Что
такое мобильный
маркетинг?
Мобильный маркетинг - это относительно
новое средство коммуникации с потребителем.
Его новизна в том, что такие традиционные
маркетинговые инструменты, как реклама,
BTL, прямые рассылки, реализуются через
новый канал - мобильный телефон.
Например,
для того чтобы принять участие
в викторине, либо получить
купон на скидку, потребителю
достаточно отправить SMS и получить
в ответ SMS с уведомлением о
выигрыше или проигрыше, с купоном
на скидку, с предложением продолжить
участие и т. д.
Основные
формы мобильного маркетинга:
получение подтверждения
о покупке,
игровые и информационные
маркетинговые коммуникации,
торговое продвижение,
рассылка купонов
для участников программ лояльности,
директ-маркетинг,
исследовательские
акции,
интерактивные акции
для событийного маркетинга
Использование
сотовых телефонов для продвижения
товаров открыло перед маркетологами
новое, быстрорастущее рекламное пространство
- мобильную медиа-среду. Ее преимущество
состоит в том, что она есть везде, где
находятся люди с мобильными телефонами
(в магазинах, на улицах, в транспорте и
т. д.). Иными словами, данная среда практически
не ограничена географически. А поэтому
она намного шире многих коммуникативных
сред.
Главное,
чем грешит почти любая реклама,
- отсутствие обратной связи. Даже если
потребитель и увидит рекламное
сообщение, даже если заинтересуется им,
шансы на то, что в итоге он
дойдет до магазина и сделает покупку,
не очень велики.
Мобильный
маркетинг интерактивен, это двусторонняя
коммуникация. Одно дело, когда в
рекламном объявлении потребителю
сообщают о том, что открывается
новый магазин. И другое - когда
в той же рекламе ему предлагается
"сбросить" SMS на короткий номер
и получить 10%-ную скидку в этом
магазине. Имея возможность отреагировать
на рекламное сообщение, потребитель
вовлекается в процесс покупки
сразу, с момента первого контакта
с рекламным сообщением. Что это
дает?
Cкорость.
Какое медиа не использовалось бы, всегда
существует временной зазор между тем
моментом, когда потребитель увидит рекламный
призыв, и тем, когда он сможет на данный
призыв откликнуться. По этой причине
часть потребителей забывают о рекламе,
"отсеиваются", а отклик уменьшается.
Возможность же моментально реагировать
увеличивает отклик.
У производителя
появляется возможность
постоянно держать потребителя
в зоне своего маркетингового
воздействия. Получив от человека первое
SMS, рекламодатель может начать с ним прямое
общение, отсылая ответные SMS с напоминанием
об акции, новинках, скидках и т. д.
Контроль.
Часто достаточно сложно оценить количество
контактов в период ВТL-акции, рекламной
кампании, а тем более РR-акции. Так, о количестве
контактов во время телевизионной рекламы
можно приблизительно судить по рейтингам
канала, а о числе контактов в наружной
рекламе вообще говорить можно очень условно.
SМS-акции являются в этом смысле почти
"отличниками", потому что позволяют
получить точную информацию о том, сколько
SMS и с каких номеров пришло, сколько ответных
SMS было отправлено, какое количество контактов
с рекламной информацией о продукте имел
каждый участник акции.
| 12.02.2008 |
| Мобильный
маркетинг в вопросах
и ответах |
Индустрия
мобильного маркетинга активно развивается,
но все еще остается молодой. И
на многие вопросы, возникающие в
этой динамичной отрасли, пока не найдено
однозначных ответов.
Число маркетинговых акций, в которых
мобильный телефон используется как канал
коммуникаций, растет вместе с количеством
их участников. Первая такая российская
акция состоялась в 2001г., который можно
считать годом рождения мобильного маркетинга
в России. В 2005г. было проведено примерно
70 акций стоимостью от $10 тыс. до $100 тыс.,
а объем рынка оценивался J'son & Partners в
$13 млн. По данным той же J'son & Partners, в 2006
г. число федеральных акций увеличилось
на 30%, а объем рынка составил $15 млн., а
в 2007г. $20 млн., и ситуация на рынке свидетельствует,
что он станет увеличиваться и дальше.
В молодой отрасли мобильного маркетинга
остается много «открытых» вопросов: каковы
самые перспективные направления развития
рынка? критерии оценки эффективности
мобильных акций? преимущества мобильного
маркетинга? аудитория акций? ценовые
аспекты их организации? Постараемся ответить
на некоторые из них, прокомментировав
результаты экспертного опроса ведущих
участников российского рынка. Респондентами
стали представители рекламных и PR-агентств
(предоставляющих услуги разработки методов
и инструментов мобильного маркетинга,
их интеграции в маркетинговую и рекламную
деятельность фирм), контент- и сервис-провайдеров
(обеспечивающих техническое сопровождение
услуг).
Каковы основные тенденции
развития рынка?
Представители семи компаний утверждают,
что в ближайшие несколько лет самым популярным
инструментом мобильного маркетинга останутся
SMS-коммуникации. Четыре эксперта считают
наиболее перспективным направлением
добровольный просмотр рекламы или получение
ее в обмен на бонусы – денежное вознаграждение
либо контент. В последнем случае за полученный
абонентом контент платит не он, а рекламодатель.
Среди рыночных тенденций эксперты также
указывают развитие java-приложений для
передачи информации, формирование каталогов,
заказа и оплаты товаров, использование
WAP-рекламы, голосовых порталов и технологии
Cell Broadcast.
То, что эксперты называют основными разные
тенденции развития отрасли, в очередной
раз свидетельствует: индустрия мобильного
маркетинга активно ищет новые творческие
и технологические решения.
Как оценивать эффективность
акций?
Многие эксперты отмечают, что для оценки
эффективности акций мобильного маркетинга
не требуется вводить новые параметры.
Можно использовать стандартные показатели
успеха рекламной акции, среди которых
чаще всего указывают:
- количество
откликов покупателей по сравнению с тиражом
промо-материалов, числом товаров, величиной
аудитории;
- рост продаж
(изменение средней суммы чека, число повторных
покупок и т.д.);
- стоимость
контакта (рекламные затраты на один отклик);
- cреднее
число сообщений на одного участника акции.
Среди специфических параметров мобильного
маркетинга эксперты называют размер
группы наиболее активных участников
и статистику скачивания бонусного
контента.
Эффективность большинства акций мобильного
маркетинга можно оценивать и с помощью
других показателей (благодаря возможности
идентификации каждого потребителя по
номеру его телефона), но, как правило,
используются стандартные параметры,
которые и были названы экспертами. Их
преимущество в том, что они позволяют
сравнивать эффективность акций – мобильных
и тех, в которых задействуются другие
коммуникационные каналы.
Какова средняя эффективность
акций?
Эксперты оценивают средний «отклик»
как 2–7% аудитории, но может достигать
и 40%, в зависимости от конкретных параметров
акции мобильного маркетинга. Два эксперта
отметили, что трудно назвать средний
уровень эффективности.
Рынок находится на ранней стадии развития,
поэтому каждая акция требует особого
подхода, и трудно выделить ее стандартные
характеристики.
Каковы преимущества
мобильного маркетинга?
Очевидные
плюсы мобильного
маркетинга:
- Относительная
дешевизна одного контакта;
- Очень быстрый
отклик;
- Точные статистические
данные по итогам акции;
- Максимально персонализированное,
адресное обращение к потребителю;
- Возможность держать
потребителя в зоне своего маркетингового
воздействия с момента первого контакта
с рекламной информацией;
- Максимальная
нейтрализация негативного влияния человеческого
фактора при проведении промо-акций;
- Повышенный интерес
потребителя за счет новизны самого инструмента;
- Ориентация на
аудиторию с доходом средним и выше среднего.
Респонденты считают главным преимуществом
рекламной кампании с использованием
мобильного маркетинга интерактивность,
возможность моментальной реакции
аудитории. Половина экспертов отмечают
массовую доступность мобильного канала,
а треть – возможность персонализации
посланий. Говорится также, что мобильный
маркетинг часто становится «точкой сборки»
всех коммуникационных каналов фирмы
и его следует использовать как объединяющий
элемент разных способов рекламного воздействия.
Наконец, эксперты отмечают, что мобильный
маркетинг является удобным способом
коммуникаций и дает возможность легко
анализировать результаты акций на компьютере.
Названные российскими экспертами преимущества
во многом повторяют те, что упоминаются
в зарубежных публикациях. Однако если
за рубежом акцент делается на индивидуальную
направленность мобильной рекламы и возможность
персонализации маркетинговых сообщений,
то в России чаще говорят об интерактивности
и массовой доступности канала.
Каковы недостатки
мобильного маркетинга?
Ответы на этот вопрос практически не
повторяются, поскольку в начальной стадии
развития рынок испытывает трудности.
Половина экспертов считают главным ограничением
мобильного маркетинга недоступность
аудитории старше 35 лет. Другие утверждают,
что хороший сценарий акции позволяет
привлечь практически любую аудиторию.
Одно из ограничений состоит в необходимости
инициативы абонента, так как именно он
дает согласие на контакт с компанией.
Хотя законодательный запрет массовых
SMS-рассылок не нравится некоторым игрокам
рынка, он помогает мобильному маркетингу
избежать участи рассылок по электронной
почте, к которым Internet-пользователи относятся
крайне негативно.
Инструментом мобильного маркетинга является
мобильный телефон, т.е. личное средство
коммуникации. Поэтому некоторые эксперты
считают, что мобильный канал нужно задействовать
преимущественно для рекламы товаров
и услуг личного пользования.
Круг товаров, продвигаемых с помощью
мобильного маркетинга, лучше определить
так: их целевая аудитория должна быть
восприимчива к мобильному каналу, т.е.
пользоваться мобильным телефоном.
Среди прочих факторов, сдерживающих развитие
отрасли, респонденты называют невысокий
уровень проникновения мобильной связи
в регионах, неразвитую культуру потребления
(отсутствие у пользователей желания получать
информацию о товарах), необходимость
применения сторонних рекламных каналов
для информирования аудитории о проведении
акции, отсутствие у операторов мобильной
связи возможности отправлять бесплатные
для абонента сообщения, непродуманность
алгоритмов работы с организаторами проектов
мобильного маркетинга.
В основном эксперты указывают экзогенные
факторы, на которые участники рынка повлиять
не в силах. По мере развития отрасли некоторые
недостатки (например, технические и организационные
ограничения операторов) станут менее
значимыми. А другие удастся преодолеть
с помощью хороших сценариев акций мобильного
маркетинга.
Каковы основная и
труднодостижимая аудитории?
По мнению половины опрошенных, основную
аудиторию мобильных акций составляют
люди в возрасте от 14 до 24 лет. Труднодостижимыми
аудиториями считаются пенсионеры и женщины,
но два эксперта отметили, что многое зависит
от творческого потенциала разработчиков
акции. Грамотно спланированный сценарий
в сочетании со знанием аудитории позволяют
привлечь потребителей любых категорий.
Другие два респондента подчеркнули, что
для привлечения труднодостижимых аудиторий
стоит использовать другие коммуникационные
каналы.
Скорее всего, основной признак потенциальных
участников акций не возраст, а род занятий
– это ученики старших классов и студенты.
Стиль их жизни таков, что они по определению
являются новаторами и склонны к поиску
информации. По мере развития рынка основная
аудитория будет расширяться. Помимо новаторов
и ранних последователей, в нее войдут
другие группы потребителей. А нынешние
20–25-летние перейдут в старшую возрастную
категорию, но останутся восприимчивыми
к мобильному каналу.
Каковы основные аспекты
подготовки акции?
Интересный сценарий акции, разработанный
для конкретной целевой аудитории, считают
важным более половины экспертов. А для
создания такого сценария необходимо
знать эту аудиторию и законы поведения
толпы. Четыре эксперта расценивают как
столь же важный технический аспект организации
акций (наличие современного оборудования
и программного обеспечения, договоренностей
с операторами сотовой связи).
Сценарий – центральный аспект организации
мобильных акций. Хороший интерактивный
сценарий может привлечь к товару большую
аудиторию благодаря «вирусному» эффекту.
Основные выводы
Российский рынок мобильного маркетинга,
как и рынки мобильного маркетинга других
стран СНГ, все еще находится в начальной
стадии развития. Об этом свидетельствуют
названные респондентами трудности работы
с операторами сотовой связи и ограничения
мобильного канала доставки информации.
Интересен аспект оценки среднего отклика
на мобильные акции. Приведенные экспертами
цифры превышают средние показатели других
коммуникационных каналов. Отклик порой
достигает 40%, что может быть связано с
новизной канала или с особенностями его
восприятия потребителями. Люди считают
свой мобильный телефон личным средством
общения и воспринимают все полученные
на него сообщения (в том числе рекламно-информационные)
как адресованные непосредственно им.
В результате таким сообщениям уделяется
больше внимания, чем рекламе, поступающей
по другим коммуникационным каналам, и
общение с брендом становится более «личным».
Об этом говорят и эксперты, называя одним
из основных преимуществ канала интерактивность.
Рынок мобильного маркетинга в России
активно развивается. Некоторые сценарии
мобильных акций, такие как SMS-розыгрыши,
уже стали стандартными. Появляются и
успешные новаторские сценарии, например,
на основе Bluetooth или IVR-технологий, открывая
перед участниками рынка новые перспективы.
|
|
Моби Марк
— Агентство мобильного маркетинга
и мобильной рекламы
«Моби Марк»
— ведущее агентство мобильного
маркетинга в России.
Агентство «Моби
Марк» - ведущее агентство мобильного
маркетинга России. Компания была основана
в августе 2006 года.
Ключевая
специализация – разработка и
реализация комплексных маркетинговых
решений, основанных на применении современных
беспроводных технологий связи.
Также «Моби
Марк» предлагает клиентам полноценное
медиаобслуживание, включающее анализ,
стратегическое планирование, баинг и
размещение рекламы на мобильных площадках.
В рамках своей компетенции агентство
проводит анализ предпочтений ЦА и параметров
таргетинга, делает рекомендации по выбору
мобильных каналов коммуникации и осуществляет
закупки рекламных площадей.
«Моби Марк»
использует такие инструменты в
области мобильного маркетинга, как
SMS-рассылки, SMS-викторины, Bluetooth-маркетинг,
E-mail-рассылки, мобильный интернет (WAP),
мобильные контент и рекламу, MMS-технологии,
QR-интерактив для мобильных устройств.
Технологии «Моби Марк» помогают клиентам
корректировать и выстраивать систему
управления взаимоотношениями с клиентами
на базе мобильных CRM-программ. Агентство
занимается проектированием и разработкой
WAP- и WEB-сайтов, обеспечивает необходимые
хостинг и поддержку.
В 2007 году международная
консалтинговая компания Json and Partners признает
«Моби Марк» лидером рынка мобильного
маркетинга.
С 2008 года агентство
входит в Международную Ассоциацию
Мобильного Маркетинга.
Наши клиенты
Главная / Услуги
Таргетированные
SMS / MMS –рассылки
Таргетированные
SMS / MMS –рассылки
На сегодняшний
день SMS-рассылки являются одной из
главных составляющих мобильного маркетинга.
Простота и доступность данной технологии,
которая подкрепляется возможностью
быстрого и персонифицированного контакта
с потребителем, сделала ее неотъемлемой
частью широкомасштабных рекламных
кампаний. Низкая стоимость SMS-рассылки,
широкий охват аудитории, отсутствие
временных и географических ограничений,
а также возможность в кратчайшие
сроки получить внятную статистику
по результатам проведения акции
выводит данную технологию в разряд
самых эффективных.
SMS – рассылки
по базе лояльных
клиентов
SMS
– рассылки по
базе лояльных
клиентов
На сегодняшний
день рекламные MMS-рассылки являются
одной из составляющих мобильного маркетинга.
С их помощью можно передавать красочные
изображения, а также звук (мелодию в различных
форматах).
Реклама в
мобильном
Интернете
Реклама
в мобильном интернете
При грамотном
подходе реклама
в мобильном интернете способствует
успешному продвижению товаров и услуг.
Поскольку доля мобильных медиа постоянно
увеличивается, растет и количество людей,
которые уходят от стандартной схемы взаимодействия
с виртуальной реальностью. Еще вчера
потребители сидели у своих ПК и были привязаны
к классическому интернету, сегодня —
ничто не мешает им перемещаться по всему
свету и при этом иметь доступ в интернет,
если с собой — переносное мобильное устройство.
Реклама на
порталах
операторов
Реклама
на мобильных площадках
сотовых операторов
Клиенты «Моби
Марк» имеют возможность контакта
с более чем 70
млн. абонентов операторов как «большой
тройки», так и региональных операторов.
Реклама
в iPhone / iPad и Android
приложениях
Реклама
в приложениях
для iPhone/iPad и Android
Рынок планшетных
компьютеров — новый сегмент
IT-рынка, заложенный компанией Apple. Пока
серьезные позиции на нем занимает только
одна разработка — планшет iPad. Однако
уже сейчас можно сказать: потребительские
свойства данного гаджета настолько хороши,
что можно смело рассматривать его в качестве
перспективного рекламного носителя.
Специальные
проекты
Реклама
в платежных терминалах
«Моби Марк»
представляет возможность размещения
рекламы в платежных терминалах QIWI.
Услуги / Таргетированные
SMS / MMS –рассылки
Таргетированные
SMS / MMS –рассылки
- Таргетированные
SMS / MMS –рассылки
- SMS
– рассылки по базе лояльных клиентов
- Реклама
в мобильном интернете
- Мобильные
площадки сотовых операторов
- Реклама
в приложениях для iPhone/iPad и Android
- Реклама
в платежных терминалах
Таргетированные
SMS / MMS –рассылки
На сегодняшний
день SMS-рассылки являются одной из
главных составляющих мобильного маркетинга.
Простота и доступность данной технологии,
которая подкрепляется возможностью
быстрого и персонифицированного контакта
с потребителем, сделала ее неотъемлемой
частью широкомасштабных рекламных
кампаний. Низкая стоимость SMS-рассылки,
широкий охват аудитории, отсутствие
временных и географических ограничений,
а также возможность в кратчайшие
сроки получить внятную статистику
по результатам проведения акции
выводит данную технологию в разряд
самых эффективных.
Как это работает:
Обычно SMS-рассылки
применяются в комплексе с
другими маркетинговыми инструментами
и служат для решения следующих
задач:
- информирование
целевой аудитории о новых продуктах и
услугах компании;
- изучение
предпочтений целевой аудитории с помощью
SMS-анкетирования и голосования;
- повышение
продаж компании и уровня знания бренда;
- увеличение
лояльности потребителей к бренду за счет
проведения промоакций, лотерей и конкурсов
с разнообразным призовым фондом;
- поздравление
клиента с Днем Рождения или другими праздниками;
- приглашение
клиента на мероприятие (презентацию,
распродажу и т.д.);
- повышение
эффективности рекламной кампании при
сокращении финансовых затрат.