Совершенствование управления маркетинговой деятельностью ССМ

Таким образом, рынок строительных материалов сегодня вступил в  фазу брэндирования - создаются и выводятся на рынок новые торговые марки, а давно существующие «фирмы-продавцы» стремятся свои одноименные локально известные брэнды перевести в разряд национальных. В дальнейшем эти тенденции неизбежно будут усиливаться [17, 64].

Как показали результаты исследования, в связи с тем, что жители Самары демонстрируют низкую лояльность к  новым строительным материалам и  в большинстве сегментов данный рынок близок к насыщению, в конкурентной борьбе имеют преимущества те предприятия, которые ориентируются на наиболее обширную аудиторию покупателей. В  качестве основной целевой аудитории  целесообразно рассматривать население  с уровнем ежемесячного дохода от 10 до 20 тысяч рублей. При продвижении  товаров предприятия должны уделять  особое внимание ее качественным характеристикам. Доступ региональных производителей на рынок Самары осложняется высокой  конкуренцией.

2.2. Характеристика ООО «Современные строительные материалы»

ООО «Современные строительные материалы» -торговое предприятие сформированная в 2004году. В предприятие входит рад торговых точек по городу Перми. Развитие предприятия началось с открытия первой торговой точки строительных материалов по продажам сухих строительных смесей, краскам и эмалям.

Важным фактором, сыгравшим  решающую роль в расширении ассортимента и увеличение торговых точек, было заключение договоров на сотрудничество с фирмами  производителями строительных материалов. В ассортименте появляются такие товары как тепло- и гидро- изоляционные материалы, гибсокартон и комплектующие, газоносительные блоки ит.д. В настоящее время в ООО «Самарские строительные материалы насчитывается 150 наименований товаров. В приложение 2, к настоящей работе прайс-лист ООО «Самарские строительные материалы». Политика предприятия в отношении ассортимента направлена на его расширение.

Предприятие занимается как  оптовыми продажами, так и продажей в розницу. Качество продаваемых  товаров регламентируется по гарантии производителей. Стоит отметить, что  компания заключает договора с «проверенными, на качество производства», заводами.

Ареал распространения продукции  ССМ - город Самара, Новокуйбышевск, Чапаевск, Отрадный, Тольятти и СХИ. Основные оптовые покупатели бригады  строителей, ЧП оптовых рынков и  т.п.

По данным работы ООО «Самарские строительные материалы» предприятия за последние три года наблюдается положительная динамика. Объем реализации строительных материалов увеличился с 2005 года почти в 4 раза!!!

Проведем стратегический анализ согласно матрице консалтинговой группы Маккинзи. У ООО «Самарские строительные материалы» малая доля рынка (менее 5 %), сам рынок, как мы показали - растет. Это положение «трудного ребенка», у которого есть хорошие перспективы, но необходимы дополнительные вложения, способствующие увеличению доли на рынке. Ситуацию усугубляет большое количество конкурентов, которые компенсируют рост рынка и он становится близок к насыщению.

В ССМ преобладает сбытовая и производственная идеология маркетинговой  деятельности.

В ССМ отсутствует самостоятельная  маркетинговая стратегия. В настоящее  время поведение предприятия  отражает общие тенденции стратегий  лидеров рынка - «Castoramma». Однако, несмотря на относительно низкую стоимость подражательных стратегий, они не способствуют захвату рынка и приводят к тому, что позиции предприятия будут сданы.

Кроме того у предприятия  есть ряд слабых сторон, которые  не позволяют занимать большую рыночную долю.

1. Недостаток транспорта.

2. Недостаток торговых  представителей.

3. Отсутствие мерчендайзеров.

4. Поздняя доставка товара  в магазины.

5. Отсутствие фирменных  магазинов.

6. Высокий процент дебиторской  задолженности.

В заключение характеристики ССМ проведем SWAT анализ для выявления  сильных и слабых сторон предприятия, а также перспективы и возможности. Его результаты представлены в таблице 3.

Таблица 3. SWAT-анализ ССМ

Сильные: Высокое качество продукции Высокий производственный потенциал Хорошо укомплектованный и работоспособный отдел продаж Организована доставка Организована возможность  возврата остатков продукции	Слабые: Маленькая доля рынка Отсутствие усилий по брендингу Торговый дом «Самарские строительные материалы» Отсутствие четко выраженного Позиционирования. Сбытовая ориентация.
Возможности Рынок растет, появляются новые быстрорастущие сегменты Бренд-технологии существенно увеличивают сбыт По направлениям стратегический маркетинг и аналитический  маркетинг существуют консалтинговые компании, они описаны в периодической литературе, т.е. доступны для  адаптации у себя на предприятии.	Опасности Активизация конкурентов «Сильные бренды» на рынке  у конкурентов

 

Отсюда для перехода слабых сторон в сильные и опасности  в возможности необходимо:

1. Перевести предприятие  на маркетинговую идеологию.

2. Разработать маркетинговую  стратегию.

3. Осуществить усилия  по формированию бренда ТД  «Самарские строительные материалы».

Все эти решения приводят к усилению регулярных форм маркетинга, к внедрению в структуру ССМ  отдела или специалиста с недостающими в настоящее время функциями. С другой стороны ССМ представляет собой безубыточное предприятие  и работает на рынке с 2004 года, значит, маркетинговая деятельность активно  поддерживается, просто диффузно представлена и распределена по разным исполнителям.

Глава3. Совершенствование  управления маркетинговой деятельностью  ССМ.

3.1. Возможности  совершенствования управления маркетинговой  деятельностью ССМ.

Процесс совершенствования  можно отнести к процессам  развития, описания которых все чаще встречаются в профессиональной литературе по теории организации. И  хотя, теорию и практику организационного развития нельзя классифицировать должным  образом в следствии, все еще  «не установившегося характера  этого аспекта» [24, 154]. Под развитие понимают «определенный комплекс мероприятий  в области преобразований, квалификации, деятельности, методов и приемов, которые используются с целью  оказания помощи людям и организациям стать более эффективными».

В практике менеджменте процесс  развития:

- это преобразование всех  ингредиентов управленческого планирования: определения целей, планирования  мероприятий, выполнения, контроля, внесения поправок по мере  необходимости.

- как системный процесс  связывает трудовые ресурсы и  потенциал организации с ее  технологией, структурой и процессами  в области менеджмента.

- это процесс, ориентирующийся  на действие. Организационное развитие  концентрируется на достижениях  и результатах.

- в этом процессе, используются  услуги консультантов по преобразованиям.  Процесс совершенствования (развития) требует содействия консультантов,  оказывающих помощь организации  в переориентации ее функционирования.

- это процесс, ориентируемый  на проблемы. Как процесс развитие  пытается применять различные  теории и научные исследования  по решению этих проблем.

Практическое воплощение, методики развития, в нашем случае, совершенствования рекламной деятельности предприятия можно найти в  статьях и работах специалистов консалтинговых фирм.

Согласно модели, предложенной консалтинговой компанией «БИТ» [16,88] любой процесс совершенствования  начинается с адекватного анализа  положения дел на момент исследования. Совершенствование системы нуждается  в точном ориентире, первоначальных данных, позволяющих точно определить общее движение системы.

Мы говорим об анализе. В нашем случае это анализ организации  маркетинговой деятельности ООО «Самарские строительные материалы».

Мы уже отмечали, что  в управлении маркетинговой деятельностью  ООО «Самарские строительные материалы» присутствуют значительные расхождения  от традиционно описанных форм администрирования  вообще, в частности на предприятии  нет специалистов -маркетологов, как и нет отдельной службы или отдела маркетинга. Руководство ССМ мотивирует отсутствие таковых несколькими причинами:

Не все предприятия торгующие строительными материалами имеют структуры управления маркетингом. Отдела маркетинга не имеют такие предприятия как «Контрофит», «Строй люкс», «Ред строй». А такие предприятия, как «Русские строительные материалы», «Наш дом» имеют в штате одного специалиста - маркетолога.

Маркетинг - это цена и  усилия по сбыту. Поэтому большая  часть средств расходуется на поддержание работоспособного отдела продаж с большим штатом торговых представителей и рекламной, BTL -активности.

Введение «непонятного»  отдела маркетинга только на основе распоряжений, инструкций, положений, аттестаций - сделает  процесс управления бюрократическим, создаст дополнительные временные  и денежные затраты, которые в  итоге, не приведут к реальному улучшению  деятельности и росту объемов  сбыта.

Маркетинговая деятельность ССМ, которая сейчас осуществляется предприятием, является адекватной для  рыночной ситуации и создает необходимые (или ожидаемые) объемы спроса на продукцию  продаваемую предприятием. Поэтому  нет смысла вкладывать ресурсы (деньги, время) в то, что и так удовлетворяет.

Для анализа управления маркетинговой  деятельностью можно использовать различные методы, однако на практике наиболее эффективным является метод  декомпозиции функций по управлению маркетингом. Первым этапом постановки маркетинга в компании является выбор  ключевых компонент маркетинга, которые  должны поддерживаться в компании. Затем необходимо провести анализ организации  по каждому из них по стандартному управленческому циклу [13,149]. Результаты этой декомпозиции мы обобщили в таблице  «Декомпозиция», находящейся в приложении к настоящей дипломной работе. Следует добавить, что в традиционные компоненты маркетинга, так, называемые 4Р, мы добавили брендинг и стратегию, так как это отражает «двойственность маркетинга» [8,71]. Существует как бы два маркетинга - один условно можно назвать аналитическим, исследовательским. Основная его задача сбор информации для принятия управленческих решений. Как мы видим из анализа состояния дел в ССМ в отношении исследовательского маркетинга, есть проблемы -эти функции в настоящее время либо не поддерживаются, либо делается это не системно, нерегулярно.

На основе полученных в  ходе исследовательского маркетинга данных формируется маркетинговый отчет, который становиться частью процедур стратегического или бизнес - планирования. Именно в ходе этих процедур происходит «чудесное» превращение маркетинга: маркетинговый отчет вместе с  другими подобными документами  составляет вводную, или аналитическую  часть бизнес-плана, затем вся  эта информация поступает в «черный  ящик» под названием «выработка стратегии».

Таким образом, и в области  стратегического маркетинга в ССМ  есть дефициты.

Заключительный этап планирования связан с разработкой программ по реализации стратегии. Наряду с производственной, финансовой и прочими программами  к ним относятся маркетинговый  план с ключевым пунктом - бюджетом продаж. Таким образом, начинается маркетинг  продаж, трейд-маркетинг или он же «тактический маркетинг». Грубо говоря, маркетинг продаж - это отдел продаж, и тон в нем задают не аналитики, а коммерсанты. Если в первом маркетинге ключевые слова - «продукт», «емкость рынка», «конкуренты», то во втором - «клиент», «реклама», «продвижение товара», «объем реализации».

Эта часть маркетинга в  ССМ поставлена на высоком уровне. В связи с этим необходимо провести распределение функций маркетинга по отделам ССМ (таблица 5).

Таблица 5

Вероятное распределение  функций маркетинга по отделам ССМ

Отдел	Функции
	Исслед. рынка	Расчеты емкости рынка	Исследо вания потреби телей	Сегментация потребителей	Ведение базы данных конку рентов	SWOT- анализ важных конку рентов
Маркетинга	+	+	+	+	+	+
Продаж	+		+
Снабжения					+	+
Планово-экономический				+
Финансовый				+
Управление					+	+

Две части маркетинга решают разные задачи и зачастую требуют  привлечения разного типа людей. В идеале их нужно полностью развести внутри организации, как например, сбыт и снабжение. Но на практике большинства  российских предприятий не последнее  место занимает экономическая причина: маркетинг, как и любая управленческая функция, стоит денег.

Считается, что для постановки маркетинга в компании необходимо в  первую очередь определиться с набором  требуемых задач. Как правило, на постановку всех перечисленных задач, а это 10 компонентов маркетинга по управленческому циклу из 7 этапов - 70 задач, у компании не хватает ресурсов, да и необходимости в этом нет. Нужно определить уровень функциональной достаточности маркетинга, соответствующий  данному этапу развития компании.