Совершенствование управления маркетинговой деятельностью ССМ

3. Стремление к новому, высокая степень динамизма. Время  в маркетинге - решающий фактор. Год  в жизни руководителя 90-х годов  меньше, чем в 60-е годы. Недаром  используется понятие «турбомаркетинг», характеризующее стремительность процессов, которые лежат в его основе. Бизнесмены, а также маркетологи должны уметь быстро реализовать представившийся шанс.

4. Дипломатичность, умение  гасить конфликты. Являясь носителем  нового, маркетолог, вынуждая других руководителей идти на нововведения, вызывает этим у них противодействие и раздражение (руководители исследовательских и конструкторских подразделений не склонны разрабатывать продукцию, нужную потребителям, руководители производственных подразделений не хотят часто обновлять номенклатуру продаваемой продукции, экономисты сопротивляются снижению цен и повышению расходов на рекламу). 5. Для тех, кто ведет операции за рубежом, знание иностранных языков способствует установлению духа взаимопонимания с бизнесменами из этих стран, проведению рациональной маркетинговой политики.

В личностном плане маркетологам должны быть присущи такие черты, как пунктуальность, широта души, высокая культура, жизнерадостность.

Маркетолог -- сотрудник службы маркетинга становится полноправным и необходимым членом.

Это должен быть специалист, свободно ориентирующийся в той  области, которой занимается, обладающий специфическими знаниями и умениями -- в области технологии производства, экономики, бизнеса. Ему предъявляют те же жесткие разносторонние требования, как и другим управленцам. Не случайно его называют менеджером по маркетингу.

Основными функциями маркетинга являются:

комплексное изучение конкретного  рынка, его проблем и перспектив;

планирование товарного  ассортимента своего предприятия с  учетом требований рынка и своих  возможностей;

формирование спроса и  проведение мероприятий по стимулированию сбыта с целью большего совпадения требований рынка и своих возможностей;

планирование сбытовых операций;

управление и контроль над маркетинговой деятельностью, которые предполагают при необходимости  возврат к первой функции.

Реализация каждой последующей  функции невозможна без реализации предыдущей.

 

Глава 2. Анализ маркетинговой  деятельности ООО «Современные строительные материалы» на рынке строительных материалов Пермского края

2.1. Основные тенденции  рынка строительных материалов  Пермского края

Российский рынок строительных материалов является одним из самых  быстрооборачиваемых рынков в российской строительной промышленности . В связи с этим все больше как российских, так и западных компаний рассматривают его как перспективный для развития. Для того чтобы оценить целесообразность выхода в тот или иной сегмент этим компаниям необходимо понимать тенденции спроса и предложения, состояние конкурентной среды, макроэкономические тенденции, государственное регулирование как рынка строительных материалов, так и всей строительно-перерабатывающей отрасли. Причем всю эту информацию важно рассматривать в разрезе регионов [21, 25].

На рынке строительных материалов присутствует достаточно узкая  специализация по товарным группам, каждая из которых имеет свою собственную  специфику.

Строительные материалы  являются основной составляющей строительства  и ремонта помещений жителей  России, при этом соотношение строительных материалов различной степени переработки  в регионах существенно варьируется. В Пермском регионе по ряду причин доля потребления строительной продукции относительно высока, поэтому рынок Перми и Пермского края является емким и привлекательным для российских производителей [21, 27].

Рост среднедушевого дохода в сочетании с развитием особой модели потребления - повышенным спросом  на продукцию, не требующую длительного  периода ожидания доставки - делает пермский рынок строительных материалов аналогичным столичным - Московскому и Питерскому.

По данным консалтинговой группы «МАРКС» (г.Пермь)

покупателями строительных материалов являются 96 % жителей Пермского края, при этом в группах респондентов с различным уровнем дохода данная величина варьируется. Из всего спектра строительных материалов наибольшей популярностью пользуются сухие строительные смеси и герметики/мастики/пена - их предпочитают соответственно 90 и 86% респондентов. Более двух третьих опрошенных покупают гибсокартон и комлектующие, газоносительные блоки.

На состав ориентируются 15% респондентов, а на качество - по 33% покупателей. Основными критериями выбора строительных материалов горожанами являются цена, рекомендации знакомых и качество товара. Покупатели в  подавляющем большинстве негативно  относятся к строительным материалам о которых они никогда ранее не слышали и стараются такую продукцию не приобретать.

На Пермском рынке строительных материалов наблюдается достаточно жесткая конкуренция между фирмами-продавцами. Конкурентная борьба обостряется тем, что на рынке действуют не только местные заводы по производству некоторых категорий строительных материалов, но и поставщики из других регионов России.

Наибольшей известностью - с подсказкой - у пермских потребителей пользуются такие торговые представители - Торговый дом «Castoramma», Торговый дом «Строймастер» - их отметили соответственно 91 и 48% опрошенных.

Известность без подсказки  несколько меняет расстановку лидеров: марка «Castoramma» по-прежнему занимает первое место - ее знают 59% респондентов, - далее следуют «Строймастер», «Строй люкс» и «Русские строительные материалы» -их назвали соответственно по 24 и 20% участников опроса.

Объективно оценить качество строительных материалов без специальных  лабораторных исследований невозможно. Однако можно получить информацию о том, как оценивают пермяки качество материалов, которые они уже приобретали. Наибольшее количество позитивных отзывов получила «Castoramma» - 74% респондентов назвали качество продаваемого товара высоким. Далее следуют «Русские строительные материалы» и «Наш дом» - соответственно 70 и 64% опрошенных. Также достаточно высоким жители Перми считают качество товаров, как «Ред строй»- 52% горожан. Наименьшее количество негативных отзывов - по 10%- получили «Castoramma», «Наш дом». У всех фирм количество положительных отзывов значительно превосходит негативные: это означает, что жители Перми покупают строительные материалы, которые их устраивают, тем более что им есть из чего выбирать.

Как показали результаты исследования, строительные материалы являются товаром, имеющим значительное число стойких  приверженцев приобретать материалы  в конкретных магазинах.

Если в магазине не окажется предпочитаемой марки, то аналогичную  по цене и качеству продукцию купят 57% Пермяков, обратиться в другую фирму - 8%. Треть потребителей - 34% - не станут покупать вообще ничего. Строительные материалы региональных производителей пользуются наибольшим спросом среди пермяков с невысоким уровнем ежемесячного дохода - до 10 тысяч рублей. Таким образом, региональным производителям строительных материалов, исходя из предпочтений потребителей, более выгодно реализовывать в Самаре продукцию низко- и среднеценового сегментов. Наиболее успешными по показателям известности являются такие фирмы, как «Castoramma», «Наш дом» и «Русские строительные материалы». Товары продаваемы этими фирмами, а также фирмой «Строй люкс» пользуется наибольшим спросом у покупателей. Наиболее качественными пермские покупатели признали товары в торговом доме «Castoramma». Лояльность к предпочитаемым строительным материалам покупатели продемонстрировали среднюю, поэтому, учитывая многообразие предложений, существующих на рынке, можно отметить тенденцию приверженности покупателей не к названию фирмы продающей строительные материалы, а соотношению «цена-качество».

Уровень потребления различных  видов строительных материалов населением определяет структуру потребления  данных товаров. Наибольшей емкостью в  натуральном выражении обладает рынок герметики/мастики/пена и краски/эмали - эти виды товаров предпочитают соответственно 90, 86 и 85% опрошенных.

Если рассматривать предпочтения пермских покупателей по видам строительных материалов, то на первое место по популярности и объемам продаж выходят сухие строительные материалы , доля которых в объеме реализации доходит до 90%. Основной целевой аудиторией данной продукции выступают жители области с ежемесячным доходом от 10 до 15 тысяч рублей. Эти потребители ориентируются на средний и низкий ценовой сегмент. Таким образом, сухие строительные смеси именно этого ценового диапазона пользуются в Перми наибольшим спросом. Полный спектр цен по различным позициям отражен в таблице 2.

Таблица 2

Позиционирование  по ценовым сегментам, руб

Наименование изделий	"Премиум"	Высокий	Средний	Низкий
Герметики/мастики/пенна	от 150	140-160	100-140	до 100
Сухие строительные смеси	от 500	200-500	100-200	ДО 100
Тепло- и гидро- изоляционные материалы	от 250	165-225	105-165	до 105
Гибсокартон и комплектующие	от 330	260-330	190-260	до 190
Краски/эмали	от 170	120-170	70-120	ДО 70
Газоносительные блоки	от 360	220-360	160-220	140

Второе место по емкости  рынка - 85% - занимают краски/эмали. Герметики/мастики/пена и тепло-, гидро- изоляционные материалы занимают соответственно 86 и 78% доли рынка. Наиболее популярными среди них были названы различные товары "ВОЛМА", а также "Vetonit" производителей. Основными покупателями данных строительных материалов являются потребители с уровнем дохода от 15 до 25 тысяч рублей в месяц.

С ростом ежемесячного дохода населения возрастает доля покупателей, покупающих материалы высокоценового сегмента и сегмента "премиум". У населения с низкими и средними доходами наибольшей популярностью пользуются дешевые материалы. Так, основными группами населения, приобретающие товары среднего ценового сегмента, являются жители Перми с доходом менее 10 тысяч рублей в месяц - их доля составляет 33%

Структура пермского рынка строительных материалов в целом соответствует распределению населения по уровню доходов: емкость средне-и высокоценового сегментов рынка аккумулируют основную часть объемов продаж материалов в Перми, на долю сегмента "премиум" приходится лишь 7% продаж.

Доля различных видов  строительных материалов в структуре  потребления изменяется в зависимости  от уровня ежемесячного дохода потребителей. Например, у пермяков с доходом менее 5-10 тысяч рублей в месяц доля строительных материалов не высокого качества в потреблении составляет около 60%, а у потребителей с доходом от 15 до 20 тысяч - 28%. Стоит отметить, что потребление менее качественных строительных материалов резко уменьшается в группе респондентов, чей доход составляет более 20 тысяч рублей. Это можно объяснить тем, что данная категория потребителей отдает предпочтение более "качественным" товарам, и выбирает материалы премиального сегмента, которые, по их мнению, практически «прослужат» дольше.

Диаграмма 8. Распределение  покупателей с различными доходами по видам предпочтения строительных материалов.

По мнению участников опроса, основным условием увеличения приобретения строительных материалов является снижение цен на эту продукцию -так ответили 49% респондентов. Значительная доля опрошенных приобретают строительные материалы в достаточном объеме и не собирается увеличивать объемы покупок - так ответили 29,1% . Широта ассортимента, представленного в розничных торговых точках, в наименьшей степени волнует жителей Самары - в качестве фактора увеличения объема потребления данный показатель отметили 10,9% опрошенных.

Диаграмма 10. Распределение  по доходам и видам потребления.

Строительные материалы  по не являются продуктами массового  потребления. До недавнего времени населению были известны только четыре 
разновидности этой категории - цемент, кирпич, шпатлевка, обои бумажные и краска, да и те относились к разряду остродефицитных. Сейчас ситуация изменилась, и в каждом строительном магазине огромный ассортимент товаров. Их сегодняшнее ограниченное потребление связано не столько с высокой ценой, сколько со сложившимися стереотипами покупательского поведения: среднестатистический россиянин предпочтет новым технологиям строительства, с использованием новейших строительных материалов, привычные цемент, песок, кирпич и т. п.

В значительной степени недоверие  потребителей к этим товарам помогает преодолеть сформировавшаяся в последние  годы практика продаж дорогих строительных материалов в виде так называемой упаковке меньшей весовой категории (говоря о сухих строительных материалах).

Консультационная компания «Consult» осуществляет постоянный

мониторинг оптового рынка  строительного материала, строительной техники и услуг этой сферы. Результаты многолетнего мониторинга рынка  свидетельствуют, что в оптовой  торговле строительные материалы сохраняется  тенденция роста доли маловесовых упаковок (поштучных, к примеру) в общем объеме строительных материалов. Так, за период с 2002-го по 2007 годы доля маловесовых (поштучных) упаковок в общем объеме продаж строительных материалов возросла с 6 до 25% (диаграмма 11).

Диаграмма 11. Рост объемов  продаж строительных материалов.

 

Спрос предприятий оптовой  торговли на маловесовые (поштучные) упаковки объясняется ростом доли такой продукции в общем объеме продаж строительных материалов на предприятиях розничной торговли.

Согласно результатам  исследования, проведенного в Самаре в июне-августе 2006 года, покупателями всех видов строительных материалов - краски, эмали, обои, гибсокартон, комплектующие, мастики, сухие строительные смеси, кафель и т.п. - являются 69% населения в возрасте от 18 лет. При этом наиболее активно строительные материалы приобретают люди в возрасте от 30 до 45 лет.

В ходе опроса респондентов выяснилось, что пик спроса на маловесовые (поштучные) упаковки строительных материалов традиционно приходится на зимний период времени года, т.к. мало кто начинает большую стройку или ремонт. Следовательно увеличивается объем продаж в теплые месяцы года.

В тех случаях, когда расфасовкой  товаров занимается не производитель, а торговая фирма (точка), упаковка служит еще и рекламным носителем, идентификатором  марки, что особенно актуально для  продающих широкую ассортиментную линейку строительных материалов, таких  как «Castoramma», «Русские строительные материалы», «Наш дом» и т.д. В ближайшие 1-2 года, по всей видимости, ожесточится конкурентная борьба и среди производителей строительных материалов.

На основе проведенных  исследований рынка строительных материалов можно прогнозировать, что в ближайшие 3-4 года доля маловесовых (поштучных) упаковок в общем объеме строительных материаов достигнет 50%. При этом, несмотря на устойчивое превосходство российских производителей, существует возможность реванша иностранных производителей таких строительных материалов после вступления России в ВТО. При снятии целого ряда ограничительных барьеров иностранные производители, имеющие более эффективную систему управления и производства, смогут составить российским заводам и комбинатам существенную конкуренцию. При этом для оптовой торговли такая ситуация не только не представляет какой-либо опасности, но и, более того - открывает дополнительные возможности. Тем не менее, многие профессиональные консультанты рекомендуют российским производителям уже сейчас вносить необходимые изменения в систему управления, добиваться большей эффективности бизнес-процессов и внедрять современные технологии производства.