Средства распространения рекламы в России

Ожидается появление  игрока, подобного «Видео Интернешнл», и на радио: радио в России используется пока очень неэффективно, поскольку  нет крупной структуры, способной  выработать правила игры на этом весьма эффективном во всем мире медианосителе.

На российском рынке ожидается появление всего двух крупных рекламодателей. Это «Аэрофлот - Международные авиалинии», который готов потратить на рекламу и продвижение своего брэнда 10 млн. долларов. Еще одно серьезное заявление поступило от компании «Росгосстрах», которая обнародовала амбициозный бюджет на продвижение от 10 до 17 млн. долларов (для сегмента страховых услуг это беспрецедентный бюджет). Очевидно, что рынок замедляет свой бурный рост. В течение этого года не ожидается притока больших клиентов. Можно сказать, что на сегодня рынок больших клиентов исчерпан.

Дефицит новых  крупных клиентов - не единственная проблема рекламного рынка. Привычные  для него «двигатели» сегодня  не наращивают свои рекламные бюджеты, а некоторые из них, например, пивовары, даже сокращают их. Большинство этих компаний уже пережило этап становления  брэнда, на который приходится максимум рекламных затрат [11;23].

На западных рынках основную долю рекламы оплачивают национальные мелкие и средние рекламодатели. В России этой группы рекламодателей практически нет. Медленное прибытие рекламодателей второго и третьего эшелонов скорее всего обусловлено высокой стоимостью входа на рынок. Чтобы стать заметным на медийном рынке, нужно выложить от миллиона до трех миллионов долларов - не каждый может себе это позволить, особенно, если речь идет об отечественном производителе.

Следовательно, отраслевая структура российской рекламы  существенно отличается от западной. На нашем рынке практически не представлены такие традиционные для Запада рекламодатели, как государство с его социальной рекламой и финансовый сектор (прежде всего банки). И не похоже, что они на этот рынок собираются выходить. Не дошла до нас и новейшая тенденция западного рынка - резкий рост доли автомобильной отрасли. 

2.   Анализ эффективности  различных средств  рекламы в России

 

Реклама в печатных изданиях. 

Оценка эффективности  печатной рекламы прежде всего связана с размерами рекламного объявления, количества цветов блока и месторасположением рекламы (ну и конечно с каналом распространения).

Существует  определенная зависимость числа  заметивших рекламное объявление читателей  от размера рекламного блока (Рис.1). 

Число заметивших

 рекламный  блок

Размер рекламного блока 

Рис.1. Зависимость числа заметивших рекламное объявление читателей от размера рекламного блока 

При точечном размещении рекламы процесс забывания  усвоенной информации достигает  нулевой отметки практически  за 11 недель.

Поэтому для  того, чтобы потенциальный клиент постоянно помнил о вас, используют пульсирующую рекламную кампанию, при  которой рекламное воздействие  повторяется с определенной периодичностью. 

 

Рис.2. Процесс забывания информации с последующим обновлением. 

Важно помнить, что печатные источники имеют  т.н. “дополнительную аудиторию”, т.к. газеты читают не только те, кто их выписывает, но и друзья, родственники, коллеги. Поэтому необходимо оценить величину дополнительной аудитории, которая называется “коэффициент хождения одного номера” (ARI).

Важным показателем, используемым при медиа-планировании и оптимизации бюджета, является показатель GAN, характеризующий аудиторию 12 номеров. Данный показатель определяется как процент людей, которые читали хотя бы один из двенадцати вышедших подряд номеров. При еженедельном и ежедневном выходе издания выделяется среднемесячный показатель.

AIR - средняя аудитория одного номера - среднее арифметическое аудитории каждого из двенадцати вышедших подряд номеров.

ANL - средняя жизнь одного номера (для газет от 1-2 часа до 1-2 месяцев, для журналов - от 6 месяцев).

Все эти показатели применяются при выборе между  альтернативными вариантами источников размещения информации.

Приведенные выше методики расчета входят в т.н. “теорию эффективной частоты”, которая гласит, что 3 или более контактов (существует мнение, что не менее 10) необходимо для запоминания марки и/или влияют на принятие решения о совершении закупки. На первом этапе реализации данной концепции задают требуемый уровень эффективной частоты, потом - эффективный охват и на их основе определяют уровень “Суммы рейтингов”. Распределение уровня рекламных усилий определяется на основе конкурентных стратегий, сезонности и прочих факторов.  

Теле - и радиореклама 

Здесь необходимо отметить, что методы расчета эффективности  затрат на рекламу одни и те же как  для теле-, так и для радиорекламы, т.е. и в том и в другом случае используются одни показатели. Поэтому ниже будет идти речь телерекламе, подразумевая и радиорекламу.

Основной характеристикой  носителя рекламы в данной группе является “рейтинг” (Rating) - количество зрителей (слушателей), составляющих целевую аудиторию вашего рекламного сообщения, смотрящих данный канал в конкретное время, отнесенных к числу потенциальных зрителей. Показатель характеризует потенциальную аудиторию передачи.

“Общая  численность потенциальных  зрителей” - люди, имеющие возможность смотреть телевизор. 

 
 

Информация  о рейтингах может быть получена при помощи полевых маркетинговых  исследований, а так же приобретена  у специализированных организаций. Здесь надо понимать, что этот показатель определяется по уже прошедшим передачам  и при прогнозировании долгосрочных рекламных акций необходимо учитывать  ряд показателей, влияющих на возможную  эффективность (например, сезонные колебания). Поэтому при медиа-планировании желательно рассматривать рейтинги в динамике.

Другой показатель, используемый в практике медиа-планирования - “доля аудитории передачи” (Share).

Этот показатель характеризует долю аудитории, смотрящей  конкретную передачу в конкретный момент времени в общей численности  всех зрителей, смотрящих телевизор  в этот же момент, т.е. степень предпочтения зрителями той или иной программы. 

 
 

Третьим показателем, используемым при медиа-планировании, является показатель “доли телезрителей в данный момент” (HUT - Home Using Television). Он рассчитывается как соотношение общей численности всех зрителей, смотрящих телевизор в данный момент, к общей численности потенциальных зрителей: 

 
 
 

Исходя из всего вышесказанного, можно выявить  определенную зависимость между  этими тремя показателями, выраженную в виде формулы. 

Рейтинг = Доля аудитории  передачи * Доля телезрителей в данный момент 

Необходимо  понимать, что рейтинг и другие показатели - относительные величины, и показатели отдельных каналов (программ) могут суммироваться только при условии их определения на одной базе (одна панель, один уличный  опрос и т.п.).

Сумма рейтингов всех размещений рекламы (GRP - Gross Rating Point) является важной величиной при проведении медиа-планирования. 

Сумма рейтингов = рейтинг 1 + рейтинг 2 + …. рейтинг n

Эта величина может выражаться как в абсолютных, так и в относительных единицах. Понятно, что величина суммы рейтингов  может превышать 100 %. Надо отметить, что на основе данного показателя невозможно определить суммарную аудиторию  рекламной компании (т.е. зрителей, которые  видели рекламу хотя бы однажды), т.к. этот показатель характеризует величину аудитории каждой отдельной трансляции.

Поэтому представляется целесообразным ввод нового показателя - “Количество контактов” (OTS - Opportunity To See), характеризующего количество раз, которое данное рекламное сообщение потенциально могли увидеть потенциальные зрители, безотносительно целевой аудитории. 

Кол-во контактов = Сумма  рейтингов * Общая  численность потенциальных  зрителей 

Сумма рейтингов  и количество контактов являются характеристикой мощности рекламной  компании, т.е. чем выше эти показатели, тем больше шансов, что вашу рекламу  увидят хотя бы один раз и тем  больше людей увидят рекламу более  одного раза.

При использовании  суммы рейтингов, полученных из разных источников, существует методика их совмещения:

1. Для каждого  источника определяется собственный  показатель количества контактов. 

2. Все частные  показатели количества контактов  суммируются (определяется суммарное  количество потенциальных контактов).

3. Суммируя  все источники, определяется суммарную  потенциальную аудиторию кампании - подводят общую базу.

4. Общую (среднюю)  сумму рейтингов рассчитывают  как отношение суммы количества  контактов (п. 2) к суммарной потенциальной  аудитории (п. 3).

ПРИМЕР: Рекламная  компания проходит в городах Самара, Тольятти и Сызрань. Она состоит  из пяти выходов (один раз в день) на канале “Х” в вечернее время (с 19.00 до 20.00). В качестве целевой  аудитории выбрано население  в возрасте 25-55 лет. 

 

Суммарное количество контактов = 52200000 + 21000000 + 6250000 = 79450000

Суммарная потенциальная  аудитория = 580000 + 300000 + 50000 = 930000

Общая сумма  рейтингов = 79450000/930000 = 85,4 

 В результате  воздействия рекламы на целевую  аудиторию возникают т.н. “экспонированные  аудитории”, т.е. группы людей,  до которых дошло рекламное  сообщение. При использовании  различных источников размещения  информации даже в рамках одного  канала существует перекрытие  экспонированных аудиторий. Ясно, что среди этих аудиторий существуют  люди, видевшие рекламу один раз,  два раза, n раз. Так же этих  людей можно объединить по  признаку: видевшие рекламу не менее одного раза, не менее двух раз, не менее n раз. Величина, характеризующая аудиторию, видевшую рекламу в ходе кампании, называется “охват аудитории” (Reach). Охват характеризуется двумя показателями: аудитория, видевшая рекламу n раз - Охват (n) и аудитория, видевшая рекламу не менее n раз - Охват (n+).