Содержание

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     ВВЕДЕНИЕ 

     В условиях конкуренции предприятиям сферы торговли недостаточно опираться на интуицию, суждения руководителей и опыт прошлого, а необходимо постоянно получать адекватную информацию до и после принятия решений. Маркетинговые исследования проводят, чтобы обеспечить своевременной, актуальной и надежной информацией управленческие решения.

      Маркетинговые исследования в сфере торговли являются обязательным условием успеха товаров, предлагаемых на рынке. Они эффективны в том случае, когда рассматриваются не только как процесс получения труднодоступной коммерческой информации, но и как средство, обеспечивающее руководство организации аналитическими выводами об изменениях маркетинговой среды с целью улучшения возможностей системы управления. Таким образом, маркетинговые исследования являются той основой, на которой разрабатываются и принимаются все решения, так как в условиях нестабильности рыночных ситуаций необходимо знать положение на рынке в каждый момент времени, уметь предвидеть завтрашние изменения. Это позволит принимать такие решения, которые помогут предприятиям получать необходимую прибыль для дальнейшего их развития.

     Маркетинговые исследования в сфере торговли является предметом изучения таких ведущих специалистов в области маркетинга, как: Котлер Ф.; Баранчеев В.; Голубков Е.П.; Ноздрева Р.Б.; Пешкова Е.П.

     Котлер  Ф. в пособии по маркетингу перечисляет 28 основных направлений маркетингового исследования в сфере торговли. Баранчеев В. анализирует и дает оценку маркетингового потенциала предприятия. Голубков Е.П. подробно излагает методологию маркетингового исследования, рассматривает проблемы, с которыми может столкнуться предприниматель при планировании своих действий и способы их решения. Ноздрева Р.Б. описывает этапы проведения маркетинговых исследований в сфере торговли. Пешкова Е.П раскрывает экономические основы функционирования предприятий в условиях рынка, рассматривает вопросы управления предпринимательской деятельностью предприятий.

     Целью данной курсовой работы является изучение специфики проведения маркетинговых исследований в сфере торговли на примере предприятия.

     Задачи, которые необходимо решить в данной курсовой работе, следующие:

     - раскрыть сущность маркетинговых исследований в сфере торговли;

     - описать этапы проведения маркетинговых исследований в сфере торговли;

     - дать общую характеристику предприятия ООО «СМ-Торг»;

     - оценить конкурентоспособность предприятия ООО «СМ-Торг»;

     - разработать рекомендации по  совершенствованию деятельности ООО «СМ-Торг» на основе проведенного исследования;

     - обосновать эффективность предложенных  мероприятий.

     Объектом  изучения является специфика проведения маркетинговых исследований в сфере торговли.

     Предметом изучения – предприятие ООО «СМ-Торг».

     Основными методами, применяемыми в курсовой работе, являются анализ, обобщение, классификация, сравнение, синтез.

     Данная  курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения и библиографического списка. Первая глава является теоретической, в ней рассмотрена сущность маркетинговых исследований в сфере торговли и этапы их проведения. Вторая и третья главы являются практическими. Во второй главе дана общая характеристика предприятия ООО«СМ-Торг», а также оценка его конкурентоспособности. В третьей главе представлены рекомендации по совершенствованию деятельности предприятия ООО «СМ-Торг» и обоснование эффективности предложенных мероприятий.

 

     1. Теоретические ОСНОВЫ проведения маркетинговых исследований В СФЕРЕ ТОРГОВЛИ.

     1.1. Сущность маркетинговых исследований в сфере торговли

 

     Различные авторы дают разные определения маркетинговых исследований в сфере торговли.

     Попов Е. В определяет маркетинговые исследования как аналитическую функцию, связывающую потребителей, конкурентов и общественность с маркетологами посредством информации, которая используется для распознавания и определения возможностей и проблем; выработки, оптимизации и оценки маркетинговых действий, определение эффективности комплекса маркетинга и улучшения понимания маркетинга как процесса.

      Котлер  Ф. под маркетинговыми исследованиями в сфере торговли понимает систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности.

      Беляевский  И. К. маркетинговые исследования в сфере торговли рассматривает как функцию, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды.

     Голубков  Е.П определяет маркетинговые исследования как процесс, обеспечивающий связь организации с потребителями и общественностью через информацию.

     Сравнивая эти определения можно сделать  вывод о том, что в любом  случае маркетинговые исследования в сфере торговли связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности, они снимают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга, внешней и внутренней среды предприятия.

     Целью маркетингового исследования в сфере торговли является выявление возможностей предприятия занять конкурентные позиции на конкретном рынке или его сегменте путем приспособления выпускаемой продукции к спросу и требованиям потребителей, и разработка прогноза развития рынка или сегмента. Цель исследования всегда зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации. Она вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений.

     Задачи  маркетингового исследования в сфере торговли определяются эффективным приспособлением производства и его структуры к запросам и требованиям рынка [9, с.25]. Одной из важнейших задач маркетингового исследования в сфере торговли является определение условий, при которых достигается оптимальное соотношение между спросом и предложением на рынке. Анализ спроса и предложения дает возможность ответить на вопрос о том, как реализуется на конкретном рынке отношения между производителями и потребителями товаров, какие условия определяют тенденцию формирования и развития спроса и предложения в исследуемый период и на перспективу.

     Изучение  условий рынка дополняется изучением  и оценкой деятельности предприятия, выступающих на рынке, их позиций, осуществляемых ими методов торговли, применяемой коммерческой практикой, характера рыночных отношений.

     Маркетинговые исследования в сфере торговли представляют собой комплексное исследование потому, что сложно отделить друг от друга такие направления исследований, как рынок, потребитель, конкурент.

     Все определения  маркетинговых исследований в сфере торговли, данные различными авторами, сходятся в том, что основное их назначение-это "поддержка" маркетинговых решений, обеспечение их необходимой информацией. Кроме того, маркетинговые исследования в сфере торговли имеют смысл только тогда, когда они реализованы и связаны с управлением. Маркетинг является формой управления, а управление само по себе является информационным процессом, который без информации перестает существовать. Это в свою очередь и предопределяет место маркетинговых исследований в сфере торговли, как одной из наиболее важных составляющих маркетинговой деятельности на всех ее этапах.

     Маркетинговые исследования в сфере торговли предполагают наличие двух взаимосвязанных частей: исследование конкретного рынка и исследование собственных возможностей предприятия. В соответствии с этим, структура маркетингового исследования современного торгового предприятия выглядит следующим образом(рис. 1.) [9].

       
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

       
 
 
 
 
 
 

     Рис. 1 - Структура маркетингового исследования предприятия

     Данная  структура наиболее точно и подробно раскрывает содержание маркетинговых исследований и основана именно на том подходе, что исследование рынка и исследование деятельности самого предприятия являются неразрывными частям.

     Маркетинговые исследования в сфере торговли должны включать как изучение маркетинговой и производственной деятельности самой фирмы, так и исследования макросреды и рынка сбыта. В развитие содержания маркетинговых исследований они добавляют еще одну группу – изучение мнений и мотивов потребителей при выборе товара.

     Не существует единой классификации направлений маркетинговых исследований в сфере торговли. Вследствие использования разных выборок, обследуемых фирмами, получаются разные данные относительно частоты использования одних и тех же направлений маркетинговых исследований. Актуальность отдельных направлений маркетинговых исследований в сфере торговли может меняться во времени. Поскольку рынок маркетингового анализа имеет множество направлений, предприятие придерживается и выбирает для себя ту структуру, которая наиболее актуальна для его деятельности в настоящий период. Таким образом, масштабы и направления маркетинговых исследований в сфере торговли зависят от целей и задач каждого конкретного предприятия.

     Маркетинговое исследование в сфере торговли призвано дать развернутую и обоснованную платформу для разработки программы маркетинга по продукту, обеспечивающую, с одной стороны, учёт требований рынка к продукции, выпускаемой фирмой, а с другой стороны, являющейся основой для определения целей и стратегии функционирования и развития фирмы, разработки ассортиментной и сбытовой политики фирмы.

     Проведение  маркетинговых исследований в сфере торговли – это постоянно осуществляемый процесс и вид маркетинговой деятельности, направленной на приспособление производства к требованиям конкретных потребителей. То есть, маркетинговое исследование – это систематическая работа по изучению спроса и требований рынка и реализация результатов этого исследования в производственной программе фирмы. Определив основные направления маркетинговых исследований в сфере торговли, важно уделить внимание и самому процессу осуществления маркетинговых исследований.

Итак, маркетинговые  исследования в сфере торговли представляют собой процесс получения информации о внешней среде, основной задачей которого является эффективное приспособление производства и его структуры к запросам и требованиям рынка. Маркетинговые исследования в сфере торговли предполагают наличие двух взаимосвязанных частей: исследование конкретного рынка и исследование собственных возможностей предприятия. Основной целью маркетингового исследования в сфере торговли является выявление возможностей предприятия занять конкурентные позиции на конкретном рынке или его сегменте путем приспособления выпускаемой продукции к спросу и требованиям потребителей, и разработка прогноза развития рынка или сегмента. 

1.2. Этапы проведения маркетинговых исследований в сфере торговли 

     Процесс маркетинговых исследований в сфере торговли включает в себя следующие этапы (рис. 2).

     

     Рис. 2 - Последовательность проведения маркетинговых исследований в сфере торговли

     Первым  этапом является определение проблемы и целей исследования. Нельзя начинать какие-либо исследования до тех пор, пока не определена суть проблемы. Поэтому стадия определения проблемы является первым шагом в процессе нахождения решения. Неправильное определение проблемы сможет привести к неправильному решению. Четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Для этого необходимо знать, что включает определение проблемы: