Специфика проведения маркетинговых исследований в сфере торговли

     Возрастающая  конкуренция на сравнительно заполненном рынке товаров электробытовой техники и требования растущего предприятия поставили перед предприятием задачу выживания, которую предлагается решить сразу по нескольким направлениям:

     1. Для расширения рынка сбыта  ООО «СМ-Торг» организовать выездную торговлю, а затем открыть свои дополнительные торговые точки в г. Йошкар-Ола.

     2. В ООО «СМ-Торг» создать коммерческий отдел, который возглавит менеджер по продажам.

     Самым опасным конкурентом у фирмы  является компания“Эльдорадо”, которая имеет филиалы в Москве, Казани и других крупных городах. Товары в “Эльдорадо” продаются по московским ценам. В связи с этим увеличение количества клиентов ООО «СМ-Торг» можно достичь двумя путями:

1. Снизить цены на аудио- видео- бытовую технику до конкурентоспособной;
2. Улучшить сервис и качество обслуживания.

     Маркетинговая деятельность ООО «СМ-Торг» должна быть в первую очередь сосредоточена на тактических действиях по продвижению и распространению продукции на местном рынке, так как по этим показателям фирма не имеет конкурентных преимуществ.

     Маркетинговая стратегия фирмы должна ориентироваться на сбор урожая: напоминающая реклама, периодические ценовые скидки, поддержание каналов сбыта и предложение новых вариантов для стимулирования повторных услуг. Для победы в конкурентной борьбе особым и важным элементом комплекса маркетинга является продвижение товаров. Необходимо: разработать систему скидок, продумать и полностью спланировать рекламную кампанию, привлечь новых клиентов, обратиться к опытному рекламному агентству и маркетологу для разработки маркетинговой кампании.

     Так как фирма не занимается производством каких-либо товаров, а осуществляет их перепродажу, то цены должны быть ниже, чем у конкурентов или быть такими же, как у конкурентов.

     Целенаправленная  ценовая политика компании заключается в том, чтобы установить цену на свою продукцию с ориентацией на потребительскую стоимость. Для этого ООО «СМ-Торг» необходимо выбрать стратегию глубокого проникновения на рынок, которая позволит за счет установления приемлемой цены на товар и его высоких потребительских свойств занять устойчивую позицию на рынке.

     Предприятие может расширить сбыт товара на существующем рынке при помощи интенсификации товародвижения, наступательного продвижения и конкурентоспособности цен. Это позволит привлечь новых клиентов и увеличить спрос уже привлеченных потребителей.

     Условия жесточайшей конкуренции на рынке заставляют предприятия торговли искать новые товары для реализации их покупателям. В связи с этим ООО «СМ-Торг» предлагается начать реализацию нового товара – системы контроля доступа.

     Дополнительно ООО «СМ-Торг» может предложить традиционный набор услуг: работа по индивидуальным заказам, установка, послепродажное сервисное обслуживание.

     ООО «СМ-Торг» предполагает реализовывать наиболее распространенные модификации системы контроля доступа: квартирные; подъездные; с управляемым замком; видеодомофоны.

     Маркетологам ООО «СМ-Торг» предлагается провести выборочное телефонное анкетирование 100 различных потенциальных потребителей домофонов:

• жителей панельных многоэтажных домов, в подъездах которых была установлена металлическая дверь;
• представителей строительных организаций, осуществляющих строительство элитных домов, где установка данного оборудования обязательна;
• отдельных владельцев частных домов и коттеджей.

     Для этого ООО «СМ-Торг» необходимо установить с заводом-изготовителем договорные отношения путем заключения контракта. Реализация данного товара покупателю может осуществляется путем заключения договора купли-продажи, где оговариваются условия послепродажного обслуживания.

     Установка системы контроля доступа будет осуществляется исключительно специалистами ООО «СМ-Торг», данную услугу необходимо включить в цену товара. Некоторым категориям покупателей, с целью стимулирования продаж, установка может осуществляться бесплатно.

     Для реализации этой идеи потребуются финансовые вложения, которые можно изыскать из банковских кредитов, привлечение инвесторов.

     Рекомендуется проведение маркетинговых исследований рынка для выявления наиболее выгодных сфер бизнеса, для анализа конкурентов и определения потребностей. Для решения этой и других проблем потребуется разработка маркетинговых стратегий, которые могут осуществляться параллельно.

     С точки зрения захвата рынка из возможных стратегий по признаку "рынок – товар" (матрица Ансоффа) предприятию целесообразно выбрать стратегию разработки товара. Выбранная стратегия эффективна для новых товаров фирмы, когда рынок растет или еще не насыщен.

     Главной проблемой является ограниченность деятельности регионом, в котором находится фирма. Выходом из такого положения может послужить развитие новых направлений деятельности предприятия, выгодных для фирмы и конкурентоспособных на внешнем рынке.

     Итак, для эффективной деятельности предприятия ООО «СМ-Торг», ему рекомендовано комплексное изучение рынка. Для сбора первичных данных об отношении потребителей к фирме рекомендовано проведение телефонного опроса и анкетирования. Также необходимо уделить внимание выявлению психологических особенностей потребителей. В компании рекомендовано создать отдел, занимающийся маркетингом и маркетинговыми исследованиями. В маркетинговых исследованиях особое внимание рекомендовано уделить изучению конкурентов. Для победы в конкурентной борьбе ООО «СМ-Торг» необходимо выбрать стратегию глубокого проникновения на рынок, которая позволит за счет установления приемлемой цены на товар и его высоких потребительских свойств занять устойчивую позицию на рынке. Также ООО «СМ-Торг» предлагается начать реализацию нового товара – системы контроля доступа, для этого предприятию целесообразно выбрать стратегию разработки товара. Для реализации этой идеи финансовые вложения можно изыскать из банковских кредитов и привлечения инвесторов. 
 

     3.2 Обоснование эффективности предложенных  рекомендаций 

     В организациях с ориентацией на потребителя первая из основных задач заключается в анализе рынка. Для этого требуется глубокое знание потребителей, а не только их идентификация. Одним из способов получения данной информации являются маркетинговые исследования.

     Важнейшим элементом маркетинговых исследований в сфере торговли является исследование рынка, цель которого - не просто найти возможность увеличить объем продаж товара, но и выявить запросы и нужды потребителей, как нынешние, так и будущие. Вторым ключевым элементом деятельности является изучение конкурентов.

     Информация, полученная в результате маркетинговых исследований, помогает руководству предприятия избежать ошибочных управленческих решений, и вследствие этого предотвратить нерациональное использование денежных средств, именно поэтому руководители современных предприятий стали уделять большое внимание исследованию рынка, несмотря на то, что проведение подобных мероприятий требует немалых финансовых вложений. Маркетинговые исследования, направленные на клиентов очень важны для работы фирмы, так как товар приобретает конечный потребитель и от его вкусов, предпочтений и потребностей формируется заказы на ту или иную продукцию. В условиях рыночных отношений, где преобладает жесткая конкуренция просто необходимо применять новые методы исследований рынка, для того чтобы не отставать от конкурентов и торговать продукцией, которая имеет отменное качество и хороший спрос на рынке.

     Одним из приоритетных направлений исследований поведения потребителей является измерение  их отношения к фирме. Отношение вообще играет существенную роль в формировании поведения потребителей. Следовательно, анализ отношения может служить и для диагностики, и для построения прогноза их поведения, что служит методической основой разработки стратегии управления решениями покупателей. Именно поэтому для получения первичной информации и реализации определенных целей фирмы ей рекомендовано провести телефонный опрос потребителей. Опрос по телефону - метод быстрого сбора информации. Он позволяет давать разъяснения респонденту, фиксировать полученные ответы и реакцию на заданные вопросы. При этом телефон ограничивает время и личный характер общения.

     Одним из направлений исследований мнений и предпочтений покупателей является выявление оценки покупателями качества и выбор определенной марки товара. В жизни анализ свойств товара и сравнение преимуществ и недостатков, различных марок происходит чаще всего неосознанно, на уровне подсознания – покупатель просто принимает решение. Задача исследователя – заставить его мотивировать выбор марки товара, разумно оценить все его качества, а затем, по возможности, формализовать результаты опроса. Поэтому ООО «СМ-Торг» рекомендовано детальное изучение психологических особенностей покупателя, степени его приверженности к той или иной марке.

     Цель  рекомендованного выявления и моделирования покупательских оценок заключается не только в том, чтобы уяснить причины, по которым покупатель приобретает данный товар, но и в том, чтобы выявить недовольство какими-либо его свойствами. Обратная связь позволяет оперативно совершенствовать товар, делать его максимально привлекательным для потребителя. Результаты таких маркетинговых исследований могут использоваться для определения конкурентных преимуществ и упущенных возможностей фирмы, разработки и оценки эффективности маркетинговых управленческих воздействий на потребителя в процессе принятия решения о первой и повторной покупках.

     С целью ранжирования факторов, влияющих на решение о покупке теле-, видео и аудиотехники в сети магазинов ООО «СМ-Торг», целесообразно проведение анкетирования.

     Если  изучение потребителя помогает фирме  завоевать новых клиентов, то изучение конкурента дает представление о  его положении на рынке. Контроль за конкурентами позволяет удовлетворить  специфические запросы покупателя и потребителя раньше и лучше других фирм. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно оценить их потенциал и цели, настоящую и будущую стратегии. Это позволит фирме стратегически точно сконцентрировать свое внимание на том направлении, где конкурент слабее. В качестве источников информации о конкурирующих фирмах используются официальные данные о фирмах, данные публикаций в периодике, статистические отчеты, а также информация непосредственно с рынков сбыта: от сбытовых подразделений фирм, инженерного персонала, поставщиков и других агентов на рынке; кроме того, используются материалы совещаний, конференций, информация выставок, ярмарок и презентаций.

     Для того чтобы разработать эффективную  маркетинговую стратегию, компания должна изучать своих реальных и потенциальных конкурентов, их стратегии, цели, сильные и слабые стороны, а также схемы ответных реакций соперников. Ближайшие конкуренты компании работают на одном с ней целевом рынке, удовлетворяя сходные потребности покупателей, и выступают с примерно одинаковыми предложениями. Компания должна уделять особое внимание соперникам, предлагающим новые способы удовлетворения потребностей рынка.

     Потребители располагают широким выбором мест для покупки бытовой техники, и данная фирма нуждается в выборе стратегии маркетинга, позволяющей сформировать устойчивые конкурентные преимущества на товарном рынке и обеспечить лояльность со стороны потребителей. В связи с этим фирме рекомендовано использовать стратегию глубокого проникновения на рынок, которая предполагает увеличение продаж существующего товара известным покупателем. Кроме того, эта стратегия имеет наименьшую степень риска.

     В компании ООО «СМ-Торг» рекомендовано создать отдел, занимающийся маркетингом в целом и маркетинговыми исследованиями в частности. Это позволит более эффективно организовать систему сбора, обработки и анализа полученной информации, а также усовершенствовать контроль за изменениями и тенденциями на товарном рынке. Это потребует значительных затрат, но при правильно налаженной работе этого отдела фирма уже в краткосрочной перспективе сможет получить значительный доход и максимизировать свою прибыль.

     Для упрочения своих позиций на рынке  ООО «СМ-Торг» предполагается осуществление коммерческой операции по реализации нового товара на рынке – системы контроля доступа. Рынок данного товара только начинает развиваться. Для выявления потребностей потребителей в товаре маркетологам ООО «СМ-Торг» рекомендовано провести выборочное телефонное анкетирование 100 различных потенциальных покупателей домофонов.

Достижению  успеха при реализации данной коммерческой операции будет способствовать наличие  спроса на данный товар, отсутствие большого числа конкурентов, получение статуса  официального дистрибьютора и установление долгосрочных договорных отношений с заводом изготовителем.

Спрос на системы контроля доступа зависит  от следующих факторов:

1. Цена  в сравнении с ценой конкурентов.