Совершенствование управления маркетинговой деятельностью ССМ

сделать сравнительный анализ основных финансовых и целевых показателей, результаты деятельности основных направлений;

определить фактическую  долю рынка относительно совокупной емкости рынка и сегментирование  рынка; описать три основных конкурента и составить анализ применяемых  конкурентами стратегий;

определить свои тактические  цели. Определить стратегии для достижения тактических целей. Определить действия по реализации стратегии

разработать сценарий вероятных событий и план соответствующих действий (матрица БКГ);

рассчитать финансовый прогноз  по расчетам ожидаемых финансовых показателей. Составить личную оценку прогнозируемых показателей.

Таким образом, маркетинговая  стратегия - это составляющая корпоративной  стратегии, направленная на продвижение  предприятия в данное время и  в данной позиции рынка.

Разработка маркетинговой  стратегии предполагает проведение анализа и осуществление следующих  маркетинговых мероприятий:

всестороннее изучение рынков, представляющих интерес для компании, определение целевых рынков;

постановка тактических  целей, разработка и реализация стратегий  позиционирования товара, направленных на удовлетворение нужд потребителей, определенных ранее целевых рынков, а также управление этими стратегиями.

В условиях рыночной экономики  есть несколько видов стратегий, которые основываются на поведении  предприятия и положении его  на рынке, а, также учитывая его финансовые возможности [18, 89]. Далее в табл. 1 приведены основные виды стратегий  и их расшифровка.

Таблица 1Основные виды маркетинговых  стратегий

 

Поведение предприятия		Виды поведения
	Агрессия	Удержание позиций	Нейтральное пассивное  поведение	Отступление
Рост	1	2	3	4
Кооперация	5	6	7	8
Синергия	9	10	11	12
Интеграция	13	14	15	16
Ширина	17	18	19	20
Портфель продуктов	21	22	23	24

1. Экспансия. Требует сил.

2. Удержание позиций, защита.

3. Консолидация («теплое  болото»). Уменьшение с целью

4. оздоровления.

5. Спад, сокращение. Может  быть запланированным или стихийным.

6. Независимость, антикооперация.

7. Кооперация.

8. Участие. Взаимное финансовое  переплетение.

9. Приобретение фирмы  кем-либо. Сдача позиций, поглощение  более сильным конкурентом.

10. Материал. Ресурсы.

11. Технологии.

12. Рынок.

13. Издержки.

14. Франчайзинг. Франшиза. Вперед, на встречу рынку.

15. Нейтрально.

16. Назад. Направление  сырья.

17. Горизонтальная стратегия  (реклама, снабжение).

18. Концентрация. Спектр продуктов  и услуг.

19. Ниша. Оптимальное решение  на ограниченном рынке.

20. Нейтрально.

21. Ширина. Для каждого  по сходной цене в большом  количестве.

21-, 22-, 23-, 24- могут варьироваться  исходя из анализа хозяйственного  предприятия.

Грамотно разработанная  стратегия позволяет сформировать необходимое видение ситуации как  на рынке в целом, так и на данном предприятии в отдельности.

На фоне этого видения  предприятие может выделить необходимые  цели и пути их реализации, которые  направлены не столько на улучшение  таких показателей, как объемы продаж, создание исключительной потребительской  ценности и выработка решений  относительно конкурентов компании.

Высокая степень удовлетворенности  покупателя обеспечивается разработкой  эффективной стратегии межфункционального взаимодействия. Предпочтения и ожидания потребителей должны быть материализованы, например, в новом товаре, а также учтены в разработке новых товаров. Таким образом, качество предлагаемых товаров и услуг определяется степенью удовлетворенности конечного потребителя. Поэтому маркетинговая стратегия в данном случае служит звеном, соединяющим компанию с ее внешним окружением, и рассматривает функцию маркетинга как фундаментальную основу деятельности компании вообще.

Непрерывный процесс реализации маркетинговой стратегии состоит  из четырех этапов: ситуационного  анализа, разработки стратегии, разработки маркетинговой программы, а также  реализации стратегии и управления ею.

Первый этап. Ситуационный анализ предполагает такие действия, как анализ рынка, анализ конкуренции, сегментирование рынка и его  мониторинг. Разработка маркетинговой стратегии предусматривает определение целевых сегментов рынка и разработку стратегии позиционирования, разработку стратегий, направленных на поддержание взаимоотношений с потребителями и стратегий планирования новых товаров. Разработка маркетинговой программы предполагает выбор стратегий продвижения, сбыта и ценообразования. Этап реализации стратегии и управления ею состоит из практических шагов по реализации стратегии, управлению ею и контролю за ее выполнением.

Проведение ситуационного  анализа необходимо как при разработке новой стратегии, так и для  корректировки уже существующей. Этот анализ необходимо проводить регулярно, поскольку используемая маркетинговая  стратегия время от времени нуждается  в корректировке.

Анализ рынка. Анализ рынка необходим для последующего анализа потребителей и конкурентов. Понятие рынок характеризует ситуацию, удовлетворяющую двум условиям:

1) существуют потребители,  имеющие некие потребности, и  товары, 
удовлетворяющие эти потребности,

2) потребители обладают  желанием и способностью приобрести 
товары, удовлетворяющие их потребности. Рынок, таким образом, состоит из 
определенного товара (или группы сходных товаров), удовлетворяющего 
нужды потребителей (физических лиц или компаний), которые обладают 
способностью и желанием купить этот товар. Под товаром, в данном случае, 
подразумеваются как материальные товары, так и услуги.

Анализ рынка, равно как  и прогноз его развития, имеет  большое значение для разработки маркетинговых планов и бизнес-планов. На основании результатов этого  анализа принимаются решения  о входе на новые рынки, способе  обслуживания существующих рынков или  выходе с утративших привлекательность  рынков. Цель анализа -- определение потребителей, описание их характеристик и выяснение их предпочтений относительно товара, оценка емкости и темпов развития рынка и установление компаний и товаров, конкурирующих на данном рынке.

Анализ конкурентов. Следующим этапом ситуационного анализа является анализ конкурентов, а именно: оценка используемых ими стратегий, определение их сильных и уязвимых сторон, а также прогноз их будущих действий. Важно определить не только существующих, но и потенциальных конкурентов.

В рамках данного анализа  проводится исследование каждого ключевого  конкурента, цель которого заключается  в определении их сильных и  слабых сторон. Основная задача анализа  конкурентов -- определение возможных действий ключевых конкурентов в будущем.

Сегментирование рынка. Необходимость рыночного сегментирования обусловлена разнообразием нужд и предпочтений потребителей. Она дает компании возможность сконцентрировать свои компетенции на одной или нескольких группах потребителей. Целью сегментирования является определение различий в нуждах и предпочтениях потребителей определенного рынка и разделение потребителей на отдельные группы на основании этих различий. Каждая такая группа (или рыночный сегмент) состоит из потребителей со сходными нуждами и предпочтениями, удовлетворяемыми товаром компании. Описание рыночного сегмента производится согласно различным характеристикам потребителей, мотивам покупки либо способам использования товара или потребительским предпочтениям определенных торговых марок. Подобным образом сегментируется и корпоративный рынок (рынок, где конечными потребителями выступают компании, а не физические лица). В этом случае критериями сегментирования являются: принадлежность к той или иной отрасли компании-потребителя, способы использования товара, регулярность покупок и т.п.

Характеристики каждого  сегмента рынка могут в значительной степени отличаться от средних по рынку. Сегментирование рынка позволяет компании предлагать потребительскую ценность именно тем потребителям, чьи нужды и потребности в наибольшей мере удовлетворяются этой ценностью.

Необходимость постоянного  анализа рынка. Мониторинг. В современных условиях успех компании во многом обусловлен пониманием процессов, происходящих на рынке, и предвидением действий своих конкурентов.

Компании рыночной ориентации способны предвидеть изменения, происходящие на рынках, и на основании этих прогнозов  разрабатывать корпоративные и  маркетинговые стратегии, позволяющие  как использовать появляющиеся рыночные возможности, так и создавать  препятствия потенциальным конкурентам, а также делать прогнозы относительно отдаленных перспектив развития своего рынка. Стратегии взаимосвязаны  с рынком. Они должны быть построены  на знании рынка и учете измерений. Ошибочное понимание перспектив развития рынка приводит к неэффективным  стратегиям, убыткам, потерям.

Выработка стратегии предполагает коллективное видение перспектив рынка, включающее:

Определение границ рынка.

Анализ структуры рынка

Прогноз развития рынка.

Формирование концепции  видения рынка.

Для определения границ рынка  необходимо увязать потребности  и возможности потенциальных  потребителей с выгодами предлагаемой предприятием продукцией.

Второй этап. Разработка маркетинговой стратегии. Ситуационный анализ, представляющий собой первый этап процесса реализации маркетинговой стратегии, позволяет выявить рыночные возможности, определить рыночные сегменты, оценить конкурентов и обозначить сильные и слабые стороны самой компании. Результаты анализа рынка служат основой для создания маркетинговой стратегии, предполагающей следующие мероприятия: анализ целевых рынков и возможностей позиционирования, установление связей с потребителями, разработку и продвижение новых товаров.

Выбор целевых рынков и  стратегия позиционирования. На показатели деятельности компании оказывает влияние ряд факторов: особенности отрасли, характеристики самой компании (например, ее размер), степень разнообразия нужд потребителей и конкурентные преимущества компании. Основная задача при разработке маркетинговой стратегии -- это выбор решения о том, где, когда и каким образом конкурировать компании, учитывая текущие рыночные условия и конкурентное окружение.

Стратегия выбора целевых  рынков предполагает определение группы (или групп) конечных потребителей (физических лиц или компаний), которой компания намерена предлагать свои товары (или  услуги).

Основная дилемма выбора целевых рынков -- сосредоточиться на одном или нескольких сегментах рынка, либо попытаться охватить как можно больше рыночных сегментов. Решение этого вопроса зависит от степени зрелости рынка, разнообразия нужд и предпочтений потребителей, размеров компании в сравнении с размерами компаний-конкурентов, находящихся в ее распоряжении ресурсов, приоритетов компании, а также величины необходимого объема продаж для достижения приемлемых финансовых показателей. На основании прогнозируемых руководством компании показателей производится постановка тактических целей для каждого целевого сегмента. Примерами таких целей могут служить показатели объема продаж, доли рынка, степени приверженности потребителя, доли прибыли в общем объеме и степени удовлетворенности потребителя. Тактические цели могут быть обозначены как для маркетинговой деятельности в целом, так и для отдельных ее направлений, например рекламы.

Стратегия позиционирования предполагает выбор стратегий предложения  товара, его распределения, ценообразования  и продвижения, что в совокупности определяет позицию компании относительно своих ключевых конкурентов в  том, что касается удовлетворения нужд и потребностей целевых рынков. Совокупность этих мероприятий, т.е. деятельность, связанная  с формированием рыночной позиции, получила название "комплекс маркетинга" (marketing mix) или "программа маркетинга".

Основной целью стратегии  позиционирования является именно создание определенного образа товара в сознании потребителя, отличного от образов  товаров конкурентов, а все составляющие ее элементы: выбор товара, канала распределения, цены и стратегии продвижения  товара, направлены на достижение этой цели.

Третий этап. Разработка программы маркетинга. Выбор составляющих маркетинговой программы обусловлен стратегиями определения целевых рынков и позиционирования. Стратегия позиционирования состоит из комбинации стратегий предложения товара, ценообразования, продвижения и распределения.

Таким образом, комплекс маркетинга (или программа маркетинга) реализуют  стратегию позиционирования. Основная задача этой стратегии -- удачное позиционирование товара наряду с оптимальным распределением финансовых, производственных и трудовых ресурсов.

Номенклатура товаров  и управление торговыми марками. Зачастую при разработке стратегии  позиционирования основное место отводится  самому товару, в особенности, если компания придерживается организационного подхода, предусматривающего ориентацию на товар или управление торговыми  марками. Стратегия предложения  товара состоит из таких элементов: составление планов по разработке новых  товаров; управление успешными торговыми  марками; принятие решений относительно неудачных товаров. Управление торговыми  марками (или стратегический брэнд-менеджмент) предполагает создание капитала брэнда, т.е. формирование определенной ценности торговой марки и управление системой торговых марок компании [19, 105].