1. выявление симптомов;
2. четкое изложение возможных причин, или базовых проблем, лежащих в основе симптомов;
3. выявление полного списка альтернативных действий, которые может предпринять управляющий маркетингом для решения проблемы.

     Следующим шагом в маркетинговых исследованиях  является формирование целей маркетинговых исследований. Цели должны быть четко и ясно сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их изменения и оценки уровня их достижения.

     Исходя  из этого, цели маркетинговых исследований могут носить следующий характер:

1. Разведочный. То есть может быть направлен на сбор предварительной информации, которая предназначена для более точного определения проблем и проверке гипотез.
2. Описательный. То есть заключается в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.
3. Казуальный. То есть может быть направлен на обоснование гипотез, который определяет содержание выявленных причинно-следственных связей.

     Что касается конкретных методов проведения маркетингового исследования в сфере торговли, то на этом этапе они описываются в самом обобщенном виде и характеризует инструментарий сбора информации, необходимой для достижения исследовательских целей. Руководитель должен показать суть предлагаемого метода. На этом этапе исследования обычно указывается требуемое время и стоимость предлагаемого исследования, что необходимо руководителю для принятия решения о проведении маркетингового исследования и решения организационных вопросов его проведения.

     Вторым  этапом маркетингового исследования в сфере торговли является разработка плана исследования, которая является самой важной стадией процесса маркетингового исследования.

     Наиболее  широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей, экспертные оценки и экспериментальные методы, методы социальных исследований.

     Другой  класс методов, используемых при проведении маркетинговых исследований в сфере торговли, представляют экономико-математические методы (статистические методы обработки информации, многомерные методы, регрессионные и корреляционные методы, имитационные методы, детерминированные методы исследования операций, гибридные методы и др.).

     Выбор конкретного типа исследования определяется целями исследования и задачами, которые  решаются на отдельных этапах его  проведения. Отдельные типы маркетинговых  исследований в сфере торговли применяются не только на этапе определения проблем и целей исследования, но и в процессе их проведения.

     Третьим этапом маркетингового исследования в сфере торговли является сбор информации. Процесс сбора информации обычно самый дорогостоящий этап исследования. Кроме того, при его реализации может возникнуть достаточно большее количество ошибок. На этом этапе необходимо определить вид, интересующей заказчика информации на пути ее наиболее эффективного сбора.

     Обычно  при проведении маркетинговых исследований в сфере торговли используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных [35].

     Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований. Их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований выполняемых над частью общей совокупности исследуемых – выборкой.

     Под вторичными данными, применяемыми при  проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не являются результатом проведения специальных маркетинговых исследований.

     Кабинетные  исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований в сфере торговли. Для малых и средних организаций – это практически доминирующий метод получения маркетинговой информации. [4, с.129].

     Оценивающие методы сбора данных можно классифицировать на две группы: количественный и качественный.

     Количественные  исследования обычно отождествляют  с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных  вопросов закрытого типа, на которое  отвечает большее число респондентов. Характерными особенностями таких исследований является то, что четко определен формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе. Качественные исследования включает сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди решают и говорят. Известны следующие методы качественных исследований: наблюдения, фокус-группы, глубинные интервью, анализ протоколов, проекционные, физиологические измерения.

     За  последние годы в связи с развитием  компьютерных сетей появилась возможность  пользоваться их услугами для специализированных маркетинговых организаций и  для специалистов маркетинговых  подразделений организаций, которые  осуществляют данные исследования самостоятельно.

     Четвертым этапом маркетинговых исследований в сфере торговли является анализ собранной информации. Извлекают из всей совокупности полученных данных наиболее важные сведения и результаты.

     Начинается  с преобразования исходных данных. Это позволяет перевести массу необработанных данных в осмысленную информацию. Далее данные сводятся в таблицы и обрабатываются. Полученная информация подвергается статистическому, корреляционному, регрессионному и вероятному анализу, на основе которого формируются основные выводы, принимаются или отвергаются рабочие гипотезы и даются рекомендации заказчикам.

     Грамотный перевод первичных и вторичных  данных в целевую информацию требует  знания методов анализа изучаемых  данных. Всю совокупность носителей таких данных и в первую очередь печатных, называют документами.

     Можно выделить два основных типа анализа: а)традиционный, классический; б) формализованный, количественный (контент-анализ). Они  различаются между собой, но они  не исключают, а взаимно дополняют друг друга, позволяя компенсировать имеющиеся в каждом недостатки, так как оба преследуют одну и ту же цель – получение интересующей маркетолога достоверной и надежной информации.

     Пятым этапом маркетинговых исследований в сфере торговли является подготовка заключительного отчета. Полученные в результате проведенного исследования выводы оформляются в виде заключительного отчета и представляются заказчику. Очень важно определить форму предоставления результатов исследования для заказчика.

     Структура заключительного отчета должна соответствовать особым требованиям заказчика. Если нет требований, то можно рекомендовать разделить отчет на три части: вводную, основную и заключительную.

     Вводная часть включает начальный лист, титульный  лист, договор на проведение исследований, меморандум, оглавление, перечень иллюстраций и аннотацию. Введение ориентирует читателя на ознакомление с результатами отчета. Оно содержит общую цель отчета и цели исследования, актуальность его проведения. В методологическом разделе детально описываются, кто или что явилось объектов исследования, используемые методы.

     Основная  часть отчета состоит из введения, характеристики методологии исследования, обсуждения полученных результатов, выводов  и рекомендаций.

     Главным разделом отчета является раздел, в котором излагаются полученные результаты. Рекомендуется строить его содержание вокруг целей исследования. Выводы основываются на результатах проведенного исследования. Рекомендации представляют собой предложения относительно того, какие следует предпринять действия исходя из изложенных результатов.

     В заключительной части приводятся приложения, содержащие добавочную информацию, которая  необходима для более глубокого  осмысления полученных результатов.

     Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства предполагают представление найденных результатов и выводов руководству с учетом специфики области деятельности и характера принимаемых решений отдельных руководителей.

     Итак, процесс маркетинговых исследований в сфере торговли включает в себя следующие этапы: 1)определение проблемы и целей исследования. Цели могут носить разведочный, описательный и казуальный характер. 2) разработка плана исследования. На этом этапе исследования используются методы анализа документов, методы опроса потребителей, экспертные оценки и экспериментальные методы. 3) сбор информации. Обычно при проведении маркетинговых исследований в сфере торговли используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных, при этом используют количественные и качественные методы сбора данных. 4) анализ собранной информации. На этом этапе из всей совокупности полученных данных извлекают наиболее важные сведения и результаты. 5) подготовка заключительного отчета. Отчет состоит из вводной, основной и заключительной части и включает выводы и рекомендации по проведенному исследованию.

     Таким образом, маркетинговые исследования в сфере торговли представляют собой комплексные исследования рынка, потребителей и конкурентов, позволяющие получить информацию предприятию и использовать ее для организации эффективной управленческой и маркетинговой деятельности. Процесс маркетинговых исследований состоит из определения проблемы и целей исследования, разработки плана исследования, сбора информации, ее анализа и подготовки заключительного отчета. 
 

2. МАРКЕТИНГОВЫЕ  ИССЛЕДОВАНИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «СМ-ТОРГ»

     2.1. Общая характеристика ООО «СМ-Торг»

     ООО «СМ-Торг» является обществом с ограниченной ответственностью. Зарегистрировано Государственной регистрационной палатой Республики Марий Эл 18 февраля 2001 г. №248. ООО «СМ-Торг» является хозяйственным обществом и действует на основании Устава и законодательства РФ.

     Юридический адрес: 424000, г.Йошкар-Ола, ул. Панфилова, д.21.

     ООО «СМ-Торг» осуществляет деятельность по оптовой и розничной торговле товарами непродовольственной группы.

     Общество  с ограниченной ответственностью является юридическим лицом, имеет расчетный  счет в учреждении банка, самостоятельный  баланс и собственное имущество.

     Общество  самостоятельно осуществляет свою деятельность, исходя из реального потребительского спроса организаций и учреждений. Планы деятельности разрабатываются обществом самостоятельно и утверждаются общим собранием участников. Все работы в обществе выполняются участниками, штатными работниками, а также лицами, принимаемыми по трудовым договорам.

     Основной целью ООО «СМ-Торг» является удовлетворение потребностей потребителей в крупной бытовой, элетро- и оргтехнике и её обслуживании.

     Предприятие занимается розничной и оптовой  торговлей бытовой техникой и её гарантийным и послегарантийным обслуживанием. Товар, приобретённый в розничном салоне, доставляется покупателю непосредственно в квартиру и подключается механиком сервисного центра бесплатно.

     Основными покупателями ООО «СМ-Торг» являются физические лица со средним уровнем дохода, проживающие в Республике Марий Эл.

     Клиентами в оптовой торговле являются такие  крупные предприятия республики как ЗАО«Искож», ОАО «Мариэнерго», ОАО «Мариэнергосбыт», Управление службы судебных приставов и др.

     Организационная структура управления предприятием отражает состав и подчиненность линейных и функциональных звеньев управления.

     Организационная структура управления фирмы представлена на рис. 3.

     Рис. 3 - Организационная структура управления ООО «СМ-Торг»  

     Управление  предприятием осуществляется директором на основе единоначалия. Создана единая вертикальная линия руководства  и прямой путь активного воздействия  на подчиненных. Преимущество такой  структуры управления заключается  в простоте, надежности и экономичности. Руководитель в данном случае должен охватывать все стороны деятельности предприятия.