Современный маркетинг

Автор: Пользователь скрыл имя, 05 Мая 2012 в 09:05, реферат

Описание работы

Начиная любое дело, мы, как правило, задаем вопрос: "А мне это надо?"
Не вредно задать такой вопрос и постараться ответить на него, начиная изучать маркетинг. Даже если ответ лежит на поверхности, определяется требованиями образовательного стандарта и учебного плана выбранной вами специальности, все равно, постарайтесь выделить главные, на ваш взгляд, причины, определяющие необходимость изучения вами маркетинга.

Скачать полностью (373.53 Кб) Сколько стоит заказать работу?
Работа содержит 1 файл

маркетинг.DOCX

— 391.85 Кб (Скачать)

На рынке  наружной рекламы возможно появление  крупнейшего игрока при консолидировании NewsOutdoor Russia (по данным «ЭСПАР-Аналитик» 21% рынка Москвы, принадлежит 3300 щитов 3х6 на июнь 2003) с группой Атор (около 8% рынка Москвы, принадлежит 2500 
щитов 3х6 на июнь 2003), которой он сейчас управляет.

Реклама алкоголя для наружной рекламы до сих пор является больной темой, а продавцы крепкого алкоголя проявляют  чудеса изобретательности, чтобы обойти запрет на рекламу своего товара.

ПРЕССА

Подорожание размещения на ТВ ведет к перераспределению  части бюджетов рекламодателей в  пользу печатных СМИ (в России на начало 2003 года их насчитывалось более 35 тысяч). Если говорить об особенностях, то в  России на рынке журналов преобладают 
западные лицензионные издания. Особенно сильный рост рынка глянцевых журналов произошел в 2001 году, когда он составил около 60%. Сейчас на рынке наблюдается тенденция активного развития сектора мужских и специализированных (нишевых) глянцевых 
журналов.

И в  этой области рекламного рынка не обошлось без ВИ, которое решило диверсифицировать свою деятельность, приобретя контрольный пакет  акций ОАО Агентство Роспечать, контролирующего более 50% рынка подписки. Таким образом, ВИ до сих пор 
почти не занимавшиеся распространением прессы сразу выходит на этот рынок в качестве лидера и приобретает дополнительные рычаги воздействия на издания. Новое руководство Роспечать, стремясь получить большую маржу, скорее не будет ориентироваться на 
продажу широкого спектра изданий в регионах, а сосредоточится на изданиях среднего и высокого ценовых сегментов в центральных регионах страны не вкладываясь в развитие малоприбыльных дешевых изданий.

ВЫВОДЫ  И ТЕНДЕНЦИИ

Проанализировав вышесказанное можно сформулировать следующие выводы и тенденции  развития российского рекламного рынка:

Российский  рынок становится все более интересным для западных рекламщиков. Медийный бизнес, являющийся ведущим на рекламном рынке с точки зрения бюджетов, активно развивается, структурируется испециализируется при проходящей во многих 
случаях консолидации. Эти тенденции сохранятся и в дальнейшем, принимая форму мощных холдингов с сильно специализированными агентствами внутри – как основных игроков рынка. Небольшие локальные агентства, если они хотят сохранить уже достигнутое, 
ждет специализация. Крупные холдинги будут осваивать все менее крупные бюджеты и сосредоточатся на проникновении и развитии своего бизнеса в регионах, где зреет местный рекламодатель со своим миллионом. Для локальных рынков будут создаваться свои 
подразделения и направления, координируемые из центра – российские рекламные сети, которые могут быть игроками не только на российском рынке, но и на пространстве бывшего СССР.

Меняется  и структура рекламодателей в различных медиа. Традиционные товарные категории – лидеры будут постепенно уступать место таким категориям, как финансовые и страховые услуги, ритейл, автомобили, возможно, социальная реклама.

В дальнейшем усилится фрагментация аудитории, которая  уже достаточно видна на ТВ. Есть Муз-ТВ, есть MTV, есть ДТВ, есть ТВ-3, есть «Рамблер-ТВ», РБК, Спорт и прочие. К этому надо добавить еще и сильные местные каналы, которые не являются частью 
больших сетей и которые смотрят очень серьезно и с доверием. Тенденция фрагментации и специализации наиболее сильно проявлена в прессе. Этот эффект приводит к тому, что меняется картинка долей у лидеров СМИ, например, у больших каналов (Первый, 
Россия).

В структуре  рекламного рынка доля ТВ продолжит  увеличиваться, при замедлении роста  самого рынка. К 2005 г. практически неизменной останется доля радиорекламы – на нее потратят около 4% бюджетов, с 29% до 25% упадет доля печатной рекламы  и до 17% 
сократится доля «наружки».

На рынке  все острее встает вопрос конкуренции, что вместе с замедлением  скорости роста благоприятно скажется на его качественном развитии. В этой ситуации агентства будут вынуждены перейти от экстенсивного пути развития к более интенсивному, создавая 
более качественную рекламу.

Усиление  и обострение конкурентной борьбы, укрепление позиций холдингов и  крупнейших игроков, увеличение предложения  и выбора потребителя ведет к  затруднению завоевания и удержания позиций менее крупными и сильными игроками. Для товаров, услуг и 
брендов (в том числе и рекламных агентств) остается все меньше ниш для проникновения на рынок, сокращается набор маркетинговых инструментов, которые можно эффективно использовать, воздействуя на рынок. Бренд позиционируется все более узко. Более узкими 
становятся и целевые сегменты. При этом возникают и расширяются глобальные надбренды, ставящие себе задачей охватить как можно больший круг потребностей целевой аудитории, через упрощение их выбора.

Рекламный рынок, как очень чуткий барометр, всего лишь следует за развитием  экономики России, от которой, в свою очередь, зависят действия, как российских рекламодателей, так и транснациональных  корпораций в нашей стране, а также  качество жизни самих 
людей, т.е. то, на сколько они могут выступать потребителями продвигаемых товаров. Развитие российской экономики и рекламного рынка так же сильно зависит о политической ситуации в стране и правовой регулирующей базы, ну и конечно от ситуации в мире и на 
ведущих мировых рынках.

Сноски

    1 www.zenithoptimedia.com

    2 Источник: AdAge. http://www.v-ratio.ru/events/events.html?news=29 Интегрированные услуги не нужны рекламодателям.  2 сентября 2003 

    3 В 2002 году оборот российского рекламного рынка превысил $2,6 млрд., рост рынка составил 52%. За год до этого, 2001 году, рекламодатели увеличили свои расходы на 54%.

    4 Ведомости  18 сентября 2003

    5 RBC Daily 24.11.03 сообщил, что по предварительным данным Минэкономразвития, рост ВВП в 2003 г. составит 6,6%, а «при определенных условиях, может быть, и выше». Об этом заявил замминистра экономического 
    развития и торговли Аркадий Дворкович. Предыдущая оценка министерства составляла 5,9

    6 По итогам Всероссийской переписи населения 2002 года численность постоянного населения России составила 145,2 млн. человек, из них 106,4 млн. человек (или 73%) являются городскими жителями, а 
    38,8 млн. человек (или 27%) проживают в сельской местности

    7 Журнал  «Эксперт» от 4 февраля 2003 г. 

    8 Ведомости  15 сентября 2003. Агентства обгоняют  рынок. Больше половины телевизионных  бюджетов обслуживают три оператора.  Сергей Рыбак 

    9 Ведомости  17 июня 2003. ИНТЕРВЬЮ: Антон Златопольский, генеральный директор телеканала «Россия». Анфиса Воронина

    10  Ведомости 01 сентября 2003. ИНТЕРВЬЮ: Александр Роднянский, генеральный директор СТС. Булат Столяров

    11 Ведомости  06 августа 2003. ИНТЕРВЬЮ: Максим Ткачев, управляющий директор NewsOutdoor. Сергей Рыбак

12 RBC Daily 05/03/2003. По оценкам участников рынка, цены на наружную рекламу возрастут в Москве к концу года на 15-20%.

Реклама в России. Состояние  и перспективы

РЕКЛАМА В МИРЕ

После стабилизации 2002 года, наступившей  после нескольких лет спада, мировой  рынок рекламы в 2003 году начал  расти. По прогнозам ZenithOptimedia, одного из ведущих медийных агентств, в этом году рекламные расходы на мировом рынке вырастут на 3% и 
составят $324,5 млрд.. Более того, в ZenithOptimedia уверены, что рост продолжится в течение ближайших трех лет – и к 2005 г. рекламные расходы составят уже $355,3 млрд. Естественно основные рекламные инвестиции приходятся на США, где в 2003 году расходы 
на рекламу в основных средствах массовой информации увеличатся по сравнению с 2002 г. на 2,7% и составят $148,3 млрд. Правда, на ведущих европейских рынках не все так хорошо как в США. Снизился прогноз на 2003 год для британского рынка рекламы (с 1,1% до 
0,4% роста). Для Франции прогноз понизился с 1,3% до 1,2% , для Италии – с 0,6% до 0,5%. Прогноз для Германии не изменился: ZenithOptimedia по-прежнему прогнозирует там не рост, а сокращение рекламного рынка на 0,9%1. На фоне этого, Россия со своим небольшим сильнорастущим рынком выглядит привлекательной для мировых рекламных сетей, которые почти все на данный момент представлены в Москве.

Из глобальных тенденций хотелось бы отметить еще  один момент. Еще недавно такое  популярное и модное понятие как  «интегрированный маркетинг», которое  настойчиво продвигали крупные и  за которое прятались менее крупные  рекламные агентства, оказалось  не 
нужно клиенту. Именно это показал опрос 273 крупнейших компаний США, проведенный Ballester Consulting (Нью-Йорк). «81 процент рекламодателей с пониманием относится к тому, что агентство предлагает интегрированные коммуникации, но предпочли бы работать со 
специалистами в каждой конкретной области». 40% руководителей не хотят, чтобы рекламное агентство было нацелено на награды за креативность2. Вышесказанное относится, прежде всего, к крупнейшему бизнесу и 
«образованному» клиенту. Но процесс начинается сверху. Это не значит, что интеграция не желательна для клиента, просто она возможна только на уровне объединения нескольких сугубо специальных агентств с «узкими» специалистами в рамках крупных холдингов. 
Этой интеграции, при всем желании, качественно не возможно добиться в рамках одной, пусть и очень крупной бизнес единицы. Постепенно и в России начинает прослеживается процесс специализации агентств, которой достаточно четко виден в развитее крупных 
рекламных холдингов, которые помимо своей основной деятельности все активнее занимаются непрямой рекламой.

Не даром РАРА (Российская Ассоциация Рекламных Агентств) 21 ноября 2003 переименовалась в АКАР (Ассоциацию Коммуникационных Агентств России). Рекламный рынок, как ведущий рынок обеспечивающий продвижение, интегрирует под себя и другие каналы этого 
процесса, расширяясь и, одновременно, специализируясь. Теперь под ту же бывшую РАРА подойдут и PR-, и исследовательские агентства и агентства занимающиеся product placement, что в итоге придаст бывшей РАРА (бренд обещали сохранить) большее влияние.

РЕКЛАМА В РОССИИ

За  прошедшие десять лет рекламный  рынок России вырос  более чем в 50 раз  – с $50 млн. до $2,7 млрд. В 2003 году рекламный  рынок России замедлил скорость своего бурного  роста с 45-55% годовых  в 2000 – 20023 
Состояние и перспективы развития рекламного рынка в России и регионе

    Сейчас  в России количество рекламных агентств перевалило далеко за тысячу и на рекламном рынке оборачиваются значительные средства.

    Несмотря  на то, что в начале 90-х годов  в России предприятия различных  направлений деятельности проявляли  повышенный интерес к рекламе, внутриотраслевая конкуренция в рекламной отрасли  была развита очень слабо. Поэтому  вообще не приходилось говорить о  единой рыночной цене на рекламные  продукты. Но рекламный рынок в  России активно развивался. С 1998г. вплоть до 2003г., когда темпы роста затормозились, оборот рекламного рынка увеличился в 3,5 - 4 раза.

    Развитие  рекламного рынка стало более  цивилизованным и соответствующим динамике развития экономики страны в целом:

    Ускоренное  развитие специфических видов рекламы, с одной стороны, и возрастание  роли регионов, с другой, означали, что  отечественная реклама, начиная  с 2002-2003 гг., встала на интенсивный путь развития. Можно сказать, что заинтересованность предприятий и организаций в рекламе, оказала серьезное стимулирующее воздействие на развитие рекламного бизнеса в России. С переходом к интенсивному этапу развития рекламного бизнеса число РА закономерным образом уменьшилось за счет поглощения мелких фирм более крупными.      

  На сегодняшний день российские  рекламные агентства можно классифицировать  следующим образом:          

1. Агентства  полного цикла, предлагающие своим  клиентам полный комплекс рекламных  услуг, напрямую работающие со  средствами информации, имеющее  в кругу своих клиентов огромное  число РА более мелкого масштаба ("Видео Интернэшнл", "Максима"  и др.). К агентствам полного  цикла также относят агентства,  предлагающие своим клиентам  полный комплекс рекламных услуг,  но при этом работающие со  средствами информации, в основном, через субподрядчиков. Такие агентства,  как правило, великолепно владеют  конъюнктурой рекламного рынка,  прекрасно знают все «дешевые»  каналы на нем;          

2. Оптовые  рекламные агентства, скупающие  оптом со значительными скидками  от СМИ рекламное пространство  и в дальнейшем перепродающие  его в розницу другим РА  или напрямую клиентам с меньшими  скидками («МегаПро», «Мобидик» и др.);          

3. Внутрифирменные  рекламные агентства, нашедшие  для себя СМИ или какую-либо  крупную фирму и начавшие работать  под эгидой этого СМИ или  фирмой в целях оказания им  рекламной поддержки на рынке  («Экспресс-РИО», «Знак» и др.);         

4. Творческие  мастерские - агентства, специализирующиеся  исключительно на создании рекламных материалов;          

5. Новаторы  – агентства, изобретающие новые  неординарные схемы работы на  рекламном рынке. 

    В настоящее время российский рынок  рекламы представляет собой достаточно слаженный алгоритм, развивающийся по определенным законам.       

· механизм функционирования рекламного рынка определяется взаимодействием трех основных факторов:  непосредственно рекламного продукта,  рекламного производства, целью которого является этот продукт произвести, и особенностей рекламного  рынка, на котором заключаются сделки по продаже-купле рекламного продукта;        

· производством различных типов рекламных продуктов в России занимаются специализированные предприятия – рекламные агентства различного типа, между которыми  трудно провести четкую грань различия по их специализации и сфере деятельности.


 
  Мобильный маркетинг в России: состояние и перспективы

Новые медиа и их развитие. Эволюция маркетинга

Мобильный маркетинг  – это использование переносных устройств связи в качестве канала маркетинговых коммуникаций с их обладателями. В настоящее время под этим выражением имеют в виду различные виды рекламы на экранах мобильных телефонов. В то же время, функциональные возможности, вычислительная мощность, размеры и разрешение экранов мобильных телефонов быстро растут, приближая их к другому классу мобильных устройств – КПК, карманным компьютерам. Поэтому рассматривать тенденции мобильного маркетинга следует с учетом возможностей смартфонов и КПК. 
У мобильного маркетинга много общего с интернет-маркетингом, рекламой в компьютерных играх и в других "новых медиа". Благодаря развитию цифровых видов связи открывается целый ряд новых коммуникационных возможностей. С одной стороны, маркетологи ищут новые каналы и способы взаимодействия с потребителями, пресыщенными традиционной рекламой. С другой стороны, потребители – особенно молодые – переключают внимание с традиционных СМИ на интерактивные медиа, и в целях поддержания контакта с ними рекламодатели уделяют повышенное внимание новым средам. 
В силу этих обстоятельств, интерактивные среды становятся все более важной, часто ключевой частью медиа-микса. Расходы на интернет-рекламу растут революционными темпами. Однако уже сейчас понятно, что мобильные устройства тоже получат свою долю рекламного пирога – и первые кампании с их применением уже идут. 
Возможности компьютеров гораздо богаче, но и у мобильных устройств есть свои достоинства: повсеместная доступность (когда угодно, где угодно – всегда с собой) и более широкое распространение (вследствие относительной дешевизны самих устройств и простоты обращения с ними).

Сравнение интернета и мобильных  устройств
  Интернет Мобильные устройства
Экран Средний Маленький
Доступность Дома и  в офисе 24х7, в любом  месте (города, крупные населенные  пункты)
Использование Несколько часов в день Несколько раз в день по несколько минут
Скорость  передачи данных Высокая Низкая
Поддержка мультимедиа Богатая Ограниченная
Стоимость использования Дорогое устройство, не очень дорогой доступ Не очень  дорогое устройство, доступ дороже (в зависимости от сервиса)
Необходимая квалификация потребителя Средняя Низкая
Распространенность 22% населения,  обеспеченные, большие города Все платежеспособные россияне (более половины населения  по самым скромным оценкам)

 

 
Вместе с тем, интернет и мобильные  устройства имеют ряд общих свойств, отличающих их от традиционных медиаканалов.

Сравнение традиционных и интерактивных  сред
  Традиционные  медиа Интерактивные медиа
Аудитория Широкая Ограниченная
Сообщение Общее, вещательное Персонализированное
Восприятие  рекламы Привычная, надоевшая Новая, интригующая
Отношение рекламодателей Отработанный  инструмент Перспективно, но непонятно
Эффективность рекламы Падает Поиск оптимальных  способов

 

 
Новые среды представляют собой  как угрозу традиционным подходам к  продвижению, так и новые возможности  для рекламодателей и их агентств. Исследования показывают, что наиболее эффективны сбалансированные медиа-миксы, в которых используются и традиционные, и интерактивные медиа-каналы.

Виды  мобильных устройств  и способы коммуникации

Использующиеся  сегодня мобильные устройства можно  условно классифицировать по наличию  следующих функций:

  • Наличие цветного, графического экрана, размер, число цветов
  • Поддержка отображения информационных страниц
    • WAP 1.2
    • WAP 2.0 (а также i-mode и другие ограниченные версии html)
    • WEB/HTML (есть PDA-версии сайтов, адаптированные разработчикам под маленькие экраны, но технологически они сделаны как обычные сайты)
  • Возможность загрузки дополнительных программ, и возможности работы с ними (программы Java универсальнее, но более ограничены, для работы с сетью требуются подтверждения от пользователя)
  • Интерфейс пользователя (телефонные клавиши, тактильный экран, мини-клавиатура)
  • Способ передачи данных
    • SMS – текстовые сообщения
    • CSD – доступ с повременной оплатой (медленный, дорогой, использовался для первой версии WAP)
    • GPRS – доступ со скоростью около 50 кбит/c, оплата за объем переданных данных
    • EDGE и EV/DO – доступ с оплатой за объем данных, но с более высокой скоростью (более 200 кбит/c), ограниченно поддерживается операторами
    • WiFi – высокоскоростной радиодоступ, но в небольшом (в помещениях - десятки метров) радиусе от точки доступа, больших сетей с единой системой оплаты нет

 
По этим критериям аппараты можно  разделить на следующие группы:

Типы  мобильных устройств
Тип Экран Интерфейс Страницы Программы Связь
Старые  телефоны Ч/б или  строчный Клавиши телефона WAP1 или отсутствует Java или отсутствует SMS, CSD
Современные телефоны Около 128х128, цвет Клавиши телефона WAP2 Java GPRS
Смартфоны Около 176х200, цвет Клавиши телефона WAP2, WEB Java и Symbian GPRS, возможно EDGE
КПК-смартфоны (коммуникаторы) Около 320х230, физический размер около 2 дюймов Клавиши телефона, возможен тактильный экран WEB (для них  специально делают PDA-версии) Windows Mobile GPRS, возможно EDGE, возможно WiFi
КПК с функциями связи Около 320х230, физический размер около 3 дюймов Тактильный  экран, возможна клавиатура WEB (для них  специально делают PDA-версии) Windows Mobile GPRS, возможно EDGE, возможно WiFi
Суб-нотбуки Около 800х600 Клавиатура WEB Windows Mobile WiFi, LAN, возможно GPRS
(Приведены  наиболее популярные решения,  хотя существуют и другие варианты.  
Например, есть КПК с операционными системами PalmOS и Linux.)
 

 

 
Наиболее распространены современные  телефоны  и смартфоны. Обновление аппаратов идет довольно быстро: по данным «Евросети», средний срок замены телефона в России в 2005  году составлял 19 месяцев и сокращался. При этом многие потребители покупают смартфоны, не собираясь использовать их дополнительные возможности. Так происходит, например, потому что Nokia выпускает большинство своих аппаратов верхнего уровня с функциональностью смартфона, не рекламируя и не акцентируя эти их возможности. Поэтому множество владельцев таких аппаратов не подозревают о скрытых возможностях своей техники. 
 
В отличие от западных рынков, где сотовые операторы продают телефоны под своей маркой, привязывая их к своей сети, в России аппараты в основном покупаются на свободном рынке. На отечественном рынке царит широкое разнообразие аппаратов: на рынке присутствует более 500 различных моделей,  у каждой из которых - свои особенности. В частности, различаются способы настройки, версии интерпретатора Java-программ и специфика показа WAP-страниц. В 2005 году группа Amobile приводила данные, по которым из 512 представленных на российском рынке моделей телефонов 350 поддерживали Java, 162 – мобильное видео, 105 - «темы» оформления.

Аудитория

Поскольку сотовая  связь и мобильный контент – бурно развивающиеся и высокоприбыльные  направления, существует много исследований этого рынка. В первую очередь, это сведения о числе абонентов сотовой связи. Такие данные предоставляют:

  • ИКС-Консалтинг  - 140,3 млн. абонентов на конец июня 2006
  • J'son & Partners - 141 млн. абонентов на конец июня 2006
  • ACM-Consulting  - 140 млн. абонентов в июне 2006

Однако эти  оценки основываются на данных операторов сотовой связи о численности  их абонентов, а они обычно завышены, так как учитывают и неактивные контракты. Кроме того, есть абоненты с несколькими контрактами, телефонами и SIM-картами. Строго говоря, эти завышенные оценки дают представление о числе  потенциально активных SIM-карт. 
Существуют также данные социологических опросов населения, оценки исследователей гораздо пессимистичнее. Так, лишь 62% россиян старше 18 лет, опрошенных ROMIR monitoring, сказали, что пользуются сотовой связью. Центр Левады в сентябре 2005 года насчитал 41% абонентов среди населения страны. 
Аналитики «Евросети» сопоставляют эти цифры: по их данным, в июне 2006 в России было 138,7 млн. SIM-карт и 65 миллионов человек, реально пользующихся сотовой связью. Для одновременного использования такого числа SIM-карт просто не хватило бы телефонов: за все время работы сотовой связи с России в розницу было продано 110,4 млн сотовых телефонных аппаратов. В первом квартале 2006 было продано 6,53 миллиона телефонов, из них 67% покупались с целью замены старых телефонов (средняя стоимость аппарата выросла до 193 долларов). 
 
Что касается продаж КПК, то их объемы оценивает группа SmartMarketing. В первом полугодии 2006 в России было продано 329 тысяч КПК, смартфонов и коммуникаторов. Из них 220 тысяч - во втором квартале, причем на долю КПК пришлось 13,1%, на традиционные смартфоны (Nokia, SonyEricsson) – 43,7%, и еще примерно столько же – на КПК-смартфоны с ОС Windows Mobile. Рост продаж смартфонов и КПК остается стабильно высоким – около 270% по сравнению с прошлым годом.

Структура рынка

Мобильный маркетинг  как рынок только зарождается. Поэтому  однозначных оценок его объема нет  – называются цифры порядка 10 млн. долларов. Тем не менее, использование  мобильных для рекламы и вместе с рекламой – хорошо разработанная  технология. Дело в том, что существует так называемый рынок мобильного контента. Помимо заработка на услугах связи как таковых, мобильные операторы увеличивают ARPU (средний доход с одного абонента) за счет дополнительных услуг. В частности, организуются платные короткие SMS-номера (в России – четырехзначные). Далее компании, заключившие договоры с операторами, предлагают владельцам мобильных различные платные услуги: от загрузки рингтонов, картинок и java-игр до sms-знакомств и справочных (все это называется мобильным контентом). Операторы списывают дополнительные деньги за оказанные услуги со счетов абонентов и отдают часть партнерам (которых называют контент-провайдерами). Помимо платных SMS-номеров, есть и короткие платные голосовые номера, на которых можно прослушать различную записанную информацию, причем абонент может выбирать пункты в голосовом меню – эта технология называется IVR. Рынок мобильного контента быстро растет за счет активности операторов сотовой связи и их партнеров. Этому способствует распространение GPRS-доступа и синхронизация действий операторов при работе с партнерами (контент-провайдеры получают одни и те же короткие номера у всех операторов). Не в последнюю очередь растет рынок и за счет вложений в рекламу этих услуг. По оценке J'son&Partners, в 2006 объем рынка мобильного контента составит 800-950 млн долларов. (Правда, многие участники рынка считают эти оценки чрезмерно завышенными, утверждая, что доходы составят лишь 400 млн.) Существенная часть этой суммы пойдет на рекламу мобильного контента – как в традиционных СМИ (ТВ, пресса), так и в WAP-среде. WAP-сайты – важный инструмент продажи мобильного контента, российское WAP-пространство наполнено его каталогами, работающими по правилам партнерских программ контент-провайдеров. Наряду с этим, появляются и WAP-сайты традиционных рекламодателей, есть и WAP-реклама для них (как правило, рекламоносителем является текстовая ссылка). И все же реклама мобильного контента доминирует на рынке. 
 
Более традиционным форматом мобильного маркетинга являются различные SMS-акции, которые активно используют FMCG-компании. На упаковке продукта размещается информация о том, что прислав SMS по указанному номеру, можно получить какие-то бонусы: участвовать в розыгрыше, в конкурсе, получить бесплатный мобильный контент и т.д. Если производитель товара может разместить на упаковке (или внутри) уникальный код, такие акции становятся способом прямого стимулирования продаж. Сегодня главное применение мобильного маркетинга – такие «упаковочные» SMS-акции. 
 
Компании, предлагающие услуги мобильного маркетинга, как правило, связаны с контент-провайдерами и используют их технологические возможности по приему и обработке SMS,  действуя в рамках договоров контент-провайдеров с операторами сотовой связи. При этом традиционная цена за одно сообщение - 15 центов - выше, чем за обычные SMS, доступные абоненту, но разница лишь покрывает технические расходы на проведение акции, а бренды на этом ничего не зарабатывают, они только минимизируют свои затраты. 
 
Помимо WAP (информационные страницы на экране телефона и загрузка мобильного контента), SMS (короткие сообщения с информацией и для оплаты услуг) и IVR (голосовое меню), существуют и другие технологии, применяемые в мобильном маркетинге. Например, MMS (мультимедийная версия коротких сообщений, не распространена из-за необходимости специальной настройки телефонов) и Java-приложения (например, брендированные версии игр для телефонов). 
 
Реклама на PDA-сайтах менее развита, чем в WAP. Однако можно быть уверенным, что в среднесрочной перспективе качественные рекламные кампании будут включать не только создание веб-сайта и его рекламу, но и создание WAP- и PDA-сайтов, и их рекламу в соответствующих средах.

13.09.2006

 

ROMIR Monitoring, J'son & Partners, телекоммуникационные компании, конвергенция, мобильные, ИКС-Консалтинг, SmartMarketing, Центр Левады, смартфоны, КПК, WAP

А также

Мобильная реклама - для автомобилей и потребительских  товаров

Motorola: молодежь требует быстрой связи и мобильного видеоконтента

Мир онлайновой рекламы за две недели: дайджест MediaRevolution.Ru

На SMS откликаются  в 10 раз чаще, чем на баннерную рекламу

Сектор  мобильной рекламы: $1,5 млрд к 2013 году

 

Медиа-микс

Мобильные устройства завоевывают внимание публики  быстрее всего

Каждый  бренд GM станет социальным

Видеоролики для мобильных приложений на подъеме

Видеоролики на бренд-сайтах стали повсеместной практикой

Телевизор – усилитель интернета


 

 

 

Виды  мобильных устройств  и способы коммуникации

Использующиеся  сегодня мобильные устройства можно  условно поделить по наличию следующих  функций:

  • Наличие цветного, графического экрана, размер, число цветов
  • Поддержка отображения информационных страниц
    • WAP 1.2
    • WAP 2.0 (а также i-mode и другие ограниченные версии html)
    • WEB/HTML (есть PDA-версии сайтов, адаптированные разработчикам под маленькие экраны, но технологически они сделаны как обычные сайты)
  • Возможность загрузки дополнительных программ, их возможности (программы Java универсальнее, но более ограничены, для работы с сетью требуются подтверждения от пользователя)
  • Интерфейс пользователя (телефонные клавиши, тактильный экран, мини-клавиатура)
  • Способ передачи данных
    • SMS – текстовые сообщения
    • CSD – повременный доступ (медленный, дорогой, использовался для первой версии WAP)
    • GPRS – пакетный доступ со скоростью около 50 кбит/c
    • EDGE и EV/DO – пакетный доступ с более высокой скоростью, более 200 кбит/c, однако ограниченно поддерживаются операторами
    • WiFi – высокоскоростной радиодоступ, но в небольшом (в помещениях - десятки метров) радиусе от точки доступа, больших сетей с единой оплатой нет

 
По этим критериям аппараты можно  разделить на следующие группы:

Типы  мобильных устройств Тип Экран Интерфейс Страницы Программы Связь
Старые  телефоны Ч/б или  строчный Клавиши телефона WAP1 или отсутствует Java или отсутствует SMS, CSD
Современные телефоны Около 128х128, цвет Клавиши телефона WAP2 Java GPRS
Смартфоны Около 176х200, цвет Клавиши телефона WAP2, WEB Java и Symbian GPRS, возможно EDGE
КПК-смартфоны (коммуникаторы) Около 320х230, физический размер около 2 дюймов Клавиши телефона, возможен тактильный экран WEB (для них  специально делают PDA-версии) Windows Mobile GPRS, возможно EDGE, возможно WiFi
КПК с функциями связи Около 320х230, физический размер около 3 дюймов Тактильный  экран, возможна клавиатура WEB (для них  специально делают PDA-версии) Windows Mobile GPRS, возможно EDGE, возможно WiFi
Суб-нотбуки Около 800х600 Клавиатура WEB Windows Mobile WiFi, LAN, возможно GPRS
(Приведены  наиболее популярные решения,  хотя существуют и другие варианты. Например, есть КПК с операционными системами PalmOS и Linux.)
 

 

Наиболее  распространены аппараты современные  телефоны  и смартфоны. Обновление аппаратов идет довольно быстро:  по данным «Евросети», средний срок замены телефона в России в 2005 составлял 19 месяцев и сокращался . При этом многие потребители покупают смартфоны, не предполагая использовать их дополнительные возможности – просто потому что, например, Nokia выпускает большинство своих аппаратов верхнего уровня с функциональностью смартфона, не рекламируя и не акцентируя эти их возможности. Поэтому множество владельцев этих аппаратов не подозревают о скрытых возможностях своей техники. 
 
В отличие от западных рынков, где сотовые операторы продают телефоны под своей маркой, привязывая их к своей сети, в России аппараты в основном покупаются на свободном рынке, поэтому здесь самое большое разнообразие аппаратов: на рынке присутствует более 500 различных моделей,  у каждой из которых есть свои особенности. В частности, различаются способы настройки, версии интерпретатора Java-программ и специфика показа WAP-страниц. В 2005 группа Amobile приводила данные, по которым из 512 представленных на российском рынке моделей телефонов 350 поддерживали Java, 162 – мобильное видео, 105 - «темы» оформления.

Аудитория

Поскольку сотовая связь и мобильный контент – бурно развивающиеся и высокоприбыльные  направления, существует много исследований этого рынка. В первую очередь, это сведения о числе абонентов сотовой связи. Такие предоставляют

  • ИКС-Консалтинг (140,3 млн. абонентов на конец июня 2006)
  • J'son & Partners (141 млн. абонентов на конец июня 2006)
  • ACM-Consulting (140 млн. абонентов в июне 2006)

Однако эти  цифры основываются на данных операторов сотовой связи по числу их абонентов, а операторы склонны завышать их, включая и не активные контракты. Кроме того, есть абоненты с несколькими  контрактами, телефонами и SIM-картами. Строго говоря, эта завышенная оценка дает число потенциально активных SIM-карт. 
Существуют также данные социологических опросов населения, эти оценки гораздо ниже. Так, лишь 62% россиян старше 18 лет, опрошенные ROMIR monitoring, сказали, что пользуются сотовой связью. Центр Левады в сентябре 2005 года насчитал 41%. 
Аналитики «Евросети» сопоставляют эти цифры: по их данным, в июне 2006 в России было 138,7 млн. SIM-карт и 65 миллионов человек, реально пользующихся сотовой связью. Для такого числа SIM-карт просто не хватило бы телефонов: за все время работы сотовой связи с России в розницу было продано 110,4 млн сотовых телефонных аппаратов. В первом квартале 2006 было продано 6,53 миллиона телефонов, из них 67% покупались на замену старых телефонов, и средняя стоимость аппарата выросла до 193 долларов. 
 
Что касается продаж КПК, то их объемы оценивает группа SmartMarketing. В первом полугодии 2006 в России было продано 329 тысяч КПК, смартфонов и коммуникаторов. Из них 220 тысяч во втором квартале, причем на КПК пришлось 13,1%, на традиционные смартфоны (Nokia, SonyEricsson) – 43,7%, и еще примерно столько же – на КПК-смартфоны с Windows Mobile. Наблюдается стабильный рост продаж смартфонов и КПК по сравнению с прошлым годом – около 270%.

Структура рынка

Мобильный маркетинг как рынок только зарождается. Поэтому четких оценок его объема нет – но это порядка 10 млн долларов. Тем не менее, использование мобильных для рекламы и вместе с рекламой – хорошо проработанная технология. Дело в том, что существует так называемый рынок мобильного контента. Помимо заработка на услугах связи как таковых, мобильные операторы увеличивают ARPU (средний доход с одного абонента) за счет дополнительных услуг. В частности, организуя платные короткие SMS-номера (в России – четырехзначные). Далее компании, заключившие договоры с операторами, предлагают владельцам мобильных различные платные услуги: от загрузки рингтонов, картинок и java-игр до sms-знакомств и справочных (все это называется мобильным контентом). Операторы списывают дополнительные деньги со счета абонентов и отдают часть партнерам (которых называют контент-провайдерами). Помимо платных SMS-номеров, есть и короткие платные голосовые номера, на которых можно прослушать различную записанную информацию, причем абонент может выбирать пункты в голосовом меню – эта технология называется IVR. Рынок мобильного контента быстро растет за счет активности операторов сотовой связи и их партнеров. В частности, благодаря распространению GPRS-доступа и синхронным действиям операторов при работе с партнерами (контент-провайдеры получают одни и те же короткие номера на всех операторах параллельно). И не в последнюю очередь - за счет вложений в рекламу этих услуг. По оценке J'son&Partners, в 2006 рынок мобильного контента составит 800-950 млн долларов. Существенная часть этой суммы пойдет на рекламу мобильного контента – как в традиционных СМИ (ТВ, пресса), так и в WAP. WAP-сайты – важный инструмент продажи мобильного контента, российское WAP-пространство наполнено его каталогами, работающими по партнерским программам контент-провайдеров. Тем не менее, появляются и WAP-сайты традиционных рекламодателей, есть и WAP-реклама для них (как правило, модулем является текстовая ссылка). Но реклама мобильного контента все-таки довлеет. 
 
Более традиционным форматом мобильного маркетинга являются различные SMS-акции, которые активно используют FMCG-компании. На упаковке продукта размещается информация о том, что послав SMS, можно получить какие-то бонусы: участвовать в розыгрыше, в конкурсе, получить бесплатный мобильный контент и т.д. Если производитель товара может разместить и уникальный код, такие акции становятся способом прямого стимулирования продаж. Сегодня главное применение мобильного маркетинга – такие «упаковочные» SMS-акции. 
 
Компании, предлагающие услуги мобильного маркетинга, как правило, связаны с контент-провайдерами и используют их технологические возможности по приему и обработке SMS, а также договора контент-провайдеров с операторами сотовой связи. При этом традиционная цена за одно сообщение 15 центов – что выше, чем обычные SMS, доступные абоненту, но разница лишь покрывает технические расходы на проведение акции, а бренды на этом ничего не зарабатывают, они только минимизируют свои затраты. 
 
Помимо WAP (информационные страницы на экране телефона и загрузка мобильного контента), SMS (короткие сообщения с информация и для оплаты услуг) и IVR (голосовое меню), существуют и другие технологии, применяемые в мобильном маркетинге. Например, MMS (мультимедийная версия коротких сообщений, не распространена из-за необходимости специальной настройки телефонов) и Java (программы – например, брендированные версии игр для телефонов). 
 
Реклама на PDA-сайтах менее развита, чем в WAP. Однако можно быть уверенным, что в среднесрочной перспективе качественные рекламные кампании будут включать не только создание веб-сайта и его рекламу, но и создание WAP- и PDA-сайтов, и их рекламу в соответствующих средах.

 
 

 
  
 

Информация о работе Современный маркетинг