминают потребителям о фирмах или  товарах, которые они уже знают  или указывают потенциальным  покупателям на места, где они  могут совершить нужные им покупки  либо получить соответствующее обслуживание.

Рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не может полностью информировать  о фирме либо товаре, поэтому знакомство потенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этого средства массовой информации недостаточно эффективно. Основным типом наружной рекламы является крупногабаритный плакат. Также существуют электрифицированные или газосветные световые панно. Бывают табло нестандартного размера и формы, изготовляемые по особому заказу.

Основные рекомендации по наружной рекламе сводятся к следующему:

• щитовая реклама строится на рекламной идее, специфика которой в том, что она мгновенно схватывается и запоминается;

• визуализация должна быть простой и плакатно броской, иллюстрация одна и не более семи слов;

• использовать шрифты простые и ясные, такие, чтобы объявление можно было прочесть с расстояния 30-50 метров;

• необходимо составлять цветовую гамму так, чтобы это не напрягало зрение и было привычно для глаза;

• на рекламном щите надо указать реквизиты ближайших торговых и сервисных точек, где можно приобрести рекламируемый товар или услугу;

• для лучшего восприятия можно ввести в наружную рекламу элементы телерекламы;

• необходимо проверить, как воспринимается реклама в различную погоду, не заслоняется ли она зданиями и т. д.  

Реклама в Интернет 

Интернет являет собой наиболее динамично развивающуюся  среду вещания в истории человечества. Реклама в сети Интернет становится всё более популярной у российских рекламодателей. Чем же привлекает она рекламодателей? Пожалуй, в первую очередь своим охватом потенциальной  аудитории. Во-вторых, своими мультимедийными  возможностями и гиперссылками, позволяющими последовательно, шаг  за шагом вести потребителя по своей виртуальной экспозиции, при  том, что стоимость рекламы в  сети Интернет порой значительно  ниже, чем в отдельных СМИ. В-третьих, возможности Интернет-технологий позволяют  каждому рекламодателю получить реальное значение количества посетителей  его странички .

С помощью лежащих в основе Интернет интеллектуальных компьютерных технологии можно автоматически отслеживать бесценные сведения о посетителях Web-сайтов и на их основе делать выводы, о том какую рекламу можно предложить каждому конкретному посетителю. А если к этой информации добавить еще и заполненные пользователями анкеты, то возможности по фокусированию рекламы можно усилить многократно. Также рекламодателям необходимо знать, насколько эффективно работает их реклама.

Здесь Интернету  уже сейчас нет равных. В то время как газеты, журналы, радио и телевидение самостоятельно или с помощью аудиторских фирм, проводят дорогостоящие опросы своих аудиторий с целью выяснения эффективности размещения рекламы, в Интернет все телодвижения пользователей тщательно записываются в журналы-файлы. Владельцы Web-сайтов в точности знают кто, когда и какие файлы запрашивал. Не являются исключением и рекламные баннеры или другие рекламные материалы. Более того, всегда доподлинно известно, ограничился ли каждый конкретный пользователь созерцанием баннера или же кликнул по нему, чтобы ознакомиться с предложением рекламодателя подробнее .

Также рекламодателям необходимо иметь возможность быстро и без особых затрат создавать  эффективно работающие образцы рекламы.

В Интернет не нужно никаких субъективных оценок. Достаточно просто разместить рекламу и соотнести количество людей, ее видевших, и количество людей, так или иначе заинтересовавшихся размещенной рекламой, то есть кликнувших по баннеру, заполнивших интерактивную форму и т.д.

Самым популярным способом представления рекламы  в Интернет, является, конечно же, собственная домашняя страница. Но сама по себе даже профессионально  сделанная страница не может гарантировать  привлечения внимания потребителей, если она размещена не на “раскрученном  сервере”. Чтобы привлечь их внимание к ней, прежде всего, необходимо во всех рекламно-информационных материалах предприятия  обязательно указывать адрес  страницы в Интернет и чаще обновлять  информацию на ней. Есть и другой вариант  размещения своей рекламы в виде своего рода объявления в рамке, которое  ещё называют баннером, разместив его на популярном сервере, например, поисковом. Например, количество ежедневных обращений к самому популярному в мире поисковому серверу “YAHOO” составляет по некоторым оценкам до 1 млрд. в месяц. Конечно, количество обращений к российским поисковым серверам, уступает их зарубежным аналогам, но и цена за размещение на них тоже не идёт ни в какое сравнение. В любом случае, рекламу в сети Интернет надо рассматривать не как нечто экзотическое или виртуальное, а как одно из эффективных средств привлечения потребителей. 
 

2. Анализ применения различных средств рекламы в России.

2.1. Обзор рынка рекламы в России. 

  Структура российского рынка по сравнению с прошлым годом практически не изменилась. Основная доля рынка по-прежнему за телевизионной рекламой (44%). Большой объем наружной рекламы (20%) можно считать особенностью российского рынка. На Западе этот сегмент несравнимо меньше. Рост в Москве составил 18%, хотя много разговоров о ее сокращении. Элемент наружной рекламы — это то, что наш рынок отличает от всего остального мира. И отличает не в лучшую сторону.

Необычна в  сравнении с западными традициями очень маленькая доля радио (4%). Заметна  также некоторая неравномерность  активности рекламодателей в течение года. Так, в I квартале 2010 года была очень низкая активность, но зато в IV она сильно возросла практически по всем сегментам рынка.

Отраслевая  структура российской рекламы существенно  отличается от западной. На нашем рынке практически не представлены такие традиционные для Запада рекламодатели, как государство с его социальной рекламой и финансовый сектор (прежде всего банки). И не похоже, что они на этот рынок собираются выходить. Не дошла до нас и новейшая тенденция западного рынка - резкий рост доли автомобильной отрасли. У нас нет финансовой рекламы, авторекламы, мало рекламируется ритейл, нет государства на рынке рекламы. Новых крупных групп рекламодателей появляется все меньше.

Отечественный рекламный рынок обустроен таким  образом, что приход на него новых  рекламодателей принципиально ограничен. [11;24].

Весь рекламный  рынок настроен на обслуживание «горячей тридцатки». Об этом, прежде всего, свидетельствуют  постоянно растущие цены на рекламу  и рекламные услуги. С одной  стороны, пользуясь обострением  конкуренции среди крупных рекламодателей, владельцы медианосителей в течение трех последних лет существенно поднимали цены. С другой - ограниченное число медианосителей тоже, естественно, стимулирует цены к росту. Следствием этого является увеличение «проходного» рекламного бюджета. С небольшими суммами, на которые раньше можно было провести национальную кампанию по выводу нового брэнда, сегодня выходить на рекламный рынок бессмысленно.

Все сказанное  относится, прежде всего, к телевидению, без которого невозможно создание полноценного брэнда. А ситуация на рынке телерекламы  на 81% процентов определяется стратегией одной компании - «Видео Интернешнл». И если до сих пор, в период, когда  крупные рекламодатели выводили свои брэнды на рынок, действия «Видео Интернешнл» развитию рынка не мешали, то сегодня, по мнению специалистов, темпы медиаинфляции уже опережают темпы увеличения бизнеса рекламодателей [11;29].

Впрочем, не только телевидение предпочитает работать с крупным клиентом, не стремясь расширять рынок. Ровно так же ведут себя и рекламные агентства - ориентируясь на крупные бюджеты, они тоже без конца поднимают  цены на свои услуги. На Западе - конкуренция  креатившиков, дизайнеров, копирайтеров очень сильна. В Германии, например, в прошлое уходят платные тендеры, лишь десять процентов тендеров оплачивается. У нас же идет обратный процесс; Российская ассоциация рекламных агентств лоббирует платные тендеры, и стоимость их растет. Таким образом, небольшие клиенты отсекаются. Ориентация на ведущих рекламодателей влечет за собой укрупнение рекламных агентств и медиаселлеров. Из последних сделок, можно назвать объединение крупнейших игроков рынка наружной рекламы - компаний News Outdoor Russia.