Современный маркетинг

·  финансовые ресурсы (состояние активов предприятия, ликвидность, платежеспособность, прибыльность, доходность, количество и качество кредитных линий);

·  маркетинговые ресурсы (управление на основе соблюдения принципов маркетинга и маркетинговой концепции управления развитием предприятия, способность понимать рынок и активно действовать на нем);

·  экологические ресурсы (привнесение экологических факторов в процесс экономической перестройки для обеспечения устойчивого развития; наличие организационной базы, направленной на обучение и воспитание; восприятие экологических ресурсов как важнейших и платных; достаточность средств, с учетом приоритета ресурса, предназначенных для сохранения и поддержания среды обитания, непосредственно зависящей от деятельности предприятия).

К потенциалу предприятия мы также относим  позитивные рыночные характеристики, накопленный опыт, конкурентное преимущество, имидж (реноме), чаще всего Goodwill - цена фирмы (деловая репутация и связи фирмы с ее партнерами).

1.6.3. Маркетинговая среда  предприятия

Достижение  поставленных предприятием целей зависит  не только от ресурсных возможностей предприятия, но и от состояния конкуренции  между предприятиями, от тенденций  и событий, имеющих место в  маркетинговой среде вообще.

Маркетинговая среда предприятия - совокупность активных субъектов и сил, действующих  за пределами предприятия и влияющих на разработку комплекса маркетинга и реализацию маркетинговых мероприятий.

Маркетинговая среда обладает качествами изменчивости, неопределенности, наложения ограничений  и глубоко затрагивает деятельность предприятия. Маркетинговая среда  несет в себе и возможности, и  опасности для любого предприятия. Для реализации возможностей и предотвращения негативных последствий предприятие  должно следить за изменениями среды, используя маркетинговые исследования и текущую маркетинговую информацию.

Микросреда  предприятия - факторы, имеющие непосредственное отношение к предприятию и  определяющие его возможность по обслуживанию клиентуры.

Макросреда  предприятия - факторы социального  характера (демографические, экономические, технические, политические и социокультурные), оказывающие влияние на микросреду предприятия и влияющие на маркетинговые решения предприятия.

  Реклама: определение понятия

 

 «Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке»

Задача  рекламы – установление отношений между продавцом и покупателем по поводу товара с целью его продажи.

Само  слово «реклама» – латинского происхождения и первоначально  означало «кричать, выкрикивать». Затем  к нему присоединились такие значения, как «откликаться», «требовать». Таким  образом, уже в самом примитивном  воззвании к толпе просматривается  главная характеристика современной  рекламы: сообщать, распространять сведения о чём-то (ком-то) для привлечения  покупателя или создания популярности товару или производителю.

По  мере развития общества и экономики  значение слова «реклама», естественно, видоизменялось и расширялось.

В последнее  время существует несколько определений  понятия рекламы, вот одно из них: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств  распространения информации, с чётко  указанным источником финансирования».  

«Неличные формы коммуникации» означают, что  производитель предлагает свой товар  через посредническое звено, например средства массовой информации.

Реклама имеет целью стимулирование спроса на товар и услуги, о которых  она сообщает потенциальным покупателям. Реклама преследует коммерческую цель.

В рекламе  в зависимости от ее назначения выделяются следующие разновидности:

•      коммерческая;

•      некоммерческая (политическая и социальная реклама).

•      рекламирование услуг;

•      рекламирование товаров;

•      деловая или бизнес-реклама

•      потребительская реклама;

•      характеру воздействия:

•      массовая;

•      индивидуальная;

•      территории:

•      местная (локальная);

•      региональная;

•      национальная;

•      международная;

•      интенсивности воздействия:

•      агрессивная;

•      неагрессивная;

•      законная;

•      незаконная.

годах до 37% в 2003 году. Так за первое полугодие 2003 года рынок вырос на 30%. По оценке РАРА, объем медийного рынка 2003 увеличится на 37% против 54% в 2002 году (около $1,99 млрд) и составит $2,72 млрд4.

Доля  рекламного рынка в ВВП России составляет примерно 0,7-0,8%, тогда как  ее мировая норма 1% от ВВП (в Европе от 0,8 до 1,2% ВВП). Ожидается, что в 2004 году, когда уровень рекламного рынка  с производством перешагнет 4 млрд., процент доли рекламы в 
ВВП, скорее всего, привесит европейский уровень. Даже после снижения темпов роста рекламный рынок является авангардным рынком по скорости роста обгоняя в 5 раз скорость роста ВВП страны5.

В 2003 рынок  рос в основном экстенсивно. С  повышением цен, в особенности на центральное ТВ, многие средние по величине рекламодатели перешли  на региональные телеканалы или перераспределили свои бюджеты в пользу других медиаканалов. Крупные 
рекламодатели, чтобы быть заметными на ТВ увеличили на нем свои бюджеты.

Доля  ТВ продолжит постоянное увеличение и в 2004 году займет половину рекламного медийного рынка России. Это происходит на фоне снижения доли прессы (особенно газет) и наружной рекламы, хотя эти медиа, как впрочем, и радио растут в абсолютных 
показателях, но медленнее, чем весь рынок в целом. По мере дальнейшего увеличения объема рекламного рынка темпы его роста будут замедляться, так к 2005 году РАРА прогнозирует замедления роста рынка до 10% в год (таблица 1А и Б).

Таблица 1 А и Б. Рекламный рынок России. Объем российского медиарекламного рынка в млн. долл. (А) и распределение долей по медиа (Б) в 2002-2005 годах по данным и прогнозу РАРА (2003-2005 прогноз)

Сегменты  рынка / Год  2002 2003 2004 2005 Телевидение 900 1 300 1 780 2 020 Радио 90 110 130 150 Пресса 600 790 880 930   В т.ч. газеты  380 450 470 480   В т.ч. журналы  220 340 410 450 Наружная  реклама 400 520 620 650 ВСЕГО 1 990 2 720 3 410 3 750 Рост рынка к предыдущему году 51 % 37 % 25 % 10 %

Сегменты  рынка / Год 2002 2003 2004 2005 Телевидение 45,2 47,8 52,2 53,9 Радио 4,5 4,0 3,8 4,0 Пресса 30,2 29,0 25,8 24,8   В т.ч. газеты  19,1 16,5 13,8 12,8   В т.ч. журналы  11,1 12,5 12,0 12,0 Наружная  реклама 20,1 19,1 18,2 17,3 ВСЕГО 100,0 100,0 100,0 100,0

Эти, на первый взгляд, крупные цифры оборота  национального рекламного рынка  при пересчете на все население  России (145 млн. человек6) – превращаются в приблизительно 20 долларов на человека (или 25-26 
долларов на каждого жителя российских городов), включая даже младенцев. В США, как на самом высокоразвитом рекламном рынке, в 2002 году рекламные затраты на душу населения составили около $1000.

В.П.Коломиец отмечает три фактора определяющих рост рынка: политическую стабилизацию общества, приводящую к росту инвестиций, в т.ч. в виде рекламы (первое); рост покупательной способности населения (второе) и накал конкурентной борьбы на 
потребительских рынках (третье)7. На наш взгляд, в 2004 году в большей степени будет действовать третий фактор и, отчасти, во второй половине года начнет возвращаться политическая стабильность при постепенном 
снижении темпов роста покупательной способности.

Если  говорить о положении отдельных  РА и рекламных групп на вершине  рекламного рынка то можно привести данные аналитического отдела ВИ, оценившего распределение рынка телевизионной  рекламы между ведущими кампаниями в первой половине 2003 года 
(Диаграмма 1).

Диаграмма 1. Доля рекламных бюджетов крупнейших агентств на телеканалах ОРТ, РТР, НТВ, ТВС, СТС, РенТВ и ТНТ  в первом полугодии 2003 года по данным ВИ. (Штриховкой обозначены агентства, входящие в рекламные группы приведенные перед ними, 
процент этих агентств учтен в общем проценте рекламной группы)

Происходит  концентрация бюджетов и укрепление ведущих медиарекламных холдингов. На фоне роста рынка телевизионной рекламы доля, которую занимают на нем крупнейшие медийные группы, также увеличивается. Три лидера рынка – ВИ, ADV и Starcom/MediaVest 
контролировали на первое полугодие 2003 года 53% медийных бюджетов против 50% на конец 2002 года. ВИ оценил распределение рынка телевизионной рекламы между компаниями, продающими время на восьми крупнейших телевизионных каналах. 21 компания, часть из 
которых объединены в рекламные группы, в первом полугодии 2003 года контролировали 91,7% телевизионного рынка – лидирующего сегмента рынка рекламы.

Рост  рынка телерекламы способствовал  в основном развитию бизнеса именно крупных медийных компаний, но не мелких и средних агентств. Наиболее быстрыми темпами росли обороты ADV. За первые шесть месяцев 2003 года доля ADV выросла на 2,1%, 
достигнув 14,9%. Крупнейшим медийным агентством страны остается «Видео Интернешнл», контролирующее 25,9% ТВ-рынка, а третьим по величине продавцом телерекламы является Starcom/MediaVest. Доля рынка, подконтрольная ВИ, выросла за исследуемые полгода на 
0,7% , Starcom/MediaVest – на 0,2%8.

Большинство средних и мелких агентств с оборотом менее $10 млн., по данным ВИ, сокращали  свои обороты. Во второй десятке списка ВИ, куда попали такие агентства, как  «Приор», «АртКом», Grey, шесть из четырех компаний показали падение доли рынка.

Постепенно  изменяется и состав рекламадателей. На первых местах продолжают оставаться следующие товарные категории: безалкогольные напитки и пиво, средства личной гигиены, продукты питания, кондитерские изделия и бытовая химия, хотя темпы роста 
рекламы пива, сокомолочная продукция, бытовой химии и кондитерских изделий замедлились. Все больше рекламируются услуги связи, косметика, ждет своей очереди реклама страхования и финансовых услуг (таблицы 2 и 3).