Совершенствование управления маркетинговой деятельностью предприятия ЗАО «Очаково»

это маловероятно. В крупных и средних предприятиях эти задачи возлагаются на

специальные организационные звенья – маркетинговые  подразделения, службы. Они

выполняют роль внутренних консультантов, осуществляя  подготовку решений (для

этого могут  привлекаться и внешние консультанты). Взаимоотношения менеджмента

и маркетинга определяются следующим образом. С  одной стороны, к ним можно

относится как к двум отдельным смежным  сферам. С другой стороны, маркетинг

можно рассматривать  как часть менеджмента, ориентированную  на отслеживание

макроэкономической  среды, внешних факторов, внутренних изменений, выработку

адекватной  реакции на них в виде индикативных управленческих решений. Чем

сложнее система  управления предприятием, тем целесообразнее четкое разделение

задач менеджмента  и маркетинга. Тогда процесс принятия решений становятся

более наблюдаемыми и управляемыми, а сами решения  обоснованными и

адекватными.

Менеджмент  может быть ориентирован на человека и на проблему. В первом случае

важнейшей стороной менеджмента как вида профессиональной деятельности

субъектов (менеджеров) является умение управлять персоналом. Во втором случае

речь идет о деловой интуиции, которая определяется умением менеджеров

осуществлять (самостоятельно или при поддержке  специалистов) постановку и

решение задач  управления. При этом менеджмент фирмы может рассматриваться как

адекватная  и своевременная ее реакция на изменения макроэкономической

ситуации, внешние  и внутренние перемены в фирме. В  частности, если менеджмент

понимают  как управление бизнесом, то в любых  условиях он должен быть нацелен

на извлечение прибыли.

Маркетинг в широком понимании связан именно со вторым случаем. При этом

различие  между менеджером и специалистом по маркетингу имеет конкретный

смысл: специалист принимает индикативные (рекомендательные) решения, а

менеджер  – директивные (непосредственно исполняемые). Таким образом, в

конкретных  случаях один и тот же субъект  может выступать в разном качестве.

1.2  Организация маркетинга  на предприятии

 

Термин «маркетинг»  – в буквальном смысле процесс  продвижения на рынок – не

отражает в полной мере внутренней двойственности процесса и акцентирует более

«активную»  строну маркетинга в сравнении с  «аналитической». Чтобы

охарактеризовать  эту двойственность, применяют термины  «стратегический» и

«операционный»  маркетинг. Стратегический маркетинг представляет собой процесс

анализа, который  включает в себя анализ потребностей, сегментацию рынка,

анализ конкурентоспособности, и в заключении, выбор стратегии  развития

предприятия. Операционный маркетинг представляет собой процесс выбора

целевого  сегмента с последующим составлением плана маркетинга и применением

комплекса маркетинговых коммуникаций на выбранных  сегментах рынка, исходя их

бюджета маркетинга.

1.2.1 Служба маркетинга на предприятии: задачи, функции, взаимодействие с

другими службами

Основные задачи отдела маркетинговой информации в соответствии с основными

стратегическими целями фирмы и ее текущими задачами, отраженными в бизнес

планах и  документах об учреждении данного предприятия  отдел маркетинговой

информации  в своей повседневной деятельности обязан реализовывать следующие

основные  задачи:

Обеспечение руководства фирмы необходимой  маркетинговой информацией в

интересах разработки стратегии и тактики  развития и рыночного поведения

фирмы. Отдел  обязан при необходимости уточнять и дополнять указанную

информацию, а также выполнять все необходимые  работы по анализу и оценке

различного  рода текущих и перспективных  рыночных ситуаций.

Проведение  всего комплекса рыночных исследований, связанных с рынком, товаром

и потребителями  как по утвержденному плану исследований маркетинга, так и по

специальным указаниям руководства и по заданиям других подразделений фирмы.

Для определения  целей и функций отдела маркетинга необходимо провести полный

анализ деятельности фирмы и выявить узкие места  и диспропорции в ее

функционировании. На основании полученных данных построить  гипотезу

разрешения  данных проблем силами создаваемого отдела маркетинга, т.е.

разработать план маркетинга. Исходя, из стратегии  маркетингового развития и

из целей  отдела маркетинга мы можем построить гипотезу о рациональной

структуре отдела маркетинга. В данном случае она будет выглядеть так:

директор  отдела маркетинга подчиняется непосредственно  генеральному директору

и/или Совету Директоров. Он координирует и несет  ответственность за работу

отдела в  целом. Оптимальный размер отдела - 7 сотрудников.

Рисунок 1.2 -  Структура  отдела маркетинга

 

3. Постоянное  участие в разработке стратегии и тактики рыночного поведения

фирмы посредством: формирования товарной, ценовой, сбытовой, рекламной и

сервисной стратегии маркетинга; консультационной помощи руководству фирмы и

другим подразделениям, участвующими в разработке стратегии  и тактики

рыночного поведения фирмы. Организация рекламной деятельности, а также

разработка  комплекса мероприятий по формированию и поддержанию связей с

общественностью, обеспечивающих как необходимую  доходность и прибыльность

деятельности  фирмы, так и поддержание ее доброго  имени в глазах

общественности. Постоянный анализ и оценка эффективности маркетинга в фирме и

соответственное развитие службы. Оказание помощи и  обеспечение консультаций

по маркетингу всем подразделениям фирмы. Методическое руководство (и

частичное осуществление собственными силами) и обучение всего персонала фирмы

основам маркетинга. Оценка психологического соответствия, принимаемых на

работу в  фирму сотрудников претендуемой должности. Анализ общего

психологического  состояния групп, коллективов и  отдельных работников фирмы.

Разработка новых изделий на основе получаемой маркетинговой информации,

дизайнерских  разработок и стоимостно-функционального  анализа.

Структура отдела маркетинговой информации

1. Отдел  маркетинговой информации является  самостоятельным структурным

подразделением  и подчиняется непосредственно генеральному директору фирмы.

2. Руководитель  отдела маркетинговой информации  назначается и освобождается

от должности  приказом генерального директора фирмы.

3. Отдел  маркетинговой информации состоит  из следующих подразделений,

непосредственно подчиненных руководителю отдела маркетинговой информации : -

сектор исследований маркетинга; -сектор дизайна; -сектор рекламы;

-сектор  психоанализа.

4. Сектор  исследований маркетинга: состав: а)  руководитель отдела

маркетинговой информации; б) экономист; в) помощник руководителя отдела

маркетинговой информации; г) программист.

Техническое обеспечение:

а) компьютер - 2 штуки; б) факс-модем; в) телефон; г) принтер.

4. Сектор  дизайна состав: а) дизайнер.

5. Сектор  рекламы состав: а) создатель маркетинговых рекламно-

пропагандистских  программ; техническое обеспечение: обеспечивает сектор

исследований  маркетинга.

6. Сектор  психоанализа состав: а) психолог-аналитик  по кадрам;

7. Техническое  обеспечение: а) компьютер.

Основные  работы, выполняемые отделом маркетинга. В соответствии с

поставленными задачами и исходя из принятой организационной  структуры, отдел

маркетинговой информации выполняет следующие  виды работ:

1. Сектор  исследований маркетинга: сегментация  рынков; изучение нужд

потребителей  и формирование "карт потребностей"; анализ и оценка товаров и

рыночной  политики конкурентов; комплексное  исследование рынка; разработка

прогнозов развития рынков с выделением и оценкой  основных групп потребителей;

"технологические  прогнозы" и исследование отраслевых тенденций; анализ и

оценка эффективности  рекламы; анализ и оценка эффективности  сбыта (включая

исследования  эффективности организации сбыта, а также изучение различных

систем стимулирования сбыта). Сектор исследований маркетинга проводит также

комплексную оценку новых товаров и услуг и разрабатывает основные элементы

стратегии маркетинга (товара, цен, сбыта и  рекламы).

2. Сектор  рекламы осуществляет разработку  всех рекламных и пропагандистских

кампаний  фирмы и организует их проведение. Оно также оказывает помощь сектору

исследований  маркетинга в выполнении работ по анализу и оценке фирменной

рекламы.

3. Сектор  дизайна осуществляет разработку  дизанерско-конструкторских

параметров  новых изделий на основе получаемой маркетинговой информации,

дизайнерских  разработок и стоимостно-функционального анализа.

4. Сектор  психоанализа проводит оценку  психологического соответствия,

принимаемых на работу в фирму сотрудников  претендуемой должности, а также

анализ общего психологического состояния групп, коллективов и отдельных

работников  фирмы.

5. Все работы  отдела маркетинговой информации  выполняются по утвержденному

плану-графику, а разовые (внеплановые) работы выполняются  в соответствии с

распоряжениями  генерального директора фирмы и  записками, согласованными с