Современный маркетинг

Реализация  принципа человекосбережения осуществляется через понимание рынка (изучение потребностей) и системное маркетинговое управление объектом (предприятием).

2. Принцип  стратегического мышления, который  означает, что объект маркетинговой  деятельности, если он, конечно, желает  в долгосрочной перспективе развиваться,  должен быть конкурентоспособным  и эффективным, нацелен на "организацию  будущего", на подготовку действий, которые обеспечат ему желаемые  результаты (достижение целей, развитие). Активное системное стратегическое  мышление воплощается в конкретные  программы действий, уточняющие  стратегические цели и определяющие  средства, которые обеспечивают  реализацию выбранной стратегии  развития.

3. Принцип  обновления (инноваций), который означает, что в условиях динамичной  среды продолжительность жизненных  циклов товаров сокращается, и  объект маркетинговой деятельности, нацеленный на развитие, должен  быть готов к этому. Это означает  готовность объекта постоянно  оценивать свою деятельность, принимать  решения о прекращении выпуска  "отживших" товаров, о совершенствовании  "стареющих" товаров, о запуске  новых товаров. Реализация этих  решений затрагивает не только  маркетинговые службы, но и другие. Поэтому системное управление  нововведениями - путь к развитию. Предприятие, нацеленное на развитие, должно концентрировать внимание прежде всего не на экономичности, а на результативности, которая означает осуществление стратегического курса на эффективность использования ресурсов.

4. Принцип  глубокого и всестороннего научно-практического  исследования рынка и экономической  конъюнктуры, а также производственно-сбытовых  возможностей предприятия. 

5. Принцип  сегментации рынка. 

6. Принцип  гибкого реагирования производства  и сбыта на требования активного  и потенциального спроса.

7. Принцип  планирования.

8. Принцип  своевременного выхода на рынок. 

9. Принцип  перспективности действий.

1.5. Состояние и перспективы  развития маркетинговой  деятельности в  России

Любые экономические процессы и явления анализируются и прогнозируются на основе моделирования и сравнения. Сравнение традиционного и маркетингового подходов в функциональном разрезе деятельности предприятия может быть осуществлено на основе анализа по основным объектам.

Не трудно заметить, что сегодня по большинству  позиций предприятия в нашей  стране придерживаются традиционного  немаркетингового подхода.

1.5.1. История развития  маркетинга

Маркетинг личности: знаменитостей; политических и культурных деятелей, - получил  еще более позднее развитие и  сейчас является очень популярным в  странах Западной Европы и Америки. Далее маркетинг вошел в проектно-ориентированные  структуры и успешно применяется  в системах управления проектами.

В России на сегодняшний день маркетинговую  деятельность в том или ином виде осуществляют производственные предприятия  и предприятия сферы услуг, проектно-ориентированные  структуры, некоммерческие организации, образовательные и лечебные заведения, отдельные личности, политические деятели, знаменитости - самые различные субъекты рыночной деятельности. Таким образом, степень охвата маркетинговой деятельностью  в стране сегодня достаточно велика, но глубина и направления развития не имеют ничего общего со странами Европы и Америки. Под "глубиной" понимается качественная характеристика распространения маркетинга, оцениваемая  системным применением маркетинга, при достаточно высоком уровне реализации отдельных составных элементов (конкретных маркетинговых задач).

Направления развития маркетинга отличаются от общепринятых вследствие объективных факторов переходной экономики: сокращения объемов товарного  производства, низкого платежеспособного  спроса населения, преобладающего монопольного характера производства. У нас переход к рыночным отношениям сопровождается не ростом, а стремительным спадом производства всех видов товаров. Маркетинг в этой связи распространяется на те сферы деятельности, где в наибольшей мере развита конкуренция. Такими сферами стали банковская деятельность, образование, медицинская и юридическая практика - в основном сфера услуг. Это в значительной мере повлияло на качественные характеристики маркетинговой деятельности на этапах ее становления, так как отсутствовал необходимый опыт работы специалистов, занятых в сфере производства товаров. Подобно снежной лавине, неожиданно сорвавшейся с горы, "бесформенный" и стремительный он (маркетинг) буквально пронесся над обозначенными сферами и так же быстро растаял, не оставив следа.

1.5.2. Факторы рыночной  деятельности

Еще одной  важной особенностью объективного характера  является то, что страна вступила на путь рыночных отношений по "велению  сверху", уровень экономического развития был слишком слабым, а  управление слишком порочным, чтобы  можно было рассчитывать на производство отечественной конкурентоспособной  продукции.

Анализ маркетинговой  деятельности в России показывает, что вкладываемые в маркетинг  средства используются не эффективно, контроль деятельности не осуществляется, а потребитель, вследствие этого, несет  дополнительные затраты. Маркетинговая  деятельность в большинстве случаев  осуществляется бессистемно и эпизодически в виде решения отдельных маркетинговых  задач, чаще всего связанных со сбытом товара, воспринимается как носитель грубого навязывания, психологической  обработки и манипулирования  поведением потребителя и из-за несовершенства отторгается.

1.5.3. Спрос на маркетинговые  услуги

В соответствии с результатами анализа состояния  и развития маркетинга в России, проведенного Российской ассоциацией  маркетинга, было выявлено, что наибольшим спросом пользуются следующие маркетинговые  услуги:

·  полный анализ интересующего рынка для разработки стратегии деятельности предприятия - 81%;

·  методы стимулирования сбыта и рекламная политика - 65%;

·  организация маркетинговых служб - 66%;

·  анализ ценовой политики предприятия для максимизации объемов реализации и получения прибыли - 62%;

·  анализ товаров и услуг для формирования товарной политики -61%;

·  анализ каналов реализации товаров - 50%.

Анализ особенностей сегментов по спросу на маркетинговые  услуги показал следующее:

·  предприятия ТЭК и инвестиционные компании нуждаются практически только в организации маркетинговых служб;

·  коммерческие банки нуждаются в маркетинговых исследованиях конкретного рынка банковских услуг;

·  предприятиям ВПК, химической, лесной, деревообрабатывающей промышленности требуется в большей степени полный анализ рынка.

1.6. Предприятие как  субъект маркетинговой  деятельности

Термины "предприятие" и "фирма" [от англ. firm 1) фирма; 2) твердый, устойчивый к внешним воздействиям] нами употребляются как синонимы с учетом двух значений перевода англоязычного слова, хотя в литературе можно встретить и такие толкования:

Фирма - определенное имя или наименование, под которым  выступает коллективный или индивидуальный предприниматель.

Организация - это группа людей, деятельность которых  сознательно координируется для  достижения общих целей, может принимать  форму коллективного или индивидуального  предпринимательства.

Корпорация - это форма акционерного общества, созданная с целью защиты каких-либо привилегий его участников.

Компания - это промышленное, банковское или  торговое предприятие, основанное на долевом  участии вкладчиков капитала.

Предприятие - это самостоятельный хозяйствующий  субъект с правами юридического лица, созданный для производства товаров (услуг) в целях удовлетворения потребностей потребителей, получения прибыли, повышения благосостояния его работников и развития на основе системного управления маркетинговой концепцией в соответствии с принятой стратегией, не противоречащей интересам общества и государства.

Возникновению предприятий в рыночных условиях предшествует существующий или формируемый  на рынке спрос на продукцию, способную  удовлетворять потребности потребителей.

Основными организационно-правовыми формами  предприятий являются: государственные, муниципальные, индивидуальные (семейные), полные и коммандитные товарищества, общества с ограниченной ответственностью, акционерные общества открытого  и закрытого типа. Они отличаются по источникам образования имущества, ответственности за результаты хозяйствования, учредителям, на их базе могут создаваться  различные структуры и объединения, как то: концерны, хозяйственные  ассоциации, консорциумы, тресты, международные  корпорации.

Выбор организационно-правовой формы предприятия является прерогативой предприятия и определяется множеством факторов: отраслью и производимой продукцией, состоянием применяемых  ресурсов, количеством и положением конкурентов на рынке, возможностью получения налоговых льгот, перспективами  акционирования и приватизации, возможностями  создания ассоциаций и других структур, материально-техническим обеспечением и сбытом.

1.6.1. Цели и функции  предприятия

Цели - конкретные конечные состояния или желаемый результат, которого стремятся добиться отдельные работники или предприятие  в целом.

Мнения специалистов по вопросам целей предприятия расходятся. Наиболее часто упоминается основная цель предприятия, состоящая в создании прибыли (источника дохода) для его  собственника (собственников-акционеров). На втором месте по частоте высказываний находится цель предприятия, состоящая  в удовлетворении потребностей путем  создания товаров и услуг в  процессе соединения материальных, финансовых и информационных ресурсов (в производственно-управленческом процессе). Наконец, нередким является мнение о том, что основная цель предприятия  состоит в обеспечении занятости  населения.

На самом  деле, предприятие действительно  выполняет все перечисленные  функции, но нельзя согласиться с  тем, что его цели и задачи ограничиваются только ими. Функции (задачи) предприятия существенно шире и предполагают связи предприятия с обществом (населением, рынками) и отдельными группами (сегментами товарных рынков), с другими предприятиями (конкурентами и/или партнерами), субъектами рыночной инфраструктуры (банками, биржами, различными финансовыми институтами, налоговыми органами, научно-исследовательскими, опытно-конструкторскими, консалтинговыми, страховыми, инжиниринговыми и другими фирмами), федеральными, муниципальными и местными органами законодательной и исполнительной власти.

1.6.2. Ресурсный потенциал  предприятия

Роль предприятия  в обществе определяется не только его связями с другими субъектами, но и непосредственными установками  самого предприятия, как к процессу функционирования и развития, так  и к цели (результату). В самом  общем виде целевая установка  предприятия характеризуется способностью в каждый момент времени иметь  в наличии потенциал, обеспечивающий нормальное функционирование и развитие предприятия. Под потенциалом в  данном случае понимаются совокупные активы предприятия (все виды располагаемых  и применяемых ресурсов, включая  маркетинговую и экологическую  составляющие):

·  технические ресурсы (особенности производственного оборудования, инвентаря, основных и вспомогательных материалов);

·  технологические ресурсы (гибкость и адаптивность технологических методов, количество и качество конкурентоспособных идей, заделы по научно-исследовательским (НИР) и опытно-конструкторским (ОКР));

·  человеческий фактор (демографический, квалификационный состав работников, их надежность и способность адаптироваться к изменениям целей предприятия и внешней среды);

·  пространственные ресурсы (характер производственных помещений, территории предприятия, возможности расширения, аренды, покупки в собственность);

·  организационные ресурсы (характер и гибкость управляющей подсистемы, скорость и качество принятия управленческих решений, организация управленческой информации);

·  информационные ресурсы (качество и количество располагаемой информации о предприятии и его внешней среде, в том числе ее аналитичность, полнота, достоверность, своевременность; скорость поступления информации);